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Trotz Dieselgate: Deutsche Automobilhersteller sind zukunftsfähig – VW mit Abstrichen.

Wie sehr beschädigte der Abgasskandal die Automarken? Wie steht es um ihre Zukunftsfähigkeit? Das erforschten wir mit einer repräsentativen Resilienzsstudie und verglichen die Ergebnisse mit unserer Erhebung aus dem Jahr 2015.

Platz 1 für Audi im Ranking: Beeindruckende Markenverbundenheit

Selbst Vermutungen, dass Audi die Keimzelle des Abgas-Skandals sei, konnte das Vertrauen der Befragten in die Marke nicht erschüttern. Die große Überraschung: Audi verbessert sich bei nahezu allen der zehn untersuchten Resilienzkriterien, auch bei der Verbundenheit der Kunden mit der Marke. Die größten Steigerungen verzeichnet Audi bei den Indikatoren Preis-Premium (Bereitschaft für diese Marke mehr zu zahlen) sowie bei der Bedeutung für die Gesellschaft.

Zukunftsfähigkeit der Marke VW wird stark bezweifelt

Der fast erwartete Totalabsturz von VW wurde durch rückläufige, aber dennoch relativ hohe Werte bei der Markenverbundenheit gebremst. Nach Rang 5 im Jahr 2015, liegt VW 2017 bei der Abfrage der identischen Kriterien nun auf Rang 8. Dabei haben für die Zukunftsfähigkeit relevante Kriterien stark gelitten: Deutlich gesunkene Zuversicht der Befragten, dass VW in der Lage sein wird, den Absatz zu halten bzw. kontinuierlich auszubauen und neue, ergänzende Produkte und Services anzubieten. Adaptionsfähigkeit mit erschreckenden Werten: Nur Ford und Dacia schneiden schlechter ab als VW.

Toyota ist VW dicht auf den Fersen

VW bleibt auf dem Heimatmarkt Deutschland nur ein hauchdünner Vorsprung vor Toyota (VW 60,6 / Toyota 60,5). Die Adaptionsfähigkeit von Toyota wird schon heute höher eingeschätzt als die von VW. Deutlich vor VW liegt Toyota auch in Sachen Volumen - Premium, der Bereitschaft der Kunden, auch andere Produkte oder Services der Marke zu kaufen.

Tesla durch Audi entthront, doch weiterhin mit guten Werten

Den ersten Platz im Ranking der resilientesten Automobilmarken aus dem Jahr 2015 verliert Tesla nun an Audi. Offensichtlich zählen bei Kunden, anders als an der Börse, nicht alleinig die Missionierungskraft von Elon Musk, sondern auch die realen Erlebnisse. Sichtbar wird, dass die Bereitschaft höhere Preise für Tesla zu zahlen gesunken ist – anders bei Audi oder Mercedes. Aufmerksamkeit gebührt den Spitzenwerten von Tesla bei Zukunftsfähigkeit, gesellschaftlicher Relevanz und Unverzichtbarkeit. Hier liegt der Herausforderer aus den USA überall vor den deutschen Premium-Automobilmarken.

Deutsche Automobilmarken: Positive Zukunftsbewertung – mit Ausnahme von VW

Audi, Mercedes und auch Mini erzielen im aktuellen BrandTrust Resilienz Index höhere Werte als 2015. Der Blick in die Ergebnislisten zeigt die Gründe für die Steigerungen:

Exzellente Produkte, klare Positionierung und eindrucksvolle Erlebnisse rund um den Auftritt der Marken. Porsche und BMW behaupten ihre Position im Ranking bei minimaler Verschlechterung der Werte. Opel verbessert sich, bleibt jedoch im Gesamtranking der Marken auf den hinteren Plätzen. Das entspricht auch der derzeitigen Profitabilität der Marke.

„Gut aufgestellte Marken wirken als Schutzschild in Krisen", weiß Technologiemarken-Experte und Studien-Autor Jürgen Gietl. Das zeigen die Werte aller deutschen Automobilhersteller – mit Ausnahme von VW. Markenexperte Gietl sieht als Ursache darin u.a. die ungenügend scharfe Positionierung der Marke VW und die Tatsache, dass VW als Rädelsführer des Skandals wahrgenommen wird.

Grosses Optimierungspotential für alle untersuchten Automobilmarken

Die Spitzenplätze und die positive Entwicklung deutscher Automobilmarken dürfen nicht über ein erhebliches Optimierungspotential hinwegtäuschen. Der Erstplatzierte Audi erhält gerade einmal knapp 70 von 100 möglichen Punkten in der Bewertung der Markenresilienz. Die Studie offenbart somit auch, dass längst nicht alle Chancen der Marke zur Zukunftsgestaltung, zur Kunden- und Multiplikatorenbindung, zur Vermittlung der spezifischen Spitzenleistungen ausgeschöpft sind, und dass auch die Rolle der Marke als Veränderungsmotor noch nicht erkannt und ausreichend genutzt wird.

Statements von Studien-Initiator Jürgen Gietl über die Bedeutung von Marken im Zeiten des Wandels und der Disruption:

Krisen, hervorgerufen durch technische Mängel bzw. Rückrufaktionen in der Automobilindustrie, gab es immer. Die aktuellen Herausforderungen haben jedoch eine neue Dimension: Systematischer Kundenbetrug, der vielleicht erzwungene Abschied von einer Antriebstechnologie und gesellschaftliche Veränderungen, die die Bedeutung des Eigentums schon heute infrage stellt. Der Wandel vollzieht sich auf allen Ebenen. Die Marke kann in diesen Zeiten ein Stabilitätsgarant für Kunden und Mitarbeiter sein.

Eine Marke ist mehr als Logo und Kommunikation. Die Marke macht nicht nur einen erheblichen Teil des Unternehmenswertes aus. Eine attraktive Marke zieht die passenden Fachkräfte an, die ein Unternehmen in der VUCA-Welt dringend benötigt.

Eine funktionierende Marke erzeugt mehr Vertrauenswürdigkeit als die dahinter agierenden Manager, wie das Beispiel Audi deutlich zeigt.

Studiendesign:

Puls Marktforschung führte 1.011 Online-Interviews (August 2017; 18-69 Jahre)

Untersuchte Marken:

Premium: Audi, BMW, Jaguar, Mercedes, Mini, Porsche, TeslaVolumen: Dacia, Ford, Kia, Opel, Smart, Toyota, VW

Die Resilienz-Indikatoren:

Sie wurden anhand einer qualitativen Befragung von 71 CEOs und Top-Entscheidern entwickelt. Aus ihr wurden 40 Kriterien ermittelt, die Einfluss auf die Widerstandskraft und Zukunftsfähigkeit von Marken haben.
Diese Kriterien wurden zu zehn Resilienzindikatoren verdichtet und bilden die Basis des BrandTrust Resilienz Index (mit maximal 100 Punkten). Die zehn Resilienz-Indikatoren sind: Preispremium, Volumenpremium, Adaptionsfähigkeit, Zukunftsfähigkeit, gesellschaftliche Relevanz, Unverzichtbarkeit, Markenerlebnis-Exzellenz, Marken-Advocacy, Mitarbeiterstolz, Bekanntheit.

Sie wünschen weitere Informationen zu der Studie? Dann schreiben Sie uns gerne eine E-Mail.

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