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Das Zukunftspotential deutscher Automarken – Gewinner und Verlierer

Die Studie „Marken von Morgen: Automobilbranche“ zeigt die Attraktivität und Zukunftsfähigkeit von Automobilmarken in Deutschland.

Wie attraktiv und zukunftsfähig sind Automobilmarken in Deutschland? Zum dritten Mal ermittelten wir dies mit unserer Studienreihe "Marken von morgen" (2008, 2009 und 2011). Insbesondere in der Gegenüberstellung der Ergebnisse aus 2009 und der neuen Erkenntnisse zeigen sich erhebliche Veränderungen:

Zwar bleiben die „Star Brands“ die gleichen – also jene, die am bekanntesten sind und zugleich als besonders attraktiv bewertet werden. Es sind Audi, VW, BMW, Mercedes, Opel und Ford. Doch unter den Marken mit großem Zukunftspotential, den „In Brands“, gab es erhebliche Veränderungen. So stieg Skoda zum attraktivsten und bekanntesten „In Brand“ auf. Zu den Verlierern zählen hingegen Toyota, Lexus und Mini, sie stürzten regelrecht ab.

Insgesamt fällt die Stärke der Marken des VW-Konzerns auf, bis auf Seat legen alle Pkw-Marken zu: Audi (als „Star Brand“), Skoda und Porsche. Vor allem asiatische Marken schnitten schlechter ab als noch 2009, zum Beispiel Honda, Mitsubishi und Suzuki. Aufgeholt hat hingegen Subaru: Mit seiner Nischenpositionierung als Marke für Allrad-Pkw gelingt Subaru der Sprung vom „No Brand“ zum „In Brand“.

Das sind die „In Brand“-Gewinner 2011 (in Klammern Platz im Jahr 2009):

1 Skoda (6)
2 Volvo (3)
3 Porsche (4)
4 Mazda (7)
5 Nissan (9)
7 Subaru (-)
9 Seat (10)
11 Renault (13)
12 Peugeot (14)

Die Verlierer im „In Brand“-Ranking:

6 Lexus (1)
8 Toyota (5)
10 Mini (2)
13 Suzuki (12)
14 Mitsubishi (11)
15 Honda (8)

Im Frühjahr führte der ADAC einen Werkstatt-Test durch. Besonders gut wurden dabei die „Star Brands“ der BrandTrust-Studie beurteilt, zum Beispiel Mercedes, Opel und Ford. Bemängelt wurden hingegen einige Werkstätten-Leistungen der Marken Nissan sowie Fiat und Citroen (sie zählen laut Studie zu den „No Brands“). Das lässt die Schlussfolgerung zu: der Service hat als Markenkontaktpunkt einen deutlichen Einfluss auf die Weiterempfehlungsbereitschaft und damit auf die Markenattraktivität!

Zur Studienreihe „Marken von morgen“: Wir führen dieses Studienreihe durch, weil wir mehr erfahren wollen über die Attraktivität von Marken, nicht nur über ihre Bekanntheit. Dazu werden die ungestützte Bekanntheit und die Weiterempfehlungsbereitschaft – als wichtigstes Attraktivitätskriterium – in Bezug zueinander gesetzt.

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