Kundenbeispiel

Gemeinnützige
Organisation

Die Organisation war in ein internationales Netzwerk eingebunden, wollte aber in Deutschland ihre eigene Identität finden. Im Laufe des Prozesses entstand eine Klarheit, die zur Entscheidung führte, sich aus dem Netzwerk zu lösen. Auch das Rebranding inklusive Namensfindung durften wir unterstützen.

1. Ausgangslage

Das NGO (wir haben es anonymisiert) war in ein internationales Netzwerk eingebunden, es wollte aber in Deutschland seine eigene Identität finden.

Ausschlaggebend dafür war, dass es trotz Einigkeit über die gemeinsame Ausrichtung im Netzwerk eine gewisse Uneinigkeit gab, was das in der Umsetzung im deutschen Kontext bedeutet - insbesondere, um auf politischer Ebene Veränderungen zu bewirken.

2. Herausforderungen

Zunächst definierten wir, was getan werden kann, um die Organisation zu stärken, welchen Willen es hat und welchen Notwendigkeiten sie nachzukommen hat. Wir stellten die Zusammenarbeit im internationalen Netzwerk erst einmal nicht infrage.

Gleichzeitig war es wichtig, den Mitarbeitenden sowie weiteren Akteurinnen und Akteuren zu vermitteln, welchen Wert es für eine gemeinnützige Organisationen hat, eine starke Marke zu sein. Es galt zu verdeutlichen, dass starke Marken nicht nur für kommerzielle Organisationen relevant sind und weitaus mehr bedeuten als das Arbeiten an einer hübschen Oberfläche.

3. Lösung

Für den Markenprozess wurden Mitarbeitende aus unterschiedlichen Bereichen der Organisation miteinbezogen. Gemeinsam schärften wir die Werte, die Vision und Mission. So gelang es, den gemeinsamen Willen und sowie die Grenzen der Organisation klar zu beschreiben.

Entscheidend war dazu außerdem die Definition einer Positionierung: Sie fixierte die Rolle der Organisation und ihren Beitrag – auch im Kontext weiterer deutscher gemeinnütziger Organisationen, die für dieselbe Sache kämpfen. Diese Definition entstand nicht, um in Wettbewerb zu treten, sondern um im Zusammenspiel eine unbesetzte, wirkungsvolle Position einzunehmen.

4. Ergebnis & Wirkung

Die aus diesem Markenprozess gewonnene Klarheit führte zu der Entscheidung, den definierten Willen zu leben – und sich, wegen der eingeschränkten Möglichkeiten, aus dem internationalen Netzwerk zu lösen.

Auch das Rebranding und die Namensfindung durften wir unterstützen. Heute agiert die Organisation wirkungsstark auf Basis des entwickelten Handlungsrahmens – für Operations, im Fundraising und in der Kommunikation.

Der Ansprechpartner für dieses Projekt

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Mirja Frank

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