Hettich

Hettich ist ein familiengeführtes Unternehmen mit Sitz im ostwestfälischen Kirchlengern und zählt zu den weltweit führenden Herstellern von Möbelbeschlägen. Das Unternehmen beschäftigt rund 8.400 Mitarbeitende, erzielt etwa 1,5 Milliarden Euro Umsatz und beliefert Kunden in über 100 Ländern.

Als engineering-getriebenes Unternehmen war Hettich traditionell stark über Produktqualität, Technologie und Innovation positioniert. Gleichzeitig verschärfte sich der Wettbewerb im Markt: Viele Anbieter bewegten sich auf einem vergleichbaren technologischen Niveau, wodurch die Differenzierung über Produkte allein zunehmend schwieriger wurde.

Vor diesem Hintergrund stellte sich für Hettich eine zentrale Frage:

Wie lässt sich der tatsächliche Mehrwert für Kunden sichtbar machen – jenseits von Hardware, Features und technischen Spezifikationen?

Die größte Herausforderung bestand darin, eine klare Differenzierung in einem Markt zu schaffen, der stark von Preis- und Produktvergleichen geprägt ist.

Zugleich galt es, ein gemeinsames Verständnis dafür zu entwickeln, welchen konkreten Wert Hettich seinen Kunden bietet – nicht nur im Produkt, sondern entlang der gesamten Zusammenarbeit.

Gleichzeitig war Marke für viele Mitarbeitende lange ein eher abstrakter Begriff. Besonders in einem stark technisch geprägten Unternehmen galt es daher, Markenführung so zu übersetzen, dass sie für Vertrieb, Marketing und andere Bereiche konkret anwendbar wird.

Die Aufgabe bestand also darin, aus einer abstrakten Markenidee ein operatives Steuerungsinstrument für Vertrieb, Kommunikation und Kundenarbeit zu machen.

Gemeinsam mit BrandTrust entwickelte Hettich über mehrere Jahre hinweg eine systematische Marken- und Wertstrategie.

Entwicklung der Markenbasis

Zu Beginn stand die präzise Definition der Markenwerte im Mittelpunkt. In intensiven Workshops wurde herausgearbeitet, wofür Hettich als Marke steht und welche Werte das Unternehmen seinen Kunden gegenüber verkörpert. Besonderes Augenmerk lag dabei auf der exakten Formulierung der Werte – bis hin zur Wahl einzelner Begriffe.

Internationale Markenimplementierung

Die entwickelte Markenbasis wurde zunächst in Europa implementiert und anschließend schrittweise auf weitere Regionen übertragen. Dabei wurden die Werte jeweils an regionale Marktbedingungen angepasst und konkretisiert.

Value-Based Pricing

Ein entscheidender Baustein war die Einführung von Value-Based Pricing. Dabei wurde systematisch analysiert:

• welche Werte Hettich tatsächlich bietet
• welche Leistungen Wettbewerber liefern
• welche Faktoren für Kunden besonders relevant sind

Auf dieser Basis wurde ein Preismodell entwickelt, das nicht nur Produkte, sondern den gesamten Kundennutzen berücksichtigt.

Value-Based Selling

Im nächsten Schritt wurde dieser Ansatz in einen ganzheitlichen Vertriebsansatz überführt: Value-Based Selling.

Dabei arbeiten Marketing, Vertrieb und Key Account Management gemeinsam daran, für jeden strategisch wichtigen Kunden ein klares Wertversprechen zu definieren – und dieses in der Zusammenarbeit konkret erlebbar zu machen.

Der Fokus verschiebt sich dadurch vom Produktverkauf hin zur Entwicklung gemeinsamer Markt- und Wachstumsperspektiven.

Die neue Strategie ermöglicht es Hettich, sich in einem stark preisgetriebenen Markt klar zu differenzieren.

Anstelle eines Wettbewerbs über Preise oder Volumen rückt der tatsächliche Kundennutzen in den Mittelpunkt. Für strategische Kunden entwickelt Hettich heute gemeinsame Visionen und unterstützt sie mit Markt-, Trend- und Datenanalysen bei der Weiterentwicklung ihres Geschäfts.

Auch innerhalb der Organisation zeigt sich eine deutliche Wirkung:

Die Marke ist vom abstrakten Begriff zu einem konkreten Arbeitsinstrument geworden. Mitarbeitende aus Vertrieb, Marketing, Produktentwicklung und weiteren Bereichen arbeiten heute auf einer gemeinsamen strategischen Grundlage.

Ein besonders wichtiger Effekt zeigt sich im direkten Kundenfeedback. Kunden bestätigen, dass der Mehrwert der Zusammenarbeit deutlich wahrnehmbar ist und Hettich dadurch eine klar differenzierte Rolle im Wettbewerb einnimmt.

Die ersten Ergebnisse zeigen sich bereits in Europa:

Neue Kunden werden gewonnen, bestehende Partnerschaften werden vertieft und strategische Kunden suchen zunehmend aktiv den Austausch mit Hettich – bis hin zu hochrangigen Delegationen am Unternehmenssitz.

Damit wird deutlich:

Wenn Produktqualität die Eintrittskarte ist, entsteht die eigentliche Differenzierung über den erlebbaren Wert der Zusammenarbeit.

Weitere Insights zum Erfolgsbeispiel Hettich:

Erfahren Sie im Interview mit Claudius Broich, wie Hettich mit einer konsequenten Value Based Strategie Kundenbeziehungen stärkt, sich in einem preisgetriebenen Markt differenziert und den Vertrieb stärker auf messbaren Kundennutzen ausrichtet.