Telefon E-Mail Social Media
X
Telefon
Nürnberg:
Tel. +49 911 933 57 80

Wien:
Tel. +43 1 890 2018
Social Media
Follow us:
YouTube Twitter Facebook
Instagram Xing LinkedIn
fotolia fujipics

FC Bayern und RB Leipzig – wer hat die stärkste Marke?  

Welche Fußball-Marke gewinnt die Herbst­meister­schaft?

Am Mittwoch, 21.12.16, treten der FC Bayern und RB Leipzig gegeneinander an. Wie unterschiedlich sind die beiden Marken? Bei genauerer Betrachtung zeigt sich: Die Fußballvereine haben mehr gemeinsam, als man denkt. Ein Vergleich.

„Es kommt nicht von ungefähr, dass die beiden Mannschaften gegeneinander antreten, um die Herbstmeisterschaft in der Bundesliga zu entscheiden. Beide werden konsequent geführt und wenden Prinzipien der Markenführung an.“

Am Mittwoch kommt es zum Showdown im Kampf um die Herbstmeisterschaft der Fussball-Bundesliga. Wohl kaum einer hätte erwartet, dass es sich beim diesjährigen Kontrahenten des „Meisterabonnenten" Bayern München um den Aufsteiger RB Leipzig (Rasenball Leipzig) handelt – und nicht um die üblichen Verdächtigen wie Borussia Dortmund, FC Schalke oder gar Bayer Leverkusen.

Unterschiedlicher könnten die duellierenden Vereine auf den ersten Blick nicht sein:

  • Auf der einen Seite die Weltmarke FC Bayern München, die sich durch jahrzehntelange, kontinuierlich erbrachte Spitzenleistungen Ihren Ausnahmestatus im Fussballmarkt hart erarbeitet hat. Eine Mannschaft gespickt mit Spielern von Weltformat, einem Trainer, der die begehrteste Trophäe im europäischen Vereinsfussball dreimal gewonnen hat, und der größten Mitgliederbasis der Welt (über 284.000).
  • Auf der anderen Seite der gerne als Retortenverein bezeichnete Klub RB Leipzig, der erst auf Initiative der Red Bull GmbH gegründet wurde, nur einen Bruchteil des Etats besitzt, einen Trainer auf der Bank sitzen hat, dessen niedriger Bekanntheitsstatus vor kurzem einen Kandidaten bei „Wer Wird Millionär?" um den Gewinn gebracht hat. Seine Mitgliederanzahl – rund 600 – wird vermutlich von vielen Vorort-Vereinen getoppt. Von den Spielern ganz zu Schweigen, die vor der Saison nur den Branchenkennern bekannt waren und zum Großteil vergangenes Jahr noch in der zweiten Liga kickten.

Wer sich das Ganze aus Markensicht einmal genauer anschaut, der stellt schnell fest: Die Vereine eint mehr, als man zunächst annehmen würde. Denn beide wenden einige Prinzipien der Markenführung an.

1. Marken wachsen von innen nach außen

Das bedeutet: Das eigene Selbstverständnis und die Prinzipien der Marke werden erst nach innen – an die wichtigsten Stakeholder – kommuniziert und über Leistungen und Beweise manifestiert. Sie werden also nicht, wie es oftmals der Fall ist, zuerst werbewirksam in Szene gesetzt; denn dann entsteht häufig eine Diskrepanz entsteht zwischen dem Versprechen (Werbung) und der Wirklichkeit.

„Mia san mia" – aus einem Schlachtruf wird Selbstverständnis

Der FC Bayern München bietet ein Paradebeispiel, wie sich aus einem (seit Jahrzehnten etablierten) Schlachtruf ein erfolgreiches Selbstverständnis und eine glanzvolle Fussballmarke ableiten kann. Ursprünglich gehörte er den Spielern: „Mia san mia! Mia san stärka ois de Stia! Mia san stärka ois de Bam, wei ma echte Bayern san!"

Daraus entwickelte sich die Leitlinie für den gesamten Verein und seine Fans. Er wird durch zahlreiche, über Jahrzehnte konstant erbrachte Spitzenleistungen verdeutlicht. Zum Beispiel durch das klare Prinzip, immer über die besten Spieler der Welt zu verfügen, die von Trainer-Ikonen der Welt geleitet werden. Dieses Prinzip wird auch auf die Funktionärsebene übertragen: Ehemalige Spitzenfussballer wie Hoeneß und Rummenigge werden von absoluten Management- und Wirtschaftexperten begleitet.

Diesen Status haben sich die Münchener hart erarbeitet. Als Uli Hoeneß (als damals jüngster Manager der Bundesliga) Ende 1979 begann, die Geschicke des FCBs zu managen, gehörte der Fussballklub zwar zur deutschen Elite – aber er hatte über sechs Jahre lang keinen Titel mehr gewonnen. Zudem wies er bei einem damaligen Umsatz von 12 Millionen Mark einen nicht unbeträchlichen Schuldenstand von 7 Millionen Mark auf. Danach beschritt der FC Bayern ganz im Sinne des „Mia san mia" seinen eigenwilligen Weg, den er auch heute noch verfolgt.

RB Leipzig – kein Markenclaim, aber ein klares Selbstverständnis

Der RB Leipzig ist von Glanz und Tradition des Branchenführers zwar weit entfernt, doch der Verein und die Marke werden nicht weniger konsequent geführt – und das, obwohl auf den ersten Blick ein Selbstverständnis in Sloganform fehlt. Nichtsdestotrotz vermitteln die Funktionäre, Spieler und alle Spitzenleistungen, dass der Klub aus Sachsen eine klare Linie verfolgt.

In nur sieben Jahren hat Leipzig womöglich mehr Spitzenleistungen erbracht als viele andere Vereine in Jahrzehnten – wenngleich dies nur durch die Finanzstärke Red Bulls und Dietrich Mateschitzs möglich ist. Der Verein besitzt mittlerweile das wahrscheinlich modernste Trainingsgelände und die fortschrittlichste Jugendarbeit in Deutschland. Der Pay-TV-Sender Sky zeigte 2015 eine Dokumentation über die Jugendarbeit – wie er bereits die Nachwuchsspieler zu Elitefussballern ausbildet und ihnen Werte und Prinzipien früh vermittelt. Lange Partys, Alkoholkonsum, schlechte Schulleistungen werden klar sanktioniert, denn diese passen nicht zum Erfolgswillen der „Roten Bullen". Selbstredend werden dabei alle Spieler von ausgewiesenen Experten betreut und trainiert. Der ehemalige Weltklasse-Stabhochspringer Tim Lobinger gehört unter anderem zum Nachwuchsstab des Klubs.

Die Spitzenleistungen und hohen Investitionen folgen dem klaren, von Dietrich Mateschitz formulierten Ziel, einen Eliteklub in seinem Portfolio haben zu wollen – um früher oder später Anwärter auf die Deutsche Meisterschaft sowie auf die Champions League zu sein. Dieser Erfolgswille, die Spitzenleistungen und auch die Dichte in der Markenführung – etwa die frühe und konsquente Vermittlung an alle Mitarbeiter vom Trainer bis zum B-Jugend Spieler – ähneln stark der Markenführung des FC Bayern. Auch dort berichten Jugendspieler, wie Ihnen das „Erfolgsgen" oft schon in den Jugendmannschaften vermittelt wird.

2. Starke Marken führen durch konsquentes Vorleben „von oben"

Es gibt aus Markensicht eine weitere Gemeinsamkeit: Beide Vereine verfügen über Funktionäre, Spieler und Trainer, welche die Prinzipien der Marke konsequent vorleben. Dietrich Mateschitz, der Gründer Red Bulls, verkörpert den unbedingten Erfolgswillen wahrscheinlich wie kein zweiter. Er gehört inzwischen zu den 200 reichsten Menschen der Welt. Diesen Erfolg hat er sich selbst erarbeitet, nicht zuletzt durch den bedingungslosen Anspruch an sich selbst und seine Mitstreiter.

Außerdem steht Mateschitz für einen gewissen Eigenwillen und dafür, andere Wege zu gehen als die meisten Manager. Auch das Prinzip der unpopulären Wege scheint er dem Leipziger Klub vererbt zu haben. Mateschitz Marketingmaschine rundum Red Bull wird von Experten regelmäßig kritisch diskutiert – nichtsdestrotz rückt er nicht von seinem Weg ab. Auch alle Führungskräfte bei RB Leipzig agieren auf diese Weise. Wann immer möglich verdeutlichen Sie, wie „anders" sie den Klub führen: Tradition ist egal, Mitglieder braucht man im professionellen Fussballgeschäft nicht mehr und erlaubt ist alles, was nicht verboten ist.

Beim FC Bayern leben die Führungskräfte die Marke

Auch beim Abo-Meister aus München leben alle Funktionäre das „Mia san mia" und das Streben nach absolutem Erfolg vor. Matthias Sammer galt in seiner kurzen Amtszeit als Sportvorstand als Erfolgsfanatiker, der immer dagegen wirkte, wenn sich der Schlendrian einzunisten drohte. Auch Pep Guardiola passte mit seiner Detailversessenheit hervorragend zur Marke.

Auch alle weiteren Funktionäre und Führungsspieler leben die Marke vor. Sei es Kapitän Phlipp Lahm, dem man nach jeder Niederlage anmerkt, wie wenig das Verlieren zu seinem und dem Wertesystem des FCB gehört. Karl Heinz Rummenigge, der 2015 mit Renato Sanches den begehrtesten Jugendspieler der Welt aus dem Hut zauberte, oder Finanzvorstand Jan-Christian Dreesen, der seit 2013 bei den Umsatzzahlen eine Schallmauer nach der anderen bricht.

3. Starke Marken haben Grenzen

Eine dritte Gemeinsamkeit: Sowohl RB Leipzig als auch der FC Bayern München haben für ihre Markenführung klare Grenzen abgesteckt, innerhalb dessen sie die Marke führen.

Beim FC Bayern ist alles erlaubt, was den Erfolg des Vereins steigert – und die Grenze ist alles, was Durchschnitt ist. Die Neuzugänge gehören meist zur Elite des Weltfussballs oder sind zumindest zu den Besten ihres Klubs. Jeder Spieler bekommt seine Chance, den Erfolg des FC und seinen eigenen voranzutreiben. Spieler und Funktionäre, welche diesem Anspruch nicht gerecht werden, werden von der Marke abgestoßen. Deswegen findet man beim FC Bayern nicht mehr so häufig Manager wie Christian Nerlinger, sondern eher absolute Experten wie den von Leverkusen abgeworbenen Michael Reschke. Und statt einem Jan Schlaudraff eher einen Robert Lewandowski.

Alter, Potenzial und Entwicklungschancen sind die Grenze bei RB Leipzig

Bei RB Leipzig liegt die Grenze etwas anders und manifestiert sich inbesondere in der Zusammenstellung des Spielerkaders. Für Summen zwischen zehn und 20 Millionen sicherte sich Leipzig vor der Saison die Spieler Oliver Burke und Naby Keita. Burke wechselte vom englischen Zweitligisten Nottingham Forest nach Sachsen, Keita kam vom Partnerklub RedBull Salzburg aus Österreich. Zudem wechselte mit Timo Werner zu den Roten Bullen, ebenfalls ein Jung-Nationalspieler. Sportdirektor Ralf Rangnick wird bei diesen Transfers nicht müde zu betonen, dass Entwicklungfähigkeit und Potenzial bei den Spielern gegeben sein muss – dies ist die Grenze des Klubs, hohe Transfersummen in der Folge dann allerdings nicht.

Zudem wird die Grenze an verschiedenen Regeln des Klubs deutlich. So verfügt er über eine klare und transparente Gehaltsobergrenze. Alle Spieler und Funktionäre, die sich dieser Grenze nicht unterordnen, werden nicht verpflichtet. Weltstars, alternde und nicht mehr erfolgshungrige Spieler können so zwar selten verpflichtet werden, aber genau das macht die Grenze der Marke aus. Der Verein bildet die Spieler selbst aus und verfolgt das Ziel, jeden Spieler kontinuierlich zu verbessern.

Nur so ist zu erklären, dass die Leipziger das Bundesligaspiel gegen den letztjährigen Kontrahenten aus der zweiten Liga und Mitaufsteiger SC Freiburg deutlich mit 4:1 gewannen, obwohl sie mit sieben Spielern antraten, die im Jahr zuvor noch in der zweiten Liga gegen Freiburg verloren hatten.

Leipzig und Bayern haben die Kraft der Marke im Fussball erkannt

Es kommt also nicht von ungefähr, dass die beiden Mannschaften am Mittwoch gegeneinander antreten, um die Herbstmeisterschaft in der Bundesliga zu entscheiden. Beide Klubs werden konsequent geführt und wenden dabei etablierte Prinzipien der Markenführung an. Sie haben erkannt, dass diese weniger mit Marketing zu tun hat, sondern vielmehr mit dem Selbstverständnis, das sich auf den gesamten Klub, alle Mitarbeiter und sogar auf Prozesse wie Taktik oder das Spielsystem übertragen lässt. Vergleichbar macht es in dieser Form nur Borussia Dortmund, während Vereine wie der Hamburger SV oder der VfL Wolfsburg nicht zuletzt daran scheitern, dass ein klar formuliertes Selbstverständnis oder ein Leitbild fehlen.

  • Wofür stehen die Vereine glaubwürdig?
  • Was differenziert sie eindeutig?
  • Was passt zur Marke und was nicht?
  • Wo liegen die Grenzen der Marke?
  • Mit welchen einfachen Regeln und Prinzipien kann das Leitbild vermittelt werden?

Bei den diesjährigen Spitzenklubs der Bundesliga sind diese Antworten größtenteils beantwortet – umso spannender wird es, welche Marke sich durchsetzen wird.


Empfohlene Artikel:

Markenkontaktpunkte der Sportbranche: die Mitarbeiter sind kaufentscheidend

Die Marke FIFA (1) – wer kann den Weltfußballverband noch leiden?



 

FC Bayern und RB Leipzig – wer hat die stärkste Marke? xxxx via @brand_trust

click to tweet

Weitere Artikel zu diesem Thema

Artikel

16. Juli 2017, Personal Branding

Roger Federer: Was macht den Tennisspieler zur großen Marke?

Mehr erfahren

Artikel

29. April 2015, Markenanalyse

Die Marke FIFA (1) – wer kann den Weltfußballverband noch leiden?

Mehr erfahren

Meistgelesene Artikel

Artikel

28. Januar 2019, Grundlagen

Einführung in die Markenarchitektur – so gelingt sie

Mehr erfahren

Artikel

Klaus-Dieter Koch

15. April 2019, Digitale Transformation

28 Learnings: Das prägt die Zukunft unserer Markenunternehmen

Mehr erfahren