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Stadt Freiburg

1. Ausgangslage

Zuständig für das Destinationsmanagement der Stadt Freiburg formulierte die FWTM 2019 das Ziel eine touristische Marke einschließlich einer entsprechenden Markenstrategie im Rahmen eines partizipativen, zielgruppenorientierten Markenprozesses entwickeln zu lassen. Dabei ging es um die Entwicklung eines Markenkonzeptes inkl. einer allgemeinen Analyse des Markenkerns von Freiburg, der Formulierung einer touristischen Markenpositionierung und der Ausarbeitung einer entsprechenden touristischen Markenstrategie.

 

 

 

2. Herausforderungen

Die touristische Marke Freiburg bot auf den ersten Blick bereits einige „offensichtliche" Spitzenleistungen, weswegen ein umfangreicher Prozess auf den ersten Blick nicht notwendig erschien – so gilt Freiburg doch unter anderem als Stadt mit den meisten Sonnenstunden Deutschlands, ist für die Nachhaltigkeit auf der ganzen Welt anerkannt und befindet sich zudem in einem attraktiven Umfeld. Darüber hinaus wurden innerhalb des Tourismuskonzepts bereits Erlebniswelten von Freiburg identifiziert, die weiterhin Bestand haben und stimmig einbezogen werden sollten.

Gerade aufgrund der vorherrschenden positiven Vorurteile, die doch so klar auf der Hand zu liegen schienen, ging es darum, in einem partizipativen Prozess möglichst viele relevante Akteurinnen und Akteure Freiburgs einzubinden, um eine breite Akzeptanz, Fürsprache und Umsetzung für eine klare Zuspitzung der touristischen Marke sicherzustellen.

Eine zusätzliche Herausforderung stellte die zu Beginn 2020 aufkommende Pandemie dar und die damit einhergehenden Einschränkungen physischer Treffen.

 

 

3. Lösung

Das Thema wertstiftend präsent halten
Um die bereits informierten Akteurinnen und Akteure in Freiburg während der Einschränkungen der Pandemie nicht zu verlieren, entschieden wir uns kurzerhand für ein vorbereitendes Webinar zum Thema „Die Chancen im Restart bestmöglich nutzen" in Kombination mit einem Toolkit, um nicht nur Markenwissen zu vermitteln, sondern direkt einen ersten Mehrwert aus Markenperspektive zu liefern.

Breites Involvieren durch unterschiedliche Formate
Gleichzeitig nutzen wir diese Phase für das Aufsetzen eines fundierten Stakeholdermanagements. Das Webinar war dabei nur eines der Werkzeuge. Wir nutzten eine digitale Bürgerinnen- & Bürgerbefragung, tiefergehende Interviews mit Meinungsführerinnen und Meinungsführern sowie Vertreterinnen und Vertretern der relevantesten Anspruchsgruppen. Zudem entstand eine Landingpage, mittlerweile erweitert zu einem Partnerportal, mit regelmäßigen Updates zum Stand des Projekts. Um Zwischenergebnisse noch einmal auf den Prüfstand zu stellen, konsultierten wir zwischen den Workshops unsere Begleitgruppe, den Tourismusbeirat, was noch einmal zum Schärfen der Ergebnisse beitrug.

Unterschiedliche Zusammensetzung der Workshopgruppen
Da Gäste eine Stadt als Ganzes wahrnehmen und nicht nur deren touristische Facetten, entschieden wir uns, die DNA der Marke Freiburg ganzheitlich zu erfassen und dafür innerhalb eines partizipativen Workshops ca. 30 Akteurinnen und Akteure aus allen prägenden Bereichen der Stadt einzubinden, was auf enorm gute Resonanz stieß.

Als es darum ging, die touristische Positionierung der Stadt aus dieser DNA heraus zu entwickeln, arbeiteten wir wiederum mit einer konzentrierteren Gruppe touristischer Leistungsträgerinnen und Leistungsträger.

 

 

Stadt Freiburg: Ergebnis / Erfolgsbeispiel4. Ergebnis & Wirkung

Mithilfe der verdichteten DNA und zugespitzten Positionierung konnte die FWTM bereits spezifische neue touristische Angebote entwickeln. Durch den partizipativen Prozess konnten schnell auch Partnerinnen und Partner für die gemeinsame Umsetzung gewonnen werden, beispielsweise die Freiburger Gastronomie.

Um die Veränderung auch visuell sichtbar zu machen und zu markieren, entwickelte die FWTM in Zusammenarbeit mit einer Freiburger Kreativagentur ein neues Logo, das der DNA entspricht.

Mehr aktuelle Information zur touristischen Marke Freiburg finden Sie hier.

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Das Projekt hat unser Partner und Tourismusmarkenexperte Colin Fernando geleitet.

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