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Studie: Markenmanagement in der digitalen Welt

Brand:Trust Studie zur digitalen Markenführung

Die BrandTrust -Studie "Beyond the Digital Hype" zum Thema Markenführung im Social Web: Weniger als 5 % der Online-User vertrauen Facebook-Fanpages; Anzahl Fans ohne Aussagekraft; Themen erzeugen mehr Interesse als Marken.

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Fans von Marken Homepages haben eine überraschend geringe Loyalität gegenüber "ihrer" Marke; Persönliche Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis sind die vertrauenswürdigste Informationsquelle (38,5 %); Facebook Fanpages hingegen bringen nur knapp 5 % der befragten Online-User Vertrauen entgegen. Diese und weitere Erkenntnisse liefert die erste neutrale, hybride und repräsentative Social Media Studie "Beyond The Digital Hype", die von der Managementberatung BrandTrust, Nürnberg, initiiert wurde. Realisiert hat die Untersuchung das ECC Handel, Köln. 1.037 Online-User wurden befragt und in Ergänzung qualitative Interviews mit 27 Social Media Experten (Berater, Markenverantwortliche in Unternehmen) geführt.

 

Anzahl der Fans wird überbewertet

Kein Tag ohne SensationsmelÏungen über gigantische Fanzahlen von Marken oder Prominenten. Doch welchen konkreten Nutzen hat die Marke davon? Die BrandTrust Studie zeigt wenig überzeugende Werte für Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft der Fans: Nur 32,5 % der befragten Online-User würden bei entsprechendem Bedarf auf jeden Fall ein Produkt "ihrer" Marke erwerben. Die "auf jeden Fall"-Weiterempfehlungsrate der Marke an Freunde liegt bei schwachen 30,2 %. Auch die Mehrzahl der interviewten Experten (55 %) attestiert der Fanzahl keine Aussagekraft über die Marke. "Was für Marken wirklich zählt, ist die echte Bereitschaft der User ihre persönliche Reputation im Netz dafür zu riskieren und eine Marke tatsächlich weiterzuempfehlen. Mit dem Anklicken eines "Like" Buttons ist dies längst nicht geschehen", kommentiert Studien-Initiator und BrandTrust Geschäftsführer Klaus-Dieter Koch.

 

Minimumfaktor Vertrauen

Bei der Frage nach der Vertrauenswürdigkeit von Informationsquellen kommen die Top-Nennungen aus der Offline-Welt: Dies sind persönliche Empfehlungen (38,5 %) und Testberichte in Zeitschriften (28,3 %). Erst an dritter Stelle stehen unabhängige Testberichte in Online-Medien (22,5 %). Facebook-Fanseiten von Marken bzw. Unternehmen werden von nur 4,4 % der Befragten als sehr vertrauenswürdig eingestuft. Sie nehmen damit einen ähnlichen Stellenwert wie TV-, Radio- oder Printwerbung ein (3,8 %).

Überraschend: Social Media Beiträge meist positiv motiviert

45 % der interviewten Experten hatten negative Erlebnisse oder Entschädigungswünsche als
Hauptmotivation für das Verfassen von Kommentaren vermutet. Die Realität sieht unerwartet positiv aus: Für 68,1 % der User geben positive Markenerfahrungen den Impuls für aktive Beiträge. Als weitere Motive folgen Gewinnspiele (40,9 %), Fragen zu Problemlösungen (23,4 %) und positives Feedback zu Marketingkampagnen (22,8 %). Erst anschließend kommen die negativen Erfahrungen. Sie teilen sich den fünften Platz (21,9 %) mit dem Anlass, die Verbundenheit mit der Marke ausdrücken zu wollen.

Fast 3/4 der Social Media Nutzer sind passiv

Social Media = aktive Kommunikation? Weit gefehlt. Längst nicht jeder, der regelmäßig in Social Media-Kanälen unterwegs ist, kommuniziert aktiv: 73,6 % geben an, bisher keinerlei Beiträge (Videos, Fotos, Statusmeldungen) veröffentlicht zu haben. Wenn der Bezug zu einer bestimmten Marke hergestellt wird, wächst die Zahl der Aktiven: 41 % haben schon einmal einen Beitrag auf einer Social-Media-Plattform eines Unternehmens oder einer Marke kommentiert.

Thema schlägt Marke

Was motiviert Menschen in Blogs, Foren oder sozialen Netzwerken über Marken zu lesen? Es ist nicht die Marke an sich, die die höchste Anziehungskraft ausstrahlt. Im Fokus steht mit deutlichem Abstand das Thema (69 %). Erst auf dem zweiten Rang folgt das Interesse an Marke oder Produkt (55,8 %).

"Social Media ist keine neue Religion, sondern ein zusätzlicher, spannender Beziehungs- und Verkaufskanal, der nicht nur für iPad-Verlosungen zur Fan-Gewinnung bespielt werden sollte," fasst Markenexperte Klaus-Dieter Koch zusammen. "Die schlechten Vertrauenswerte zeigen, dass Markenverantwortliche die Forderung der User nach Transparenz und Offenheit noch nicht ausreichend erfüllen," so Koch weiter. "Mehr Leistungsbeweise statt iPad-Verlosungen", so seine Forderung.

Studiendesign:

Die BrandTrust Studie "Beyond the Digital Hype" hat den Anspruch, als erste neutrale Studie weder die Interessen eines Off- oder Online-Mediums, von Branchenverbänden, noch von Agenturen widerzuspiegeln.

Online-Verbraucher Befragung plus ausführliche Experteninterviews:

  • 1.037 Internetnutzer ab 18 Jahre (50 % D, 25 % A, 25 % CH), Befragung im Januar 2012 durch Online-Fragebogen

  • 27 Online-Experten persönliche bzw. telefonische Befragung (35 bis 40 Minuten), Januar und Februar 2012

Durchführung ECC Handel, Köln

Über BrandTrust.

BrandTrust ist die führende Managementberatung für markenzentrierte Unternehmensführung im deutschsprachigen Raum. In neun Fokusbranchen begleiten die Beraterteams die marktführenden Kunden bei der Entwicklung und Umsetzung von regionalen und globalen Markenstrategien mit dem Ziel, die Profitabilität und das Wachstum ihrer Marken systematisch und zukunftsorientiert zu erhöhen. Viele der Kunden sind Unternehmen aus Fortune 500, DAX 30, M-DAX, ATX und SMI in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Norditalien. In unregelmäßigen Abständen initiiert BrandTrust Studien, um aktuelle Markteinsichten zu gewinnen. Website: www.brand-trust.de

Pressekontakt:

Birgit Heinhöfer
PR-Büro Heinhöfer
Lindengasse 3
90419 Nürnberg
Tel. 0911/ 300 349-30
info@pr-heinhoefer.de

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Pressestelle BrandTrust Schweiz
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