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Destination Branding - von der Geographie zur Bedeutung

Das erste Fachbuch, welches die Themen Marke und Tourismus verbindet. Auf seiner Reise durch die Welt der Destinationsmarken nimmt der Branchen- und Markenexperte eine Vielzahl von Perspektiven ein, weshalb es in dieser Form nicht nur Vollprofis sondern auch Brancheninteressierten wertvolle Erkenntnisse bietet.


Im Oktober 2016 erschien Christoph Engls Buch „Destination Branding - Von der Geografie zur Bedeutung" – das erste Fachbuch, welches die Themen Marke und Tourismus verbindet. Auf seiner Reise durch die Welt der Destinationsmarken nimmt der Branchen- und Markenexperte eine Vielzahl von Perspektiven ein, weshalb es in dieser Form nicht nur Vollprofis sondern auch Brancheninteressierten wertvolle Erkenntnisse bietet.

Das Buch wurde mit dem ITB BuchAward 2017 in der Kategorie "Touristisches Fachbuch" ausgezeichnet.

Über den Autor
Christoph Engl ist von Haus aus Rechtswissenschaftler mit ungewöhnlicher Laufbahn: zunächst Mitarbeiter bei mehreren Arbeitgeberverbänden Südtirols, dann Direktor des 5000 Mitglieder starken Hoteliers- und Gastwirteverbandes der Region und schließlich im Jahr 2001 der Wechsel ins Marketing als Direktor der Südtirol Marketing AG. Hier war Engl federführend für die Einführung der Dachmarke Südtirol mit dem Ziel, das Image und die Begehrlichkeit der Destination Südtirol auf eine neue Ebene zu bringen, verantwortlich. Seit September 2013 ist Christoph Engl Managing Director bei der Brand Trust GmbH, der führenden Managementberatung für wirksame Marken. Zudem ist er seit Anfang 2014 als ständiger Kolumnist für FOCUS online tätig.

Das erste Fachbuch für Destination-Branding
Warum genügt es nicht, gutes Marketing zu betreiben? Warum reicht es nicht, in Kommunikation und Vertrieb exzellente Leistungen zu erbringen? Wann brauchen auch Destinationen das Thema Marke und ein Markenmanagement?

Was die Leser dieses Buchs erwartet, erklärt Christoph Engl in diesem kurzen Video:

In Zeiten mit wenig Wettbewerb und weitgehend ungesättigten Märkten genügte es, in den Marketingdisziplinen Vertrieb, Kommunikation und Produktentwicklung exzellente Leistungen zu erbringen. In Zeiten von hoher Wettbewerbsintensität und Marktsättigung versagen diese Instrumente zusehends. Diese Tatsache zwingt nicht nur den Tourismus, sondern auch viele andere Branchen, ihre etablierten Denkschemata und Geschäftsmodelle zu verändern.

Christoph Engl vertritt im ersten Branchen-Fachbuch aus Markenperspektive die These, dass Geografie und Bekanntheit von Destinationen überschätzt werden. Destinationen, Orte und Regionen werden erst dann begehrt, wenn ihre geografische Bezeichnung eine emotionale Bedeutung für die Konsumenten bekommt. Das ist der Moment, in dem sich Namen zu Marken wandeln.

Marke ist immer der verdichtete Ausdruck vorhandener und künftiger Spitzenleistungen – und das gilt auch für Destinationen. Eine Destinationsmarke verleiht einem Ort eine eindeutige Erkennung im Kopf der Kunden und schafft über eine scharfe Positionierung den Abstand zu den Wettbewerbern.

Die Grundvoraussetzungen für einen Markenstatus sind immer die vom Kunden wahrgenommenen Leistungen, weder Logos noch Kampagnen können darüber hinwegtäuschen. Tourismus ist Leistung, nicht Werbung. Der Aufbau einer Destinationsmarke bedingt, der bestehenden Geografie eine neue Bedeutung zu geben. Das ist die Kraft einer Marke: Sie macht eine Destination für Konsumenten entscheidungsrelevant, mit eindeutig zuordenbaren und attraktiven Spitzenleistungen.

Einem Kochbuch ähnlich muss das Buch nicht von vorne bis hinten durchgelesen werden, um die Botschaften zu erfassen. So findet der selektiv Suchende ebenso seine Informationen, wie der Stöbernde, der Inspirationssuchende und der Querleser. Alle Kapitel sind in sich abgeschlossen und jeweils am Ende in drei Kernerkenntnissen für den Schnellleser zusammengefasst.

Während sich im ersten Teil zehn Grundrezepte für das Markenmanagement von Destinationen befinden, befasst sich der zweite Teil des Buchs mit Methoden des Markenmanagements, die von erfolgreichen Destinations- und Regionsmarken eingesetzt werden müssen. Der dritte Teil stellt jene Rezepte vor, die für eine exzellente Wahrnehmungssteuerung von Destinationsmarken entscheidend sind. Im vierten Teil werden Rezepte beschrieben, die für das Managen der Markenkontaktpunkte in Regionsmarken wichtig sind. Um das perfekte Menü für die jeweilige Destinationsmarke zusammenzustellen, bietet der Branchenkenner zu Beginn mehrere Speisefolgevorschläge, sog. „Lesemenüs" – individuell auf die jeweilige Problemstellung abgestimmt.

So wird das im UKV Verlag erscheinende Fachbuch einer Vielzahl von Anspruchsgruppen gerecht. Ob innerhalb der Menüvorschläge oder in einzelnen Rezepten, ob Destinationsmanager oder Tourismusinteressierter, Hotelier oder Seilbahnbetreiber: auf der Reise durch die bedeutungsstiftende Welt des Destination-Brandings hält das große Kochbuch des Markenmanagements überraschende Erkenntnisse, provokante Thesen und viele konkrete Beispiele für seine Leser bereit.

Christoph Engl wurde am 18. Januar 2017 vom Radiosender Südtirol1 zum Südtiroler des Tages gewählt. Hören Sie sich hier das Interview an.

Verlag: UVK Verlagsgesellschaft; Auflage: 1. Auflage (24. Oktober 2016)
Sprache: Deutsch
ISBN-10: 3867647259
ISBN-13: 978-3867647250

Gebundene Ausgabe: 312 Seiten
Jetzt bestellen

 

Erste Appetithäppchen zum Anlesen


Kapitel 1:
„Es ist wunderbar hier. Bis auf die Mücken." Destinationen sind eine Gesamterfahrung

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KLISCHEES

„Klischees sind gut. Sie sind die besten Nährböden für den Aufbau langlebiger Destinationsmarken. Was man einer Marke immer schon geglaubt hat, traut man ihr auch in Zukunft zu."

 







Kapitel 2:
„Hauptsache man redet über uns" Das überschätzte Spiel mit der Bekanntheit

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WERBEKAMPAGNEN

„Keine Destination der Welt wird wegen ihrer perfekten Werbekampagne von Konsumenten weiterempfohlen. Tourismus ist Leistung, nicht Werbung."

 

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