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Warum Wachstumswirkung ohne gemessene Wachstumsvoraussetzung Zufall bleibt

Das Wichtigste in Kürze:

• "How Brands Grow" beschreibt, woran man Markenwachstum erkennt: Mental Availability, Physical Availability, Category Entry Points und eine wachsende Käuferbasis.
• "Why Brands Grow" von BrandTrust beschreibt, warum eine Marke wachsen kann: Erst wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind, entstehen die von Sharp beschriebenen Effekte.
• BrandTrust verdichtet diese Voraussetzungen zu fünf messbaren Bedingungs-KPIs: Presence, Credibility, Relevance, Distinctiveness und Consistency sowie einem aggregierten Growth Score.
• KI-gestützte Inhaltsanalyse macht diese bislang "weichen" Faktoren systematisch, wiederholbar und marktübergreifend vergleichbar messbar.
• In internationalen Analysen ist Konsistenz meist die stärkste Voraussetzung, Unverwechselbarkeit dagegen regelmäßig der größte Wachstumsengpass.

Was "How Brands Grow" erklärt und was offen bleibt

Seit Byron Sharps "How Brands Grow" (2010) verfügt die Marketingwissenschaft über ein empirisch fundiertes Regelwerk dafür, woran sich Markenwachstum erkennen lässt: an Mental Availability, Physical Availability, der Besetzung von Category Entry Points und einer wachsenden Käuferbasis.

Sharp zeigt empirisch, dass Marken vor allem über Penetration wachsen: über neue, meist leichte Käufer und nicht primär über die Vertiefung der Loyalität bestehender Kunden. Die zentralen Stellhebel dafür sind zwei Fragen: 

• Wird an die Marke in möglichst vielen relevanten Kaufsituationen gedacht?
• Und ist sie dort, wo diese Situationen entstehen, auch leicht zu kaufen?

Mental Availability bezeichnet die Wahrscheinlichkeit, dass Käufer in einer Kaufsituation an eine Marke denken. Physical Availability bezeichnet, wie leicht die Marke in diesem Moment zu finden und zu kaufen ist.
Diese Kennzahlen beschreiben präzise, wie Wachstum wirkt, sobald es eintritt. Offen bleibt die Frage davor: Warum gelingt es der einen Marke, mentale Verfügbarkeit aufzubauen und einer anderen nicht? Obwohl beide in dieselbe Kategorie, dieselben Zielgruppen und vergleichbare Budgets investieren?

Why Brands Grow: von der Wirkung zur Voraussetzung

Genau hier setzt der Ansatz "Why Brands Grow" von BrandTrust an. Er beschreibt die Voraussetzungen, die erfüllt sein müssen, damit die von Sharp beschriebenen Wachstumseffekte überhaupt entstehen können und macht sie ebenso hart messbar wie die Wirkung selbst.

Kurz gesagt: "Why Brands Grow" fragt, warum eine Marke wachsen kann. "How Brands Grow" beschreibt, woran man erkennt, dass sie wächst. Beide Perspektiven schließen sich nicht aus, sie gehören zusammen. Denn die Voraussetzungen ermöglichen erst die Effekte, die "How Brands Grow" messbar macht.

"Wirkung zu messen genügt nicht. Entscheidend sind die Voraussetzungen."
- Jürgen Gietl, Managing Partner BrandTrust