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Es gibt noch viel Potenzial für Schweizer Unternehmer. Sie müssen die Stellhebel der Wertvermittlung, das Kontaktpunktmanagement, die Innovationskraft, die differenzierte Leistungsqualität in ein einzigartiges Kundenerlebnis umwandeln. Einigen gelingt das schon.  

Künftig unbezahlbar? Warum Schweizer Firmen gerade jetzt ihre Marken brauchen

Seit Januar 2015 ist die Schweiz das teuerste Land der Welt. In unserem Neujahrs-Apéro am 26. Januar in Zürich schildern wir Schweizer Entscheidern, warum Marken Wirtschaft und Tourismus helfen, zu überleben.

St. Moritz ist seit jeher teuerer als London, Zürich teurer als Tokio und Basel teurer als Moskau. Seit Donnerstag, den 15. Januar 2015, hat sich die Schweiz nochmal um 25 Prozent verteuert. Ungeplant, unvorbereitet und unverhofft. Eingefangen in zu hohen Lebenshaltungskosten, den höchsten Löhnen Europas und einem enormen Run auf die Währung, werden viele Wirtschaftszweige ums Überleben kämpfen müssen.

Wie kann die exportierende Schweizer Industrie, der Tourismus und die Luxus- und Finanzindustrie das überleben? Die Preise um 25 Prozent erhöhen? Das wäre wohl zu schnell und zu viel des Guten.

Deswegen lautet unsere Empfehlung: 10x10x10

  • zehn Prozent Kostensenkung

  • zehn Prozent  Innovations- und Produktivitätserhöung

  • zehn Prozent Wertschätzung der Leistungen durch exzellentes Markenmanagement

Den Preis um zehn Prozent zu erhöhen bei gleicher Leistung – das kann den schleichenden Tod von Unternehmen bedeuten, wenn es nicht gelingt, den einzigartigen Mehrwert zu vermitteln. Und dies ist die Kernaufgabe einer Marke: die Verdichtung und Vermittlung einer besonderen Spitzenleistung zu einem Wert, den der Kunde wertschätzt und bereit ist dafür mehr zu zahlen. Weil es ihm eben etwas wert ist.

Je höher der empfundene Wert eines Produktes ausfällt, etwa der Wert eines Skiurlaubs, um so höher ist die Preisbereitschaft, also das persönliche Preis-Wert-Empfinden. Die Marke erhöht die Wertschöpfung von Unternehmen. Sie macht sie dadurch widerstandsfähiger gegen externe Schocks. Wir nennen das Markenresilienz.

Die Schweiz ist resilient – die Schweizer Marken auch?

Die Schweiz bewies schon immer Widerstandkraft, das heißt Resilienz. Nach einer kurzen Empörungsphase hat sie robust reagiert und agil nach vorne gedacht. Zum einen können Manager und Unternehmer die Kosten senken, wenn sie unter anderem ins günstige EU Ausland verlagern und Billigkräfte aus Deutschland holen. Oder: wenn sie die Kraft der eigenen Unternehmensmarke betonen sowie die Werte der Marke Schweiz. Wenn sie Qualität, Innovationskraft als echten Werttreiber nutzen.

Die Marke als Wertvermittler und Wertschöpfungssystem verdichtet Leistungen zu einem Wert, der zur Wertschätzung und damit zur Wertschöpfung, zu höheren Preisen, mehr Kundenbindung und Weiterempfehlung führt. Das Zentrum der Marke ist die glaubwürdige Einzigartigkeit ihrer vermittelten Spitzenleistungen und die Fähigkeit, diese von innen nach außen erlebbar zu machen.

Heute wird noch zu viel in Hochglanzanzeigen versprochen – anstatt in der Leistung für den Kunden erlebt. Deswegen werden Produkte als zu teuer empfunden. Hier gibt es noch viel Potenzial für Schweizer Unternehmer und Markenführer. Sie müssen die Stellhebel der Wertvermittlung, das Kontaktpunktmanagement, die Innovationskraft, die differenzierte Leistungsqualität in ein einzigartiges Kundenerlebnis umwandeln. Einigen gelingt das schon.

Wachstum durch Preiserhöhung?

Marken wie Nespresso, Sprüngli, aber auch Apple, BMW und Rolex gelingt es systematisch, ihren Wert durch Spitzenleistungen zu steigern und dabei ihre Vergangenheit, ihr Wertesystem zu nutzen. Ein Blick in die Vergangenheit (2011) zeigt: Swatch und Richemont haben sich trotz Preiserhöhungen im Euro- und USD-Raum im Luxussegment prächtig entwickelt.

Seit dem Krisenjahr 2009 steigerte die Swatch Group ihren Umsatz um 64 Prozent, den Betriebsgewinn (Ebit) um 150 Prozent. Konkurrent Richemont verdoppelte den Umsatz und verdreifachte den Gewinn. Die Uhrenhersteller haben bewiesen: Unternehmen, die echte Spitzenleistungen zu bieten haben und in der Lage sind, die Schweizer Werte wie Präzision, Qualität und Innovationskraft auszudrücken, sind widerstandsfähiger gegenüber externen Einflüssen wie Währungsschwankungen.

Im Falle der Luxusuhren ist es sogar so, dass die Knappheit die Attraktivität erhöht: Je weniger Menschen es sich leisten können, eine Schweizer Luxusuhr zu kaufen, desto besonderer (=wertvoller) ist es, eine zu haben.

Von diesem Prinzip kann der Schweizer Tourismus lernen

Nachdem eine „Verlagerung der Produktion ins günstigere Ausland" naturgemäß keine Option ist, bleibt nur eine Möglichkeit: Alles daran setzen, den Wert des eigenen Angebots zu erhöhen. Dies gelingt aber nicht, indem man versucht, alles für alle besser zu machen. Sicher ist es notwendig, allgemein ein hohes Qualitätsniveau zu liefern. Dies wird aber von der Schweiz im Allgemeinen erwartet und stellt somit eher einen Hygienefaktor und keinen „WOW-Faktor“ dar. Entscheidend ist der Fokus.

Destinationen und Hotels brauchen absolute Klarheit darüber, wen sie mit welcher glaubwürdigen und differenzierenden Leistung anziehen wollen. Es kommen dann vielleicht weniger Gäste – aber diejenigen, die kommen, sind begeistert und entsprechend loyaler und weniger preissensibel.

Leuchttürme wie Zermatt, Engadin St. Moritz sowie die Jungfrau-Region machen vor, wie es gehen kann. Wenn der Schweizer Tourismus es richtig macht, wird Urlaub in der Schweiz im Ausland irgendwann zu einem genauso begehrenswerten Statussymbol wie eine Rolex.

Das können Entscheider jetzt unternehmen:

  1. Wertbewusstsein statt Kostenpanik: In kritischen Situationen überlebt und speist die Essenz, der Kern eines Unternehmens die Marke. Fragen Sie sich, was die Quelle ihres Erfolges ist. Was würde der Welt fehlen, wenn es sie nicht mehr gäbe? Dort, im Sinn und der Mission finden Sie Ansatzpunkte, den „Reason for Being“. Finden Sie ihn und bauen Sie ein neues Geschäftsmodell herum.

  2. Markenwerte sind Haltegriffe im Wandel: Austauschbare Geschäftsmodelle geraten unter Druck. Werte bleiben, Geschäftsmodelle ändern sich. Arbeiten Sie heraus, wie Sie Ihre Werthaltungen wie höchste Qualität, Präzision, Innovation und andere typische Schweizer Werte in der digitalen Welt nutzen können, um noch näher beim Kunden zu sein, ihn zu binden und dabei weniger Kosten zu verursachen. Warum sollen nur Amerikaner und Startups von der Digitalisierung profitieren – und nicht Schweizer Marken?

  3. Vom „Auch“ zum „Nur“: Banken und Versicherungen können sich darauf besinnen, was nur sie allein können. Sie sollten nicht das anbieten, was alle anderen auch anbieten, nur in einem anderen Design oder, zur Not, eben günstiger. Austauschbarkeit ist der Feind der Preisdurchsetzungskraft. Marke ist Ausdruck der Einzigartigkeit. Hier haben die Schweiz und die Schweizer Unternehmen viel zu bieten. Sofern sie dies erkennen und erlebbar machen.

  4. Starke Marken haben starke Grenzen: „Nein“ sagen erhöht die Anziehungskraft. Hotels zum Beispiel sollten nicht jedem Gast nachjagen, sondern nur jenen, die zu ihnen passen. Banken sollten herausstellen, welche undurchsichtigen Finanzprodukte nicht erhältlich sind. Das stärkt das Vertrauen und damit das Interesse und das Wertempfinden.

  5. Managen Sie das Kundenerlebnis: Die Marke entsteht nicht durch eine Werbebroschüre, sondern durch die Summe aller Kundenerlebnisse, die der Kunde mit Ihrer Marke macht. Kennen Sie die Momente der Wahrheit während der Reise des Kunden durch Ihr Unternehmen? Managen Sie diese systematisch und schaffen Sie so ein Markenerlebnis, das Sie von anderen unterscheidet. Sie müssen jetzt mehr denn je lernen, dieses zu vermitteln. Eine nicht vermittelte Leistung ist nichts wert und damit austauschbar.

  6. Messen Sie Marke systematisch: Was nicht messbar ist, wird nicht gemanagt. Bauen Sie ein integriertes Markenmesssystem aus, das misst, welche Kontaktpunkte für die Kunden entscheidend sind, welche auf welche Weise zum Preispremium beitragen, wo Kunden zu Fans werden, wo sich eine Investion lohnt und wo nicht. Der „BrandTrust Resilienz Index“ kann Ihnen dabei helfen, Ihr Unternehmen widerstandsfähiger zu machen.

  7. Marke ist ein Kompass im Sturm: Gerade jetzt hilft Ihnen die Marke und Ihr Wertesystem, die richtigen Entscheidungen zu treffen, die Sie noch in fünf bis zehn Jahren am Markt erfolgreich sein lässt. Aber es ist CEO-Sache, dies vor allen Führungskräften zu verinnerlichen und vorzuleben. Im Marketing alleine  wird sie häufig als kommunikative Oberfläche verstanden und in ihrer Wirkung beraubt. Markenmanager sind Transformatoren und Navigatoren in die Zukunft. Sie müssen diese Rolle nur wollen – und der CEO Sie lassen.

Wenn Sie diese Elemente der Markenführung berücksichtigen, dann erhöht sich die Widerstandskraft Ihres Unternehmens, Sie können die Preise stabil halten oder erhöhen, Ihre Kunden bleiben treu, empfehlen Sie weiter. Und am Arbeitsmarkt ziehen Sie die richtigen Talente an. So machen Sie sich immun gegen Währungsschwankungen.

Die Marke ist bei Schweizer Unternehmen ein unterschätztes und oft auf Kommunikation reduziertes Managementsystem. Jetzt ist die Chance gekommen, sie zu nutzen, statt das zehnte Effizienzprogramm aufzulegen. Die Schweiz (über)lebt vom Wert, nicht vom Preis.

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