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Die Markenführung der Zukunft wird bestimmt durch Klarheit und Transparenz.  

Marken Agenda 2020: Die 10 wichtigsten Entwicklungen in der Markenführung des nächsten Jahrzehnts

Das Markenmanagement steht vor fundamentalen Änderungen. Als integrierte Unternehmensaufgabe wird es eine zentrale Rolle einnehmen. Wir nennen die zehn wichtigsten Veränderungen.

Das Markenmanagement steht vor fundamentalen Änderungen. Marken werden zu Werte- und Leistungsspeichern, die sich vielen Herausforderungen zu stellen haben: dem gesellschaftlichen Wertewandel, den fundamentalen tektonischen Branchenverschiebungen und langfristigen Herausforderungen. Marken werden nur dann überleben, wenn sie dem Werte-Set und dem Zeitgeist entsprechen. Das führt zu einem umfassenden Wandel in der Markenführung – weg von der Manipulation, hin zu Inspiration.

Die Markenführung wird sich in den nächsten zehn Jahren deutlich verändern. Das sind die zehn wesentlichen Entwicklungen, auf die Unternehmen reagieren müssen:

1. Die Rückkehr der Vision - Wer hohe Preise durchsetzen will, muss Sinn bieten.
In einer individualisierten und kaum Orientierung bietenden Zukunft suchen die Menschen, nachdem ihre materiellen Bedürfnisse gesättigt sind, Sinn und Identität. Die Marken von morgen, für die hohe Preise verlangt werden können, sind nicht nur Produkte oder Services, sondern auch Identitätsangebote. Biomarken sind z.B häufig Waren für eine bessere Welt und gesünderes Selbst. Manche Marken werden überraschen, Sehnsüchte stillen, Authentizität bieten, mit Tugenden wie Glaube, Liebe und Hoffnung Zeichen setzen. Marken werden menschliche Archetypen ansprechen: Es wird rebellische Marken geben, die sich für Gerechtigkeit in der Wirtschaft einsetzen. Es wird Könige geben, die Kunden dominieren und Helden, die jene Kunden daraus befreien. Marken werden zu Sinnstiftern und Anlaufstellen für Selbstverwirklichung. Auch im Recruiting werden Haltung und Werte entscheidend. Es gewinnt in einer Know-How-Wirtschaft nicht nur, wer die besten Kunden hat, sondern auch, wer mit seinen Werten und seiner Vision die besten Mitarbeiter anzieht.

2. Die Marke rückt ins Zentrum des Unternehmens.
Marken werden nach dem Ende des illusionshaften Werbezeitalters der emotionalen „Markenimages“ zunehmend als Werte- und Leistungsspeicher wahrgenommen, die auf Verhalten und Spitzenleistungen beruhen. Mit dieser Aufgabe rücken sie in das Zentrum des Unternehmens, sie zeigen sein inneres und äußeres Werteverständnis. Die Marke wird Motivator und Handlungsrahmen für alle Mitarbeiter. Somit hat die Marke keine Marketingfunktion mehr, sondern eine Querschnittsfunktion, die das Werte-Set und die Grenzen des Unternehmens festlegt und damit oberflächliche Leitbilder ersetzt.

3. Transparente Geschichten ersetzen die Werbelüge.
Im Zeitalter zunehmender Transparenz fördert das Internet das Selbstbewusstsein der Konsumenten und die Lust auf „Whistle Blowing“ auf Konsumentenplattformen. Auf diese Weise werden betrügerische Geschichten enttarnt, das Illusions-Marketing dankt ab. Die Menschen wollen beweisbare und nachprüfbare Spitzenleistungen, die dann sehr kreativ gemeinsam mit den Kunden erzählt werden können. Auf der anderen Seite wächst die Zahl aktiver Fans, die sich zu einer Marke bekennen und in ihren Freundeskreis im Social Web darüber informieren, etwa auf Facebook, und so die Anziehungskraft der Marke erhöhen.

4. Marken müssen Oberfläche und Tiefe gleichzeitig bieten.
Wir leben in einer Zeit zunehmender Informations- und Sozialkontaktüberlastung. Schon heute filtern die Menschen Informationen und nehmen Oberflächliches nicht mehr bewusst wahr. Sie sehnen sich nach Tiefe, kultureller Dinstinktion und binden sich an die echten, intuitiv zugänglichen, kulturell verankerten Dinge: Heimat, Regionalität, Substanz und Authentizität. Den oberflächlichen Informationsfluss nutzen sie nur als personalisierte Zugangsmöglichkeit zu echter, tiefer Erfahrung – die sie nach wie vor mit Familie und Freunden finden, mit immer mehr Selbstdarstellung und Körperlichkeit als Antwort auf die zunehmende Virtualität des Alltags. Die Marken von morgen müssen oberflächlich auffindbar sein und gleichzeitig die Menschen mit Tiefe und Spitzenleistung intuitiv faszinieren und binden.

5. Der Kunde wird zum Ko-Markenmanager.
Die Zeit, in der die Story einer Marke über TV-Spots erzählt wird, geht zu Ende. Denn der Kunde hat sich weiterentwickelt: Er ist sich seines Konsumverhaltens und seiner Werthaltungen bewusst. Er weiß genau, was er will: Er will die Marken für sein Selbstdesign nutzen, er möchte kokreativ mitgestalten. Marken werden zu Orten, wo Geschichten erzählt werden, mit denen sich der Kunde verbinden und somit seine eigene Identität stärken kann. Erfolgreiche Marken bieten intuitives Erfahrungsdesign.

6. The winner takes it all.
„Sei die Nr. 1 oder sei nicht existent“ - der Markenspruch gilt in Zukunft mehr denn je. Entscheidend ist, wer eine klare Nr. 1-Position besetzt und in den digitalen Medien zuverlässig gesucht und gefunden wird. Gelingt dies nicht, gerät die Marke ins Hintertreffen, denn keiner wird nach ihr suchen.

7. Marken werden Freunde.
Die Marken von morgen versuchen nicht mehr, unerreichbar über den Kunden zu „thronen“. Vielmehr versuchen sie, mit den Kunden im Social Web in Kontakt zu bleiben und über die Werte und Themen der Marke zu sprechen. Marken streben danach, ein Freund zu sein, vernetzt und anschlussfähig. Sie werden die Sprache der Kunden, und seiner Freunde sprechen. Form und Design haben nicht mehr eine Ad-On-, sondern eine emotionale Funktion, damit der Kunde Zugang zur Marke und zu einem menschlichen Gespräch findet.

8. Die Marke wird zum Schlüssel erfolgreicher Personalpolitik.
Nicht nur die Kunden, sondern auch die Mitarbeiter gehören zu den wichtigsten Zielgruppe: Marken werden die Motivatoren für High Potentials, um zu einem Unternehmen zu kommen, dort zu bleiben und sich dort zu entwickeln. Wenn heute laut Gallup Institut jeder siebte Mitarbeiter motivationslos ist, so ist das Thema „Marke als Motivator und Mitarbeiterattraktor“ eines der heißesten der nächsten zehn Jahre.

9. Die Marken der Zukunft schaffen einen dreifachen Gewinn.
Marken werden nur dann erfolgreich sein, wenn sie ein zentrales Problem, eine Lebensknappheit, eine Sehnsucht der Kunden stillen. Dies tun sie aber nicht um jeden Preis, sondern werden dabei sozialökologische Konsequenzen in ihr Handeln mit einbeziehen und diese als Wert den Kunden präsentieren. Sozialökologische Themen werden Wert treibend und sind gleichzeitig ein Kostenspar- und Innovations- und Differenzierungspotential gegenüber anderen Bewerbern. Wirklich erfolgreiche Marken liefern in Zukunft einen dreifachen Gewinn: einen ökologischen, einen ökonomischen und einen sozialen.

10. Die Markenführung gestaltet einen lustvollen Unternehmenswandel.
Ganzheitliche Marken, die eine Mission, eine Vision, ein zentrales Wertesystem, Grenzen und eine Nr. 1-Position innehaben, müssen innen wie außen gut integriert sein – für den Einzelnen wie für die Gemeinschaft. Markenführung ist zudem ein zentrales Instrument, um Kultur zu definieren und zu wandeln. Die Markenführer von morgen sind nicht die Pappenträger und Herren der bunten Bilder, nein, es sind die Meister des Unternehmenswandels: Sie machen die Marken offen, entwicklungs- und zukunftsfähig. Marken werden zu Informanten des unternehmerischen Wandels. Das ist für alle Marketing- und Marken-Verantwortlichen eine gute Botschaft.

Diese zehn Entwicklungspfade zeigen, dass sich die Markenführung zu einer integrierten Unternehmensaufgabe wandeln und eine zentrale Rolle einnehmen wird. Unternehmen, die diesem Weg folgen, schaffen GOOD Brands und damit den dreifachen Wert. Das ist eine gute Aussicht für die nächsten zehn Jahre. Fangen wir an. Jetzt.

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