Glossar

Scenario Planning

Das Scenario Planning, ist eine Methode, mit der man sich systematisch auf mögliche Ereignisse vorbereiten kann, die in der Gegenwart noch schwer vorstellbar sind. Es soll herausgefunden werden, welche Auswirkungen diese haben könnten. Die Methode wird auch Szenario-Technik genannt.

Was ist der Sinn des Scenario Plannings?

Es geht im Scenario Planning nicht um das Erstellen akkurater Prognosen, sondern um das Durchspielen verschiedener Szenarien, die in Zukunft eintreten könnten. Diese werden anhand von Hypothesen entwickelt. Hierbei planen Unternehmen auch Geschehnisse mit ein, die sie nicht beeinflussen können, weil sie außerhalb ihres Machtbereichs liegen.

Ziel des Scenario Plannings

Es geht darum, Frühindikatoren zu entwickeln und konkrete Maßnahmen vorzubereiten. Auf diese Weise können beispielsweise Marktstrategien, Mitarbeitermanagement und Marke rechtzeitig darauf vorbereitet werden. Tritt eines dieser Szenarien ein, sollte das Unternehmen flexibel, wirksam und effektiv entscheiden und handeln können.

Das Scenario Planning hat also eine zukunftsorientierende Wirkung. Es dient dazu, die Vorstellungskraft der Unternehmenslenker systematisch zu erweitern. Es soll unerwartete Überraschungen minimieren und das Verständnis für Veränderungen und Zusammenhänge fördern.

Wie geht Scenario Planning?

Beim Scenario Planning unterscheidet man zwei Arten: die induktive und die deduktive.

• Induktives Scenario Planning fokussiert sich auf schnelle, einfache und unsystematische Ansätze, beispielsweise durch das Stellen von „Was wäre wenn?"-Fragen.
• Deduktives Scenario Planning basiert auf der systematischen und prozessualen 7er-Methode. Diese erstreckt sich von der Erstellung relevanter Szenario-Fragen über Szenario-Sets bis hin zur Ableitung strategischer Maßnahmen.

Shell zeigt, wie Scenario Planning funktioniert

Ein Beispiel für vorbildliches Scenario Planning liefert Shell. Der Ölkonzern zeigte, wie man sich auf mögliche Szenarien vorbereitet und wirtschaftlich darauf reagiert. Dank Scenario Planning gelang es Shell, die Ölkrise in den 70er Jahren besser zu meistern als die meisten Wettbewerber. Durch langfristiges und präventives Denken schaffte es Shell, sich als einer der größten Ölkonzerne weltweit zu etablieren.

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Webinaraufzeichnung: Brand-Based Scenario Planning am Beispiel der US-Wahlen

Artikel: Scenario Planning: So sichern Sie die Zukunft Ihrer Marken

Semiotik

Die Semiotik, auch Zeichentheorie genannt, wird als Wissenschaft der Zeichen, Zeichensysteme, Sprachen oder Codes definiert. Der Begriff „Semiotik" bezeichnet die Bedeutung, die entsteht, sobald Zeichen ausgewählt und kombiniert werden. Doch was sind Zeichen? Das sind beispielsweise Bilder, Wörter, Formeln, Sprachen, Gesten und Gerüche. Sie können das Verhalten der Empfänger beeinflussen – dafür müssen diese die Zeichen nicht einmal bewusst wahrnehmen.

Wie wirkt Semiotik bei Marken?

Auch Marken nutzen Zeichen, sie vermitteln damit bestimmte Signale – ob beabsichtigt oder unbeabsichtigt, ob aktiv gemanagt oder nicht: etwa durch den Blumenstrauß in der Lobby, die Wahl der Kekse und der Getränke im Konferenzraum, die Produktverpackung, die Bildwelt oder die Tonalität. Jede einzelne Marke sendet Botschaften aus.

Ganz gleich in welcher Branche, eine jede Marke braucht Semiotik. Um jedoch zu vermeiden, dass unbeabsichtigt Signale ausgesendet werden, die nicht zur Marke und ihren Werten passen, muss sich ein Unternehmen mit seinen Markenzeichen an jedem einzelnen Markenkontaktpunkt auseinandersetzen und diese managen.

Der markeneigene Code dient als Differentiator

Wie setzt man im Markenmanagement die richtigen Zeichen? Marken nutzen hierfür meist Codes. Das sind im Allgemeinen Ausdrucksweisen, die sofort erkennen lassen, was gemeint ist. Zum Beispiel der männliche und weibliche Code:

• Den weiblichen Code erkennt man an weichen Formen, pastelligen Farben oder zart klingenden Produktnamen wie „Cashmere Moments" oder „Mandelblüte".
• Der männliche Code nutzt eher dunkle oder gedeckte Farben, kantige Formen und dominant klingende Produktnamen wie „Anarchy" oder „Apollo".

Marken, die Semiotik erfolgreich nutzen, besitzen einen Code, den ausschließlich sie verwenden – einen Code also, der sie einzigartig macht. Um einen solchen zu entwickeln, gilt es folgende Fragen zu beantworten:

• What business are we in?
• Was verkaufen wir wirklich?
• Welche Bedeutung wollen wir als Marke kommunizieren?
• Wofür wollen wir als Marke stehen?
• Welche Sehnsüchte bedienen wir?

Anhand der Antworten zu diesen Fragen können Markenmanager wichtige Überlegungen anstoßen: Mit welchen Codes kann die Spezifik unserer Marke zum Ausdruck gebracht werden? Wie wird unsere Marke für die Konsumenten letztendlich wahrnehmbar?

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Starke Codes: Darum müssen sich Markenmanager mit Semiotik beschäftigen

Marken brauchen die Kraft aller fünf Sinne

Social Entrepreneurs

Sogenannte Social Entrepreneurs vertreten sozio-ökologische Werte und wollen damit einen Wandel bewirken. Sie erbringen Spitzenleistungen im Finden neuer Lösungen für gesellschaftliche oder ökologische Probleme. Unternehmen und Geschäftsmodelle werden um diese Ideen herum aufgebaut.

Auch Social Entrepreneurs denken an Profit

Es handelt sich nicht um verträumte Gutmenschen oder NGOs, die nicht gewinnorientiert handeln, sondern um ernstzunehmende Unternehmer. Ziel der Social Entrepreneurs ist es, Impact für Welt und Gesellschaft zu erzielen – und damit durchaus Profit zu erwirtschaften. Letzterer wird allerdings als eine Folge des positiven Beitrags verstanden, der Antrieb hinter ihrem Tun ist ein anderer.

Ihr Selbstverständnis und Wille zur Veränderung lässt derzeit eine neue Riege von Marken entstehen – sogenannte Impact Brands.

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Artikel: Corporate Social Responsibility – nur noch ein Hygienefaktor? (Teil 1)

Social Media Marketing

Das Social Media Marketing (SMM) ist eine Online-Marketingform, die Social Networks – etwa Facebook, Instagram, Twitter und LinkedIn – nutzt. Via Social Media kommuniziert eine Marke mit Kunden, Fans, Mitarbeitern, Interessenten und Journalisten. Sie wird auf diese Weise nahbar.

Ein zentrales SMM-Ziel: Content anzubieten, der für die Nutzer hohe Relevanz hat und sie ihn deshalb in ihrem Netzwerk teilen. Damit helfen sie dem Unternehmen, die Markenpräsenz zu erhöhen, Kundenreichweite zu erweitern und Interaktionen mit Kunden und Fans zu schaffen.

Darauf müssen Marken im Social Web achten

Auf Social Media sollte ein Unternehmen langfristige Ziele verfolgen (ungefähr 6 Monate), die auf die Unternehmensziele ausgerichtet sind. Diese werden gestützt durch spezifische und messbare kurzfristige Unterziele (eine Woche) pro Kanal (etwa mehr Likes auf der Facebook-Seite).

Eine jede Marke muss ermitteln, welche Social Media Kanäle am besten zu ihr passen. Ein B2B-Unternehmen könnte zum Beispiel Linkedin als Lead-Plattform benutzen und Instagram, Facebook und Twitter als Support-Plattformen.

Es ist auch wichtig, dass die gesamte Social Media Kommunikation dem Markenstil und den Markenkernwerten entspricht, damit das Unternehmen glaubwürdig und authentisch bleibt.

Millenials lieben „Instagrammable Moments"

Für Millenials ist vor allem Instagram bedeutend. Selbstinszenierung auf Instagram und anderen Social Media Kanälen gehört zum Lifestyle dieser Digital Natives. Sie sind erlebnishungrig und Instagram dient ihnen als Plattform, um lustvoll und intensiv zu recherchieren, etwa Hintergrundinformationen zu Marken. Das ergab unsere Luxusstudie Digital Luxury: How The Digital Transformation Shapes Luxury Brands.

Diese Generation fragen nach dem „Warum", nach dem Purpose einer Marke. Social Media hilft ihnen zu vergleichen, ob die Werte einer Marke mit den eigenen Werten übereinstimmen. Die Erkenntnisse teilen sie dann in ihrer Online-Community. Deren Kompetenz ist für sie übrigens wichtiger als die Empfehlung des Verkäufers am Point of Sale, wenn es um eine Kaufentscheidung geht.

Für Tourismus und Destinationen ist es wichtig, dass sie „Instagrammable Moments" anbieten. Britische Millennials antworteten auf die Frage, wie sie sich für ein Urlaubsziel entscheiden, mit über 40 % Nennungen am häufigsten: „Wie gut man den Urlaubsort auf Instagram abbilden kann." Ein Beispiel ist das Hotel Riad BE Marrakech, das 8.000 Profilbesuche pro Woche und 300 Homepage-Besuche pro Tag hat. 50 % der Buchungsanfragen kommen über Instagram.

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Studie: Digital Luxury: How The Digital Transformation Shapes Luxury Brands

Spitzenleistungen

Die Spitzenleistungen eines Unternehmens sind die Grundlage jeder Marke und ihrer Markenbildung. Die Marke ist der verdichtete Ausdruck dieser Spitzenleistungen.

Zunächst müssen die Spitzenleistungen identifiziert werden:

• Was hat die Marke in der Vergangenheit erfolgreich gemacht?
• Worin ist unser Unternehmen am besten, stärksten, schnellsten, größten?

An allen Brand Touchpoints müssen diese Spitzenleistungen erlebbar sein.

Starke Marken wissen, welche Leistungen sie konstant erbringen. Sie konzentrieren sich auf diese, bringen sie zum Ausdruck und wecken dadurch Begehrlichkeit. Sie richten ihr gesamtes Handeln darauf aus.
Kurz gefasst: Sie tun das, was sie tun, besser als andere – und zwar kontinuierlich.

Nur wenn ein Unternehmen (Spitzen-)Leistungen dauerhaft in konstant hoher Qualität erbringt, können diese zu Markenwerten sedimentieren.

Beispiel Faber-Castell: Die Spitzenleistung von Faber-Castell entstand aus der Historie und heißt „Holzstifte auf höchstem Niveau". Im Jahr 1761 gegründet, ist Faber Castell heute das älteste und weltweit größte Unternehmen für holzgefasste Stifte. Bereits in der 8. Generation fertigt Faber Castell Farb-, Zeichen- und Schreibstifte in erstklassiger Qualität, nachhaltig und fair.

Beispiel Volvo: Die Spitzenleistungen Volvos basieren auf dem Leitprinzip der Sicherheit. Diese bestimmen alle Handlungen des Autokonzerns. Bereits 1927 machten die Volvo-Gründer Assar Gabrielsson und Gustaf Larson dies zu ihrer Maxime.

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Amazon: Spitzenleistungen vergrößern die Fangemeinde einer Marke

Sportmarken

Sportmarken sind Marken, die spezifische und unternehmerische Spitzenleistungen im Bereich des Sports erbringen und verdichtet zum Ausdruck bringen.

Marktführer ist derzeit die amerikanische Marke Nike, die mit Nike+ einst die größte Jogging-Gemeinschaft der Welt schuf und Michael Jordan ausrüstete, noch bevor er zur Basketball-Ikone wurde und mit Nike die Air-Jordan-Kollektionen entwickelte. Ewiger Verfolger von Nike ist adidas, die ebenfalls herausragende Spitzenleistungen im Sportbereich erbrachten, zum Beispiel die Entwicklung der Stollenschuhe durch den Gründer Adolf Dassler. Diese werden als ein Grund für den ersten Weltmeistertitel der Deutschen Nationalmannschaft 1954 angesehen.

Neben weiteren Sportmarken wie Puma und Reebok, die inzwischen von adidas übernommen wurden, ist Under Armour zu nennen. Das von Kevin Plank gegründete Unternehmen gehört zu den Newcomern im Business und verdrängte Puma vom dritten Platz der größten Sportartikler, obwohl das Unternehmen erst in den 90er Jahren gegründet wurde.

Erwähnenswert und ein Grund der Erfolgs ist die Nische, in der Under Armour startete. So erkannte Gründer Plank Footballer, dass die hohe Aufnahme von Schweiß durch die Sportkleidung die Leistungsfähigkeit der Sportler vermindert. Dadurch wurde er zur Gründung seiner Marke inspiriert.

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Starbrands und Superstar-Brands

Nicht jede starke Marke ist ein Star. Und nicht jede Starbrand bleibt eine solche.

Wie wird eine Marke zur Starbrand?

In der Markenstrategie sprechen wir von Starbrands, wenn eine Marke zwei Bedingungen erfüllt: Sie besitzt eine hohe Bekanntheit und Verbreitung sowie eine hohe Attraktivität. Letztere bemisst sich nicht an Imagewerten, sondern am Verhalten der Menschen: überdurchschnittliche Loyalität, Zahlungsbereitschaft, Weiterempfehlung und Cross-Selling.

Die Position einer Starbrand ist kein Dauerzustand – sie ist ein Kraftakt. Marktdynamiken, Erwartungsschübe und Wettbewerbsdruck tragen dazu bei, dass viele Marken diesen Starstatus nur temporär erreichen – und ihn oft schneller wieder verlieren, als sie ihn aufgebaut haben. Die Mehrheit der Marken oszilliert zwischen Erfolg und Relevanzverlust.

Die Bekanntheit und Attraktivität von Marken ermitteln wir anhand des BrandTrust Performance Monitors.

Was kennzeichnet eine Superstar-Brand?

Es gibt jedoch eine Steigerung der Starbrands: die Superstar-Brands. Das sind Marken, die dauerhaft im Spitzenfeld bleiben – nicht trotz, sondern wegen der Veränderung. Sie erneuern sich nicht ständig, aber immer rechtzeitig. Sie lösen das „Innovator's Dilemma" nicht akademisch, sondern operativ. Ihnen gelingt es, über Jahre hinweg, ihren Takt im Markt spürbar zu machen – ja sogar, ihren Takt dem Markt aufzuzwingen.

Superstar-Marken wachsen schneller als ihre Konkurrenz. Sie sind resilienter in Krisen und durchbrechen immer wieder Branchengesetze, die andere für unverrückbar halten. Sie definieren ihren Markt nicht – sie definieren dessen Grenzen neu.

Einige Beispiele für Superstar-Brands:

- Technologie: Apple, Adobe, SAP
- Automobil: Porsche, Toyota (Lexus), Ferrari
- FMCG / Lebensmittel: Coca-Cola, Nespresso, Red Bull
- Fashion / Luxus: Chanel, Hermès, Rolex
- Bildung / Medien: Harvard, New York Times, The Economist
- Plattformen / Dienstleistungen: Airbnb, Amazon, Netflix (mit Einschränkungen)
- Banking: American Express, Goldman Sachs, J. P. Morgan

Starke Marken

Eine Marke ist stark, wenn ihr die Menschen vertrauen, sie sogar lieben. Das ist die Grundlage ihres finanziellen Erfolgs. Ihr Aufbau gelingt nicht auf die Schnelle, sondern braucht Geduld und Konsequenz. Eine starke Marke hält sich an strenge Regeln, mit denen sie ihre Identität schützt. Sie kennt ihre Zielgruppe genau und versteht es, ihre Einzigartigkeit an allen Markenkontaktpunkten auszudrücken. Zu den Vorbildern gehören Rolex, Neumarkter Lammsbräu und das Engadin mit St. Moritz.

In diesem Glossarbeitrag erfahren Sie, wie man Markenstärke aufbaut, misst und wie starke Marken Unternehmen erfolgreicher machen.

Welche Vorteile bringt es Unternehmen, wenn sie starke Marken besitzen?

Starke Marken werden begehrt – und ihre Unternehmen profitieren davon:

1. Sie machen mehr Umsatz und Gewinn:
Kundinnen und Kunden sind bereit, mehr für starke Marken zu bezahlen. Sie können bis zu 20 % höhere Preise durchsetzen als schwache Marken. Grund: Sie schaffen einen Mehrwert, der über das reine Produkt hinausgeht. Schwachen Marken gelingt das nicht.

2. Top-Arbeitskräfte wollen bei ihnen arbeiten:
Ihre Attraktivität zieht passende Arbeitskräfte an. Im Kampf um die besten Talente sind sie also im Vorteil.

3. Sie besitzen klare Leitlinien fürs Management:
Eine starke Marke ist ein kraftvolles Führungs- und Managementinstrument, das einen Handlungsrahmen gibt und Orientierung bietet.

4. Sie werden von KI-Systemen empfohlen:
Je stärker Marken sind, umso eher werden sie von KI-Systemen als relevant eingestuft, erwähnt und empfohlen.

Die Menschen vertrauen starken Marken: Sie haben ein klares Bild von ihnen, das sie durch deren Markenbotschaften und Markenstil immer wieder und an allen Kontaktpunkten erkennen. Die Marke BMW zum Beispiel vermittelt die "Freude am Fahren" überall – in ihren Autos, auf der Website oder im BMW-Museum.

Welche Grundlagen braucht man, um eine starke Marke aufzubauen?

Markenstärke entsteht nicht von heute auf morgen, dazu braucht es Ausdauer. Sie gelingt Schritt für Schritt, durch intensives und zielführendes Markenmanagement. Eine solche Marke besitzt einen Handlungsrahmen und klare Regeln, an denen sich ihre Manager orientieren. Sie handeln ausschließlich innerhalb der festgelegten Grenzen.

Beispiel Coca-Cola: Die Getränkemarke entschied sich gegen große Investitionen im "gesunden" FMCG-Markt, sie übernahm nur kleinere Marken wie die britischen Smoothie-Hersteller Innocent. Die Marke Coca-Cola setzt hier eine Grenze, um nicht von ihrer Kernidentität als süße Erfrischung abzuweichen.

Beispiel Lush: Die Kosmetikmarke entschied sich, ihre Produkte nicht online zu verkaufen, hier zog sie die Grenze. Stattdessen konzentriert sich Lush auf das duftende Markenerlebnis und die persönliche Beratung in ihren Läden.

Starke Marken sind also zugleich strenge Marken. Diese Disziplin macht sie vertrauenswürdig und erfolgreich.

Das sind ihre Grundlagen:

• eine langfristig angelegte Markenstrategie mit klaren Markenzielen
• eine eindeutige Positionierung, die auf Wow-Faktoren basiert. Mit diesen grenzen sie sich vom Wettbewerb ab und überzeugen die Menschen.
• profilgebende Markenkernwerte, die sie ständig kommunizieren
• eine konsequente Markenführung, die ihr operatives Geschäft prägt
• Markenregeln, die sicherstellen, dass die Marke an allen Kontaktpunkte erlebbar ist

Starke Marken bezaubern mit WOW-Momenten

Wie geht man bei Aufbau einer starken Marke am besten vor?

Wer beim Markenaufbau die „vier Ws der Markenführung" verfolgt, kann ihre volle Kraft entfalten.

1. Starten Sie mit der Werterzeugung
Das ist die Voraussetzung wirksamer Marken: Sie müssen Kunden einen besonderen Wert bieten. Darum brauchen Unternehmen erst einmal herausragende Leistungen. Sie müssen etwas nachweislich besser können als andere.

2. Machen Sie diese erzeugten Werte sichtbar, damit sie wahrgenommen werden
Der Wert einer Marke kann nur dann seine Wirkung entfalten, wenn die Menschen ihn wahrnehmen. In über 20 Jahren Markenberatung sind wir ausnahmslos Unternehmen begegnet, die etwas besser konnten als andere. Doch sehr oft waren sie sich dieses Wertes nicht bewusst – oder sie konnten ihn nicht erfolgreich in ihrer Markenkommunikation ausdrücken. Doch wenn die Wahrnehmung fehlt, ist die ganze Überlegenheit nichts wert.

3. Kümmern Sie sich um die Wertschätzung, denn sie ist Voraussetzung für den Kauf
Sobald Menschen den Wert einer Marke erkennen, können sie diese einschätzen. Sie entwickeln ein Preisgefühl: Was ist mir die angebotene Leistung wert? Was bin ich bereit, zu bezahlen? Fällt die Wertschätzung höher aus als der Preis, lässt sich der Verkauf quasi nicht mehr verhindern.

4. Behalten Sie die Wertschöpfung im Auge: Sie entsteht durch Wertschätzung minus Preis
Werden Wertschätzung und Preis richtig gemanagt, entsteht Wertschöpfung. Der Kunde erhält dann mehr, als er ausgeben muss. Das Spiel von Leistung und Gegenleistung funktioniert. Es entsteht Wertschöpfung für den Kunden – und es entsteht zugleich Wertschöpfung fürs Unternehmen: Es erhält für seinen Einsatz die passende Rendite.

Was muss man tun, damit KI-Systeme eine Marke als stark einstufen und empfehlen?

KI-Modelle stufen Marken als stark ein, wenn sie eine vertrauenswürdige Identität erkennen lassen, die sie systematisch und konsistent an ihren Kontaktpunkten zeigen. Anders ausgedrückt: Eine KI erkennt immer wiederkehrende Muster und bewertet die Relevanz einer Marke anhand ihrer Datenqualität. Das müssen Sie also beachten:

1. Konsistente Botschaften:
Sie machen eine Marke für KI-Algorithmen relevant.

2. Einsatz von Botschaften und visuellem Stil:
Diese müssen konsequent verwendet werden, sonst verwirren sie KI und Kunden gleichermaßen.

3. Aktualität der digitalen Kanäle:
Diese müssen gut gepflegt werden. Ihre Aktualität erhöht ihre Sichtbarkeit in jenen Daten, die KI-Systeme zur Bewertung nutzen.

4. Gute Bewertungen forcieren:
Negative oder wenige Bewertungen mindern die Wahrscheinlichkeit, von einem KI-Modell empfohlen zu werden. Sie sollten regelmäßig analysieren, wir die Zielgruppe die Marke auf Online-Plattformen beurteilt wird, zum Beispiel mit der KI-Datenanalyse Brand Performance.

5. SEO und Keywords nutzen:
Diese spielen weiterhin eine große Rolle, denn auch KI-Systeme basieren zum Teil darauf.

6. Interaktion mit Menschen:
Tauschen Sie sich intensiv mit Menschen aus, denn das führt zu einer größeren Datenbasis und somit zu einer höheren Relevanz für KI-Modelle.

Wie stelle ich fest, ob meine Marke stark ist oder schwach?

Um die Stärke einer Marke zu ermitteln, ist weniger das Wirtschaftsprüfer-Knowhow gefragt. Bessere Ergebnisse bekommt man mit einfachen Kennzahlen, Beobachtungen und gesundem Menschenverstand.

Es gibt 12 Indikatoren, um die Stärke einer Marke zu bestimmen. Sollten Sie bei mindestens der Hälfte kein gutes Gefühl haben, ist das ein Zeichen, dass Ihre Marke eher schwach sein könnte.

1. Die Umsatzrendite stagniert

Wie hoch ist Ihr Umsatz, den Sie mit der Marke generieren? Sollte die Rendite seit mehr als drei Jahren einstellig ausfallen, obwohl die Kosten im Branchendurchschnitt liegen und auch der Absatz zufriedenstellend läuft, sollten Sie handeln.

Warum? Weil ein Unternehmen mit einer einstelligen Umsatzrendite auf Dauer nicht überlebensfähig ist. Es wird zu schnell erpressbar, von Kunden oder Banken. Und es ist abhängig von Branche und Konjunktur. Und wenn es mit der Wirtschaft bergab geht, gehört es zu den ersten, die leiden. Sein Renditepolster ist einfach zu dünn.

Unser Rat: Entdecken Sie die Renditechancen, die Ihre Marke bereithält. Zum Beispiel fällt es dem Vertrieb dank eines wirksamen Markensystems leichter, Preiserhöhungen durchzusetzen – was sich positiv auf die Umsatzrendite auswirkt.

2. Die Wachstumsrate ist nicht zweistellig

Wenn Sie von Ihrem Geschäftsmodell überzeugt sind, sollte die Wachstumsrate zweistellig sein. Ganz gleich, wie es dem Wettbewerb geht. Zweistellige Wachstumsraten sind der Beweis, dass Produkte und Dienstleistungen begehrt werden. Einstellige Wachstumsraten hingegen machen ein Unternehmen anfällig für Krisen: etwa wenn sich Kundenwünsche ändern, der Wettbewerb seine Strategie ändert oder die Globalisierung neue Bedingungen schafft.

 3. Die Floprate ist zu hoch

Wie viele Ihrer Produkte, die Sie in den vergangenen Jahren eingeführt haben, waren erfolgreich? Achten Sie nicht darauf, was in der Branche als "normal" gilt: Wenn Ihnen die Floprate zu hoch ist, müssen Sie Maßnahmen ergreifen, um das Markenvertrauen auf Dauer zu erhöhen. Denn: Je attraktiver Ihre Marke ist, desto eher nehmen die Menschen Ihre Innovationen wahr.

4. Es gibt zu viel Rabatt

Keine Frage, Rabatte sind nützliche Verkaufsinstrumente. Das gilt aber nur, wenn sie maßvoll sind und an Gegenleistungen geknüpft werden. Das richtige Rabatt-Maß ist einstellig – egal, was der Vertrieb behauptet. Starke Marken werden nicht verschleudert, in keiner Branche. Sollte das bei Ihrer Marke der Fall sein, müssen Sie gegensteuern.

5. Kundinnen und Kunden sind zu preissensitiv

Wenn die Menschen Preiserhöhungen ablehnen, ist das ein Indiz dafür, dass Ihre Marke schwach ist. Denn für starke Marken bezahlen sie gern bis zu 20 % mehr. Der Grund: Starke Marken erleichtern Ihre Kaufentscheidung, Sie vertrauen ihnen quasi blind. Solche Marken besitzen nicht nur eine überzeugenden Produkt- und Dienstleistungsqualität: Sie befriedigen Sehnsüchte und erleichtern das Leben.

6. Nur einzelne Produkte verkaufen sich gut

Wenn Sie mehr als 80 Prozent des Umsatzes mit 20 Prozent Ihres Sortiments erzielen, stimmt etwas nicht mit der Marke (oder mit dem Talent der Verkäufer). Jeder Artikel im Sortiment kostet: für Entwicklung, Lagerung, Platzierung, Pflege und Werbung. Dreht sich ein Artikel nicht, steigen die Kosten unweigerlich. Ist außerdem Ihre Floprate bei Produktlaunches hoch, sollten Sie etwas unternehmen.

7. Ihre Marke bekommt im Schaufenster einen Randplatz

Je stärker Ihre Marke ist, desto besser stehen ihre Chancen auf einen Spitzenplatz in den Schaufenstern. Ist sie eher schwach, muss sie sich womöglich mit der berühmten "Dackellage" zufriedengeben – oder teuer für einen kaufanregende Platzierung bezahlen.

8. Die Platzierungen am PoS sind unattraktiv

Es herrscht dringender Handlungsbedarf, wenn Ihre Marke im Laden im Regal weit unten einsortiert wird, auf dem Wühltisch liegt oder in Sonderaktionen verkauft wird – und Sie zur Kompensation teure Zweitplatzierungen vornehmen müssen.

9. Ihre Produkte sind zu lange "On Sale"

Je niedriger der Preis eines Markenprodukts, desto geringer ist sein Wert. Beobachten Sie Ihre Produkte im Handel: Vergleichen Sie, ob Ihre Produkte länger "On Sale" sind als jene des Wettbewerbs. Verfolgen Sie, wie lange es nach dem Launch Ihres Produkts dauert, bis es das "Reduziert"-Schildchen trägt (und wie lange es dort klebt). Je stärker eine Marke ist, umso weniger musss sie Preisnachlässe fürchten.

10. Sie kennen die Meinung Ihrer besten Kundinnen und Kunden nicht

Reden Sie mit Menschen, die Ihre Marke gut kennen. Wenn Sie das seit langem nicht mehr getan haben: Freuen Sie sich auf einen vermutlich erheblichen – und kostenlosen – Erkenntnisgewinn über den Zustand Ihrer Marke. Bitten Sie die Befragten, offen und ehrlich zu sprechen.

11. Sie fürchten sich vor den Jahresgesprächen

Wenn Sie eine starke Marke besitzen, freuen Sie sich womöglich auf die Jahresgespräche mit Ihren größten Kunden: Denn die Macht ist zu Ihren Gunsten verteilt. Sollte Ihre Marke schwach sein, bedenken Sie bitte: Es ist lohnender, sich für die Stärkung Ihrer Marke anzustrengen, statt auf die Vorbereitung für ein Jahresgespräch, das man durchstehen muss.

12. Sie müssen Jobsuchende mit einem hohen Gehalt überzeugen

Je stärker eine Marke ist, desto eher wollen Jobsuchende und Mitarbeitende für Sie arbeiten. Sie sind dann auch bereit, auf ein hohes Gehalt zu verzichten. Sollten Sie hingegen nur zusagen, wenn Sie auf das bisherige Gehalt ordentlich was drauflegen, ist Ihre Marke schwach.

Wie kann ich die Stärke einer Marke messen?

Eine verbindliche und einheitliche Definition von Markenstärke gibt es nicht. Jeder misst sie anders.

BrandTrust arbeitet dazu mit dem BrandTrust Performance Monitor. Dazu überprüfen wir die Bekanntheit einer Marke (gestützt und ungestützt), Loyalität, Weiterempfehlung, Cross Selling und Preispremium.

Das Ergebnis machen wir mit einer 4-Felder-Matrix sichtbar, die in die Dimensionen Bekanntheit und Attraktivität unterteilt ist. 

Starke Marken, die profitabel wachsen, besitzen demnach eine hohe Attraktivität. Sind sie zudem weithin bekannt, sind es "Star Brands". Sind sie attraktiv, aber weniger bekannt, gelten sie als Geheimtipp mit starker Anziehungskraft. Sie werden als "In Brands" bezeichnet. Marken, die sich im Vergleich zum Wettbewerb im oberen Drittel der Matrix positionieren können, verdienen Geld und wachsen profitabel.

Weitere Messverfahren stellen wir im Glossarbeitrag Markenstärke messen vor.

Hier erfahren Sie mehr über starke Marken

• Artikel: Zahlen belegen: Die Marke kurbelt das Wachstum an
• Artikel: Enorme Finanzkraft: Die Marke erhöht Unternehmenswert und EBIT-Marge 
• Artikel: Markenstärke: Was Augustiner Bräu mit Luxus zu tun hat

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Storytelling

Der Begriff Storytelling (Deutsch: Geschichten erzählen) ist ein englischer Begriff, der sich in der Managementwelt – insbesondere in Markenführung, Marketing, Vertrieb und Change Management – etabliert hat. Storytelling beschreibt den strategischen Einsatz von Geschichten, um bei den Empfängern eine emotionale Wirkung herbeizuführen, sie zu beeindrucken oder zu überzeugen.

Storytelling eignet sich besonders für die außergewöhnliche Vermittlung von Fakten und historischen Ereignissen eine Produktes oder einer Marke. Solche Inhalte bleiben dauerhafter und intensiver in Erinnerung. Diese nachgewiesene Wirkung des Storytellings basiert auf den unterschiedlichen Funktionsweisen unserer Gehirnhälften: Während die linke Gehirnhälfte für analytische, lineare Prozesse verantwortlich ist, ist die rechte Gehirnhälfte für kreative und emotionale Entscheidungen zuständig. Durch die Verbindung von Fakten und Geschichten werden beide Hirnareale angesprochen, die Inhalte somit langfristiger und dauerhafter verankert.

Das Resultat des Storytellings ist eine erhöhte Aufmerksamkeit des Empfängers. Es steigert die Überzeugungskraft der Marke und führt zu Identifikation und Vertrauen in Produkt und Marke.

Diese Anforderungen sollten Geschichten erfüllen:

1. Möglichst einfach sein
2. Authentisch
3. Glaubwürdig
4. Attraktiv für den Empfänger
5. Emotional
6. Adaptierbar für unterschiedliche Situationen und Empfänger
7. Im Mittelpunkt sollte die Marke oder das Produkt und der damit verbundene Nutzen für den Empfänger stehen.

Folgende Arten von Geschichten sind denkbar:

1. Historische: Bezug zur Historie, zum Beispiel zur Gründung, Erfindung eines Kernproduktes oder erfolgreich gemeisterter Herausforderungen. Zu den Beispielen gehört die Erfindung des Automobils durch Carl Benz. Oder die Bentley Boys der Marke Bentley, welche die Marke in den 20ern zu einer Reihe von Rennsiegen führten, oder die Gründung von HP in einer amerikanischen Garage,

2. Mythische: Oftmals produktbezogene Vermittlung von Mythen, die sich um ein Produkt ranken, zum Beispiel die Rezeptur von Coca-Cola.

3. Erfahrungsbezogene: Dies sind faktische Erzählungen von Kunden über die Marke oder das Produkt. Sie werden zum Beispiel über soziale Medien an Unternehmen gerichtet, die diese dann zum strategischen Storytelling nutzen können.

Berühmte Storyteller sind unter anderem Steve Jobs, der eine seiner bekanntesten Reden an der Stanford University mit dem Satz begann „Today I want to tell you three stories of my life", Martin Luther King Jr. mit seiner Rede „I have a Dream" oder Warren Buffet, von dem dieses Zitat überliefert wurde: „He takes the cold hard facts of his investment strategies, wraps them in his honest emotion, and the resulting story has transformed Berkshire Hathaway into an unstoppable money-making machine."

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Unsere Empfehlung:

Artikel: Machen Sie sich unvergleichbar – mit Storytelling

Artikel: Die Macht der Geschichten – das Rezept erfolgreicher Kosmetikmarken wie La Mer 

Artikel: Storytelling: Marken leben von ihren Geschichten