Erfolgsbeispiel

1. Ausgangslage

Gegründet als „kleine Schwester" der ratiopharm im Hause der Merckle GmbH im Jahre 1993, zählt die AbZ-Pharma von Anfang an zu den preisgünstigsten Anbietern der Generikabranche. In langjähriger Zusammenarbeit mit einer Berliner Agentur hat sich AbZ-Pharma zum Rebell der Branche entwickelt. Anders, pink, mutig, charmant – Mit charmanten Direktmarketingkampagnen und leicht verständlicher Wissensvermittlung bringt AbZ Humor und Leichtigkeit in den Alltag des Apothekenpersonals. Trotz vieler Aktivitäten, die über den reinen Nutzen der sicheren und preiswerten Arzneimittel hinaus gehen und einen echten Mehrwert liefern, ist es noch nicht ausreichend gelungen, passende Trends und Nährböden zu identifizieren, um ein positives Vorurteil in den Köpfen der PTAs, Kunden und Stakeholder zu verfestigen. Die AbZ-Pharma war gefangen im Dornröschenschlaf, fand keine Beachtung, ihre Daseinsberechtigung wurde in Frage gestellt.

Um dies zu ändern, begann Ende 2016 die Zusammenarbeit mit BrandTrust.

2. Herausforderungen

Die AbZ-Pharma stand zu Projektstart 2016 vor drei zentralen Herausforderungen. Zum einen ist es der AbZ-Pharma trotz zahlreicher, den Produktnutzen übersteigender Aktivitäten nicht gelungen ein positives Vorurteil in den Köpfen der Stakeholder zu kreieren und die Anziehungskraft der Marke zu steigern. Außerdem wurde es bislang nicht geschafft sich in spielverändernder Art als glaubwürdiger Digitalpionier am Markt zu etablieren oder Nährböden für Trends zu finden. Zusätzlich mangelte es an Klarheit, wie z.B. in Form von Beiträgen, und wann sie sich spezifisch für die Belange ihrer Zielgruppen einbringen kann.

Gemeinsam haben wir uns folgende Frage gestellt:

Für welche Zielgruppe kann AbZ-Pharma wie und wann Relevanz erzeugen und die Anziehungskraft der Marke steigern, um in der Zukunft erfolgreich zu sein?

3. Lösung

Die AbZ-Pharma hat in vier Schritten Klarheit zur eigenen Marke gewonnen:

- Markenkernwerte
- Positionierung
- Ein-Wort-Wert
- Markenregeln

Die Markenstrategie als Mittel zur Steuerung von Art und Inhalt der Kommunikation (analog & digital), zum markenkonformen Agieren und Führen in einer wirksamen Kultur, zum Stärken des Geschäfts durch bessere Prozess- Systeme, effizientere Marketing- und Vertriebsinitiativen, gezieltere Bearbeitung der relevanten Märkte und Zielgruppen und optimiertem Zusammenspiel und Interaktion mit Kunden und Partnern.

4. Ergebnis & Wirkung

Die AbZ-Pharma konnte durch eine konsequente Markenführung messbare Erfolge erzielen. Die Verdichtung und die Klarheit der Marke, die Beharrlichkeit in der Umsetzung der Markenstrategie sowie die begeisterten Mitarbeiter waren das Fundament für den Projekterfolg.

Strategischer Fokus
Die Markenstrategie wurde als integraler Bestandteil anderer Teilstrategien betrachtet, wodurch die unternehmerische Gesamtleistung optimiert werden konnte.

Begeisterte Kunden
Die Anwendung der Markenstrategie resultierte in einem an allen Kontaktpunkten konsistenten Markenerlebnis, das Kunden emotional adressiert und begeistert.

Stolze Mitarbeiter
Die Arbeit an der Marke sowie die damit verbundenen spürbaren Erfolge haben das AbZ-Team zu einer sich gegenseitig unterstützenden und stolzen Einheit verschmolzen, die enthusiastisch an einem gemeinsam Ziel arbeitet.