Kundenbeispiel
IKK classic
2017 hat die Kasse ihre Marke grundlegend überarbeitet und auf ihre Wurzeln im Handwerk zurückgeführt. Seit 2018 wird die Strategie von innen nach außen umgesetzt, und die Mitgliederzahlen in der Kernzielgruppe wachsen.
Thomas Sleutel
Geschäftsführer Markt bei IKK classic
Wir arbeiten seit vielen Jahren mit BrandTrust und sind auf einem guten und erfolgreichen Weg, unsere Marke nach vorne zu bringen.
Wo stand die IKK classic vor der Überarbeitung ihrer Marke?
Die IKK classic gehört zu den zehn größten der 96 gesetzlichen Krankenkassen (Stand 2023), hatte aber an Profil verloren. Gegründet wurde sie als Innungskrankenkasse für das Handwerk, später wollte sie auch außerhalb dieser Zielgruppe wachsen.
„Wir haben das Zielgruppenthema in der Vergangenheit sicher öfter mal sträflich behandelt." – Thomas Sleutel
Warum ist Differenzierung für eine gesetzliche Krankenkasse wie die IKK classic so schwierig?
Differenzierung ist schwierig, weil die Politik im GKV-Markt die Rahmenbedingungen setzt und bei Service, Zusatzleistungen und Beiträgen kaum Spielraum bleibt. Zudem erleben Versicherte ihre Kasse meist nur im Bedarfsfall. Das macht einen Wechsel bei Beitragsänderungen leichter. Die zentrale Frage lautete daher: Wofür steht die IKK classic, und für wen ist sie ausdrücklich nicht da?
Decoding Brands
Thomas Sleutel im Spotlight
Dieses Kundenbeispiel beruht auf der „Decoding Brands"-Spotlight-Folge vom 26. September 2023. Colin Fernando sprach mit Thomas Sleutel, Geschäftsführer Markt bei der IKK classic, über drei Themen: wie sich die IKK classic im gesetzlich regulierten GKV-Markt als Krankenkasse des Handwerks positioniert, woran sie die Wirkung ihrer Markenführung nach innen und außen misst und wie emotionale Bindung die Markenführung in der Versicherungsbranche in den nächsten 20 Jahren verändert.
Zur Podcast-FolgeWie hat BrandTrust die Marke der IKK classic neu positioniert?
BrandTrust hat die Marke der IKK classic in zwei Schritten neu ausgerichtet: mit der Rückbesinnung auf die eigenen Wurzeln und einer Umsetzung von innen nach außen.
1) Zurück zu den Wurzeln
Statt eine neue Identität zu erfinden, fragte das Projekt, wofür die Innungskrankenkassen gegründet wurden. Die Antwort war das Handwerk mit seinen Werten Macherhaltung, klare Sprache und Einfachheit.
„Wenn man attraktiv und anziehend sein will, muss man sich auch begrenzen." – Thomas Sleutel
2) Von innen nach außen
Seit 2018 setzt die IKK classic die Strategie um: zuerst mit Führungskräften und Mitarbeitenden, dann in der Unternehmensstrategie, in digitalen Prozessen und in der Kundenkommunikation.
Der Leitgedanke der IKK classic: Handwerker sollen machen, was sie am besten können. Die IKK classic macht den Rest.
Was hat die Rückbesinnung auf das Handwerk bei der IKK classic bewirkt?
Laut ihrem Controlling verzeichnet die IKK classic Mitgliederzuwächse im Handwerk. Thomas Sleutel nennt diese Zahl ihre „härteste Währung".
- Die Zustimmung der Mitarbeitenden zu Kultur und Markenwerten wächst, wie Befragungen zeigen.
- Eine konsequente Markensprache prägt die interne Kommunikation, die Kundenkommunikation und die Prozesse.
- Auf Formaten wie der Internationalen Handwerksmesse tritt die Marke sichtbar mit ihren Werten auf.
Ihre Marke soll in einem regulierten Markt wieder klar zeigen, für wen sie da ist? Lassen Sie uns darüber sprechen, wie Ihre Wurzeln zu Ihrem stärksten Wachstumsinstrument werden. Schreiben Sie uns.
Die Ansprechpartner für dieses Projekt
Hattrick: Wir sind auch 2023 im Ranking der FOCUS Top Unternehmensberater
Bereits das dritte Mal in Folge wurden wir 2023 vom Wirtschaftsmagazin FOCUS als Top Unternehmensberatung ausgezeichnet. Auch in diesem Jahr wurden die exzellente Leistung und die im Gedächtnis bleibende Kompetenz unserer Berater sowohl von Kunden als auch von Kollegen wertgeschätzt.
Wir freuen uns über diese Wertschätzung und danken unseren Kunden und Kollegen.
Unsere Kompetenzen
Unser Leistungsspektrum deckt alle Einsatzgebiete intelligenter Markenführung ab. Wir haben es in zehn Kompetenzfelder unterteilt.
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