MAERZ Muenchen

Seit über hundert Jahren steht MAERZ Muenchen für Strickkunst, die man mit den Händen fühlen kann, hochwertige Wolle, feines Handwerk und langlebige Materialien, wie es heute nur noch wenige Unternehmen bieten. Diese Substanz war für alle spürbar, die mit der Marke in Berührung kamen, im Markenauftritt selbst aber kaum sichtbar. Nach außen wirkte MAERZ funktional glaubwürdig, aber nicht klar genug positioniert und emotional nicht aufgeladen genug, um sich im hart umkämpften internationalen Modemarkt zu behaupten.

"MAERZ ist eigentlich so ein kleines verstecktes Juwel, ein Underdog. Man muss es wirklich erst kennenlernen, um zu sehen, wie viel Positives dahintersteckt." – Alexandra Steinhauser, Senior Brand Manager bei MAERZ Muenchen

Genau dieses verborgene Potenzial war der Ausgangspunkt der gemeinsamen Arbeit mit BrandTrust.

Die zentrale Frage lautete: Wie lässt sich MAERZ München emotional aufladen und gleichzeitig klar differenzieren, um sich als Premium Knitwear Brand international durchzusetzen? 

Konkret ging es darum, der Marke über ihre reine
Funktionalität hinaus mehr emotionale Relevanz zu geben, jüngere Zielgruppen zu erschließen, das bislang ungenutzte Potenzial der Münchner Herkunft und des kulturellen Kontexts zu aktivieren und eigene, unverwechselbare Markencodes zu entwickeln, mit denen sich MAERZ im Wettbewerb klar abgrenzen kann.

"Man ist da teilweise auch in seinem Hamsterrad und versucht, das Daily Business am Laufen zu halten." – Cornelia Kirchhelle, Director Marketing & E-Commerce bei MAERZ Muenchen

Was im Tagesgeschäft oft unterging, war genau das, was die Marke eigentlich stark macht.

BrandTrust entwickelte gemeinsam mit MAERZ Muenchen eine ganzheitliche Markenstrategie. Ausgangspunkt war nicht eine Neuerfindung der Marke, sondern die Suche nach dem, was in ihrem Kern bereits vorhanden war. Über Interviews mit Handelspartnern sowie Kundinnen und Kunden wurde
herausgearbeitet, wofür MAERZ wirklich steht, und die Ergebnisse waren erstaunlich eindeutig. 

"Eine echte Überraschung im Prozess war, dass alle Befragten durchgängig dieselbe Wahrnehmung hatten. Alle haben gesagt, München steht für Qualität und Langlebigkeit." – Alexandra Steinhauser

Auf diesem gemeinsamen Fundament baute die Strategie entlang vier zentraler Hebel auf: emotionale Relevanz durch Werte, Geschichten und sensorische Erlebnisse jenseits der reinen Produktfunktion, geschärfte jüngere Zielgruppen, die kulturelle Authentizität aus Münchner Herkunft, Handwerk und Wollkompetenz als strategischer Kern sowie eigene Markencodes und eine klare ästhetische Welt, die MAERZ unverwechselbar macht. Wichtig war dabei, dass BrandTrust der Marke nichts von außen übergestülpt hat.

"BrandTrust hat uns nicht gesagt, wer wir sein sollen, sondern gemeinsam mit uns herausgearbeitet, wer wir im Kern bereits sind und wie wir daraus die Zukunft von MAERZ gestalten können." – Cornelia Kirchhelle

Aus dieser gemeinsamen Arbeit entstand eine konsistente Markenstrategie, die von Brand Core, Purpose und Narrative bis hin zu konkreten Ableitungen für Kommunikation, Distribution und Produkt reicht. 

Die Strategie befindet sich aktuell in der Umsetzung und wird Schritt für Schritt in alle relevanten Unternehmensbereiche übersetzt. Schon jetzt zeigen sich erste sichtbare Veränderungen. Der Markenauftritt auf Messen und im Showroom wurde geschärft, der Knit Shop wird konsequent entlang der neuen Markenstrategie weiterentwickelt, und neue Shooting- und Bildwelten setzen die Strategie visuell um. Die gesamte Markenkommunikation wirkt dadurch konsistenter und emotionaler als zuvor. Auch im Handel kommt die neue Klarheit gut an. 

"Das erste Feedback nach der Kollektionsübergabe von Vertriebsteam und Einkäufern war durchgängig sehr positiv. Die Strategie wirkt durchdacht, fundiert und wie ein roter Faden, der sich durch alles zieht." – Alexandra Steinhauser

Besonders bemerkenswert ist, wie die Strategie die Identität der Marke gestärkt hat, ohne sie zu verändern. Statt einer Revolution entschied man sich bewusst für eine Evolution, und genau das hat dem Team neues Selbstvertrauen gegeben.

MAERZ Muenchen bewegt sich damit Schritt für Schritt in Richtung einer international anschlussfähigen Premiummarke, mit stärkerer emotionaler Relevanz, einer klareren Identität und einer Markenwelt, die sich im Wettbewerb deutlich abhebt. Aus einem verborgenen Juwel wird eine Marke, die endlich so
sichtbar ist, wie sie es verdient hat.

Zum Interview mit MAERZ Muenchen: