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Studie analysiert Attraktivität von Automarken

VW-Konzern im Markenolymp: Audi erneut attraktivste Marke, VW dicht auf den Fersen. Toyota, Lexus und Mini stürzen ab.

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Nu?rnberg: Bereits zum dritten Mal (2008, 2009 und 2011) untersucht die Managementberatung BrandTrust in ihrer Studie "Marken von morgen" die Attraktivita?t und Zukunftsfa?higkeit von Automobilmarken in Deutschland. Audi steht erneut als attraktivste Marke auf dem Siegerpodest, allerdings mit nur hauchdu?nnem Vorsprung vor VW. Fast alle asiatischen Marken verlieren im Vergleich zu 2009; Opel holt auf. Dacia ist Schlusslicht in Sachen Weiterempfehlungsbereitschaft.

Nicht die Bekanntheit, sondern insbesondere die Attraktivita?t, im Sinne der Weiterempfehlungs- bereitschaft, steht im Fokus der Studie "Marken von morgen" der Managementberatung BrandTrust (Durchfu?hrung GfK). Die aktuellen Ergebnisse zeigen in der Gegenu?berstellung mit den Werten aus dem Jahr 2009 deutliche Bewegungen. Wie haben die einzelnen Marken die letzte Krise u?berstanden, welche langfristigen Auswirkungen hat die Abwrackpra?mie? Und spielt die Herausforderung Energie- effizienz eine Rolle bei der Beurteilung der Attraktivita?t einer Marke?

Deutsche Automobilmarken vorne – Verlierer Toyota

Audi, VW, BMW und Mercedes: die Rangfolge der Attraktivita?tsleader bleibt unvera?ndert, und alle vier Marken steigern ihre Attraktivita?tswerte weiter. 2009 war Porsche in den U?bernahmeschlacht- schlagzeilen und konzentriert sich nun wieder auf die Vermittlung der eigenen Spitzenleistungen. Diese sollen ku?nftig auch in anderen Marken des VW-Konzerns zur Geltung kommen. Porsche scheint dies im Moment zumindest nicht zu schaden und legt ebenfalls in punkto Attraktivita?t zu. Lediglich Mini zeigt verschlechterte Werte bei der Weiterempfehlungsbereitschaft.

Einen dramatischen Absturz muß Toyota verkraften. 2009 war die Marke – wenn auch mit Abstand – in Sachen Attraktivita?t hinter Mercedes angesiedelt. Das ist definitiv Vergangenheit: Die Ru?ckrufaktionen zeigen negative Wirkung und bescheren den gro?ßten Attraktivita?tsverlust in der gesamten Studie. Offensichtlich konnte der durch den ersten Hybrid-Antrieb gewonnene Imagebonus hier nicht wirken.

Auch die anderen asiatischen Marken (Honda, Mazda, Mitsubishi, Nissan und Suzuki) zeigen teilweise erhebliche Ru?ckga?nge in Sachen Attraktivita?t. Hyundai verzeichnet einen leichten Anstieg.

Welchen Einfluss eine klare Marken-Positionierung auf ihre Attraktivita?t hat, zeigt unter den gebeutelten asiatischen Herstellern einzig Subaru. Mit der Nischenposition als Marke fu?r Allrad-Pkw gelingt Subaru ein starker Attraktivita?tsgewinn im Vergleich zu 2009.

VW-Konzern hat seine Marken im Griff

Auffa?llig ist die Sta?rke der Marken des VW-Konzerns. Mit Ausnahme von Seat legen alle Pkw-Marken des VW-Konzerns zu: Audi, Skoda und Porsche. Und auch VW selbst gewinnt weiter deutlich an Attraktivita?t und ist damit Audi, dem bisherigen Attraktivita?tssieger, ganz dicht auf den Fersen.

Fu?r Ju?rgen Gietl, Managing Partner von BrandTrust und Initiator der Studie "Marken von morgen" gebu?hrt der Marke VW gro?ßte Anerkennung: "Keine andere Marke hat in Deutschland derart hohe Bekanntheits- und gleichzeitig ebenso Top Attraktivita?tswerte". Auch die viel diskutierte Mehrmarken- strategie des VW-Konzerns findet den Zuspruch von Markenstratege Ju?rgen Gietl: "Die Markenarchitektur des VW-Konzerns setzt auf starke, eigensta?ndige, eindeutig profilierte Marken, jede mit einer klar definierten Zielgruppen- und Marktpositionierung. Die Beziehung der Marken untereinander und die Bedeutung jeder einzelnen Marke am Markt sind perfekt auf einander abgestimmt. Die VW-Mehrmarken- strategie funktioniert in allen Details – bis hin zu den Technologie-Synergien". Dass eine Mehrmarken- strategie nicht zwangsla?ufig erfolgreich sein muss, beweisen amerikanische Automobilkonzerne: viele Marken, jedoch kaum eine mit einer klaren Positionierung.

Apropos: Chrysler rangiert am untersten Ende der Attraktivita?tsskala, umgeben von weiteren nicht profilierten Marken, auf unvera?ndert niedrigem Niveau. Hier sind auch Marken wie Peugeot, Renault, Citroen oder Kia placiert.

Opel wieder stark

Die PR-Krise, verursacht durch die Pseudo-Garantie, hat Opel offensichtlich unbeschadet u?berstanden. Die Marke bleibt auf identischem Bekanntheitsniveau, die Attraktivita?t wurde deutlich gesteigert. Opel Astra und Corsa haben wohl auch beim Kriterium CO2-Ausstoß punkten ko?nnen. Der Abstand zu den fu?hrenden deutschen Marken ist jedoch weiterhin erheblich.

Gewinner in der Nische: Volvo

Trotz eines relativ geringen Bekanntheitsgrades verdient Volvo Aufmerksamkeit. In Sachen Attraktivita?t landen die Schweden direkt hinter Mercedes. Hierfu?r du?rfte die eindeutige Markenpositionierung mit der konsequenten Besetzung des Themas Sicherheit ein Grund sein. Der bisherige Claim „For Life“ wird nun aktuell leider von dem sehr austauschbaren Slogan "Designed Around You" abgelo?st.

Studiendesign

Befragungszeitraum: Juli 2009 und Juli 2011

Befragt wurden: 2009: 1.008 und 2011: 1.007 Ma?nner und Frauen ab 14 Jahre

Befragung: computergestu?tzte telefonische Interviews (CATI)

Durchfu?hrung: GfK, Nu?rnberg

Zur Methodik

Im BrandTrust Performance Monitor werden die ungestu?tzte Bekanntheit und die Weiterempfehlungs- bereitschaft, als wichtigstes Attraktivita?tskriterium, in Bezug zueinander gesetzt. Dieser Systematik liegt der wissenschaftlich begru?ndete Zusammenhang zwischen dem Ho?chstmaß an Kundenloyalita?t, na?mlich der Bereitschaft eine Marke weiterzuempfehlen, und dem profitablen Wachstum eines Unternehmens zugrunde (F. Reichheld, Harvard Business Review 2003). Das Ergebnis visualisiert die Entwicklung der Werte Bekanntheit und Attraktivita?t in den Jahren 2009 und 2011und gibt daru?ber hinaus Aufschluss u?ber die Zukunftsfa?higkeit der jeweiligen Marken.

Über BrandTrust.

BrandTrust ist die fu?hrende Managementberatung fu?r markenzentrierte Unternehmensfu?hrung im deutsch- sprachigen Raum. In neun Fokusbranchen begleiten die Beraterteams die marktfu?hrenden Kunden bei der Entwicklung und Umsetzung von regionalen und globalen Markenstrategien mit dem Ziel, die Profitabilita?t und das Wachstum ihrer Marken systematisch und zukunftsorientiert zu erho?hen. Viele der Kunden sind Unternehmen aus Fortune 500, DAX 30, M-DAX, ATX und SMI in Deutschland, O?sterreich, der Schweiz und Norditalien. Zur aktuellen Beobachtung der Ma?rkte und ihren Marken beauftragt BrandTrust in unregelma?ßigen Absta?nden repra?sentative Befragungen.

www.brand-trust.de

Pressekontakt:

Birgit Heinhöfer
PR-Büro Heinhöfer
Lindengasse 3
90419 Nürnberg
Tel. 0911/ 300 349-30
info@pr-heinhoefer.de

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