BrandTrust Future Circle 2017

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Silicon Valley and Big Data: The Hidden Side of the Digital Transformation

13. BrandTrust Future Circle am 21./22. September 2017

Die digitale Transformation ist in vollem Gange. In vielen Unternehmen ist sie Triebfeder für Prozesse des Überdenkens und der Erneuerung, Bewährtes wird hinterfragt. Digital denken und agieren lautet die dringende Notwendigkeit, denn Internet und Digitalisierung eröffnen neue Chancen. Doch wie sehen die moralischen, politischen und gesellschaftlichen Konsequenzen dieser scheinbar grenzenlosen, immer schneller funktionierenden Opportunitäten aus?

Dieser Thematik stellen wir uns bei dem diesjährigen BrandTrust Fututre Circle unter dem Motto: Silicon Valley and Big Data: The Hidden Side of the Digital Transformation.

 

 

Kernerkenntnisse von Evgeny Morozovs Key Note Speech:
Wer sichert den Wert in einer eigentumslosen Welt?

Er schlug ein lukratives Angebot von Google aus, denn er wollte sich lieber als Wissenschaftler und Publizist mit den Auswirkungen der neuen digitalen Machthaber aus dem Silicon Valley auseinandersetzen: Evgeny Morozov

Der Internet-Kritiker aus Weißrussland polarisiert mit seinen Thesen zur Datengesellschaft, der Macht der Webkonzerne und dem verbreiteten Glauben an das Internet als ultimativer Problemlöser. Er verursacht einen wichtigen Diskurs in einem der bedeutendsten Themengebiete unserer Zeit. Um mehr über seine Argumentation erfahren, luden wir Evgeny Morozov als Redner zu unserem diesjährigen BrandTrust Future Circle in Konstanz ein. Das Thema: "Silicon Valley and Big Data - The Hidden Side of the Digital Transformation".

Dienen Nutzerdaten dem Aufbau eines monopolistischen Geschäftsmodells?

Morozov macht kein Hehl daraus: Er misstraut der öffentlich vorherrschenden Meinung, die Großen der Digitalwelt – unter dem Sammelbegriff GAFA bekannt – seien die Heilsbringer par excellence. Google, Amazon, Facebook und Apple bieten sich den Nutzern als kostenfreie Plattformen und liebenswerte Problemlöser des Alltags an, obwohl sie als kommerzielle Unternehmen die "extrahierten Nutzerdaten" für ein neues monopolistisches Geschäftsmodell verwenden.

Weil dies auf eine äußerst charmante und einfache Art und Weise erfolgt, sind Menschen weltweit dazu bereit: Sie tauschen ihre Daten, die ihr persönliches Verhalten offenbaren, gegen die Convenience, das tägliche Leben einfacher organisiert zu bekommen. "Dieser Wert wird mit bis zu 20.000 Euro pro Jahr eingeschätzt: So viel würde jemand als Gegenwert für eine jährliche Google-Abstinenz verlangen", zitierte Morozov aus einer Studie des Massachussets Institute of Technology.

Das nächste Ziel: Künstliche Intelligenz

Morozov zeichnete während seiner Rede ein klares Bild der Absichten, welche die Digitalgiganten verfolgen: In fünf bis zehn Jahren würden sie aufhören, Nutzerdaten zu erheben – dann wüssten sie genug über das Verhalten der Menschen weltweit und könnten sich nur noch auf das Erschaffen "Künstlicher Intelligenz" konzentrieren.

Spätestens dann könnte das heute noch angewandte Geschäftsmodell, Marketingmöglichkeiten auf digitalen Plattformen zu verkaufen, in eine neue Phase gelangen. Daten werden selbst zur Handelsware geworden sein und werden nicht mehr für kundenfokussiertes Advertising eingesetzt.

Die gesellschaftlichen Konsequenzen dieser Entwicklung sind heute erst marginal absehbar. Fakt ist: Weil die Nutzer ihre Selbstbestimmtheit für eine lange Zeit an Systeme abgegeben haben, werden diese nun über jene Systeme steuerbar: Dein selbstfahrendes Auto kann über den Anbieter geblockt oder freigegeben werden; Deine auf Kindle "gekauften" Bücher können gelöscht oder umgeschrieben werden ...

"Am Ende zahlt jemand die Rechnung"

"Die politischen Diskussionen um die Frage ‚Wem gehören die Daten und die aufgezeichneten Verhaltensmuster?' werden in allen Ländern rasant zunehmen – und wahrscheinlich je nach kulturellem Background auch unterschiedlich entschieden werden", prognostiziert Morozov.

Derzeit sind die volkswirtschaftlichen Kosten dieser Entwicklung kaum sichtbar, weil die kurzfristigen Nutzen und Vorteile überwiegen. "Am Ende zahlt jemand die Rechnung", so Morozov – und alles könnte in einer neuen Gesellschaftsordnung enden: Die "Upper Class" wird mit menschlichen Services bedient, während die Masse die "digitale Variante" davon bekommt.

Klaus-Dieter Koch: "Digitalisierung ist kein Selbstzweck."

BrandTrust Gründer Klaus-Dieter Koch identifizierte zu Beginn des Events die Fragen rund um die digitale Transformation als "condicio sine qua non" sämtlicher Unternehmensstrategie-Beratungsprojekte. "Allerdings haben wir dazu als Markenexperten eine ganz eigene Haltung", so Koch. Im Kampf um mehr Nähe zu den Kunden sei die Digitalisierung ein großartiges Medium und Mittel – aber kein Selbstzweck. "Wir wissen, dass das Verhalten der Menschen die Technologie treibt und nicht umgekehrt. Wir bewahren Unternehmen davor, Ursachen mit Wirkungen zu verwechseln", stellt Koch klar.

BrandTrusts Future Specialist Achim Feige glaubt, dass "die Facebook-Generation die großen Themen von Freiheit, Sicherheit und Eigentum neu diskutieren wird". Auch Fragen zur Gesellschaftsordnung werden in einer digital technologisierten Welt veränderte Antworten erzwingen: "Wohin gehört der Mensch?" und "Was ist seine Rolle?" Marken werden sich dann neue Bedeutungsebenen erarbeiten, in denen der Wert nur noch auf der Beziehungsebene entsteht.

Fazit: Keine Angst vor der Zukunft?

Die Angst vor einer vollkommen digitalisierten Welt könnte unbegründet sein. Es wird sie geben – und viele werden daraus mit neuen Geschäftsmodellen Nutzen ziehen können. Dies den vier Tech-Giganten zu überlassen, weil man deren wahre Absichten missversteht, wäre jedoch fatal. Wissen und das daraus folgende Bewusstsein können die notwendigen Korrektive sein, um laufende Entwicklungen bedeutsam einzuordnen.

 

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