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Luxusmarken: Welches Land besitzt welches Luxusverständnis?

Der Konsum wird zunehmend geprägt von Werten wie Nachhaltigkeit, Fairness und Individualität. Führt dieser Wertewandel zugleich zu einem Wandel im Luxusverständnis?

Der Konsum wird zunehmend geprägt von Werten wie Nachhaltigkeit, Fairness und Individualität. Führt dieser Wertewandel zugleich zu einem Wandel im Luxusverständnis? Bereits 2007 wollte BrandTrust mehr darüber erfahren und führte die erste repräsentative Studie zum Thema „neuer Luxus“ in Deutschland, Österreich und der Schweiz durch. Fünf Jahre später stellen wir die Frage erneut und wollten wissen:

  • Wie hat sich der Luxus in den vergangenen, wirtschaftlichdramatischen Jahren verändert?
  • Wie sehen die Auswirkungen auf den globalen Markt für Konsumgüter aus?
  • Wie definiert sich der Luxus der Zukunft?
  • Wie stark unterscheidet sich immaterieller Luxus von materiellem Luxus?
  • Welches Verhältnis haben Luxus und Nachhaltigkeit?
  • Leiser und lauter Luxus: Wo liegen die Unterschiede?

Also führten wir 2012 erneut eine Studie durch und haben diese beiden Studien gegenübergestellt. Die neue Luxusstudie enthält jedoch zwei wesentliche Veränderungen:

  1. Die Studie wurde nicht nur in Deutschland, Österreich und in der Schweiz durchgeführt, sondern auch in den USA und China, den weltweit größten Luxusmärkten. Damit deckt die Studie das Luxussegment der wichtigsten drei Hemisphären ab und macht einen Vergleich des Luxusverständnisses in drei Kontinenten möglich.
  2. In allen untersuchten Märkten wurden nur Personen aus dem höchsten Einkommenszehntel befragt, also die für Luxusmarken relevante Einkommensgruppe.

Zu den zahlreichen Erkenntnissen der Studie gehören:

  • In den untersuchten Ländern können sich Marken von Familienunternehmen gegen die Marken der Luxuskonzerne gut behaupten.
  • Marken, die über viele Jahre hinweg ihre Vertrauensspeicher aufgeladen haben, überstehen selbst lange Krisenzeiten. Die Speicherkraft solcher Marken ist enorm.
  • Einerseits dient der materielle Luxus als Belohnungsdroge, Abgrenzungsfetisch und Aufstiegssymbol. Doch Gesundheit, gute Ernährung, Selbstbestimmtheit und Erlebniskonsum werden auf einer Ebene mit dem klassischen Luxus gesehen und parallel konsumiert.
  • Produktgetriebener Luxus geht nicht mehr ohne Erlebnis und umgekehrt. Es gibt nicht mehr nur den einen Luxus – der Luxus der Gegenwart wird je nach Lebensphasen und soziokulturellem Bezugsrahmen unterschiedlich definiert. Der Luxusbegriff ist mehrdimensional.
  • Was das Luxusverständnis der einzelnen Länder betrifft, könnte die Vielfalt kaum größer sein. Während Deutsche, Österreicher und Schweizer zurückhaltenden, dezenten Luxus pflegen, stehen Chinesen auf Symbole, die ihren Reichtum offensichtlich machen. Die US-Bürger hingegen haben – noch – keine auffälligen Präferenzen.

Das Video zeigt eine Zusammenfassung der wichtigsten Studienergebnisse (in englischer Sprache).

Es gibt ein Add-on zur Studie "New Luxury and Brands Reloaded": Eine 4-Felder-Matrix macht die Bekanntheit und Attraktivität von 40 Luxusmarken sichtbar.

Das Studiendesign: Puls Marktforschung befragte insgesamt 1.491 Personen, alle kommen aus dem höchsten Einkommenszehntel, also die für Luxusmarken relevante Einkommensgruppe. Die Stichprobe besteht aus 509 deutschen Teilnehmern, 202 Österreichern, 267 Befragten aus der Schweiz, 255 aus den USA und 258 aus China. Die Befragung wurde im August 2012 durchgeführt.

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Zur neuesten Luxury & Brands-Studie "Digital Luxury: How The Digital Transformation Shapes Luxury Brands" geht es hier.

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