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Wenn den Konsumenten die Marken egal sind – was tun?

Die Zahl an Konsumenten steigt, die weder Fans noch Ablehner einer Marke oder eines Produktes sind. Ihnen sind Marken schlichtweg egal. Mit einer Studie haben wir die Gruppe der „Indifferenten“ erforscht.

Der Begriff „Indifferente“ bezeichnet ein neues Phänomen, das dem Vertrieb und Marketing von Markenartiklern zunehmend Sorgen bereitet. Indifferente sind Menschen, die weder Fans noch Ablehner einer Marke oder eines Produktes sind, sondern denen die Marke oder das Produkt schlichtweg egal ist.

Bislang wurde diese neue Zielgruppe nicht erforscht. Es gibt daher kaum Erkenntnisse über die Dimension dieser neuen Gruppierung. Noch weniger kennt man die Ursachen, warum ihnen gewissen Marken völlig egal sind. Es stellt sich also die Frage, wie man aus indifferenten Käufern entschlossene Fans macht.

BrandTrust hat in der ersten Indifferenz-Studie untersucht, wie sich profilierte Markenerlebnisse auf die Entschlossenheit von Käufern auswirken kann. Das Ergebnis lässt aufhorchen: Über die Hälfte der untersuchten Marken aus den genannten Branchen haben mehr Indifferente und Ablehner als Fans.

Zu den Gewinnern gehören Adidas, Amazon, Samsung, Coca-Cola, Edeka und Audi. Auffallend: Das sind durchweg Marken, die ihren Kunden ein klares Bild davon geben, wofür ihre Marke steht.

Den größten Anteil an Indifferenten weisen folgende Marken auf: Zalando, Puma, Hyundai und Kia. Selbst Apple geriet gegenüber Samsung ins Hintertreffen, weil Kunden nicht mehr länger auf weitere Spitzenleistungen warten. Klar ersichtlich wurde in der Studie: Je weniger eine Marke als profiliert empfunden wird – in ihrem Angebot, ihrem Erlebnis, dem Mitarbeiterverhalten und der Kommunikation –, desto weniger Fans, Empfehler und Wiederkäufer hat sie.

Studiendesign: Die Puls Marktforschung führte in unserem Auftrag im Mai 2014 über 1.200 repräsentative Online-Interviews in Deutschland durch. Diese Branchen und Marken wurden untersucht:

Sportartikel: adidas, Nike, Puma
Internet: amazon, Google, Zalando
Technik: Apple, Bang & Olufsen, Samsung
Getränke: Coca-Cola, Rauch Fruchtsäfte, Red Bull
Lebensmitteleinzelhandel: Edeka, Rewe
Automobil: Audi, BMW, Dacia, Hyundai, Kia, MercedesBenz, Mini, Opel, Smart, Porsche, VW

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