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Peloton: The rise and fall

PELOTON – the rise and fall

Kommentar

Peloton hat aus Markensicht vieles richtig gemacht, doch ist an der ein oder anderen Stelle falsch abgebogen. Momentan dominieren eher Negativschlagzeilen wie Übernahmegerüchte und Produktionsstopps die Meldungen. Judith, selbst Peloton-Nutzerin, nennt Gründe, warum Peloton das Rennen nicht mehr anführt und 3 Ideen, um den Lenker wieder rumzureißen.

Auf der SXSW in Austin wurde Peloton als erste umfassende Metaverse-Erfahrung bezeichnet. Als Pelotonnutzerin kann ich bestätigen, es fühlte sich beim ersten Mal wie ein Erlebnis der dritten Art an. Es ersetzt den Personal Trainer und kannibalisiert das komplette Fitnessstudio-Konzept: Erstklassiger Content, erstklassige Kurse und starke Diversität auf Trainerseite holen jeden Trainierenden auf seinem Fitnesslevel ab und begleiten diesen bei der Weiterentwicklung.
Und nicht nur das: Neben der physischen wird auch die psychische Gesundheit gefördert und das eigene Selbstwertgefühl durch Yoga und Meditation gesteigert.

Mit durchdringendem Blickkontakt motivieren die Trainer zu persönlichen Spitzenleistungen und vermitteln ein absolut reales Erlebnis. Die Community unterstützt mit „high fives" auf schweren Etappen und meine Crew #peloforwine trifft sich regelmäßig zu Workouts. Per Liveschaltung mit Freunden entsteht das gleiche Gefühl wie im Fitnessstudio.

Auch aus Markensicht wurde vieles richtig gemacht. Dies beginnt bereits beim Namen, ist doch Peloton der Begriff des erfolgreichen Hauptfeldes eines Radrennens, dass um die besten Plätze kämpft. Egal für welchen Trainer Du Dich dann auch entscheidest, er begrüßt Dich immer mit einem motivierenden: „Let's go, Peloton!". Gezielt werden persönliche Fakten der Trainer in den Kursen gestreut, um die Identifikation zu erhöhen und die Erfolgs-KPI von Peloton - die Anzahl der Trainings pro Monat zu steigern (2021: Durchschnittlich 22 Trainingseinheiten pro Monat/pro Nutzer, Quelle: Statista).

Trotzdem will es einfach nicht so recht klappen. Übernahmegerüchte, Produktionsstopps und Sparpakete dominieren die Meldungen. Die Aktie verlor allein im letzten halben Jahr über 70 % und lag zeitweise sogar unter ihrem Ausgabepreis von 2019.

Peloton: AktienkursFalsch abgebogen?

Meine 7 Hauptgründe, warum Peloton das Rennen nicht mehr anführt:

  1. Corona wurde nicht als Sonderkonjunktur, sondern als echter Wachstumsschub interpretiert.
  2. Die exzessive Wachstumsstrategie mit zahlreichen Flagship-Stores verschlang ein enormes Budget und machte die Marke zu schnell zu breit.
  3. Der Hype aus der Corona-Not gepaart mit diesem rasanten Wachstum zog Mitläufer an - eine Kunden- und Menschenmasse, die in ihren Werten und Einstellungen eigentlich nicht zu Peloton und deren Erfolgs-KPIs passen.
  4. Zu schnelle Produktdiversifikation: Vom Rad zum Laufband und bald zum Rudergerät.
  5. Defizite auf der Spitzenleistungsebene: Peloton pendelt zwischen zu hohen Lagerbeständen und keiner Lieferfähigkeit. Ein gesundes Maß existiert durch Fehleinschätzungen der Produktionskapazitäten nicht.
  6. Tödliche TV-Hits: Die beliebten US-Serien SATC und Billions rückten die Trendmarke nicht unbedingt ins beste Licht. Erleiden doch jeweils Hauptcharaktere schwere Herzinfarkte während ihres Trainings am schicken Hometrainer.
  7. Eine der Todsünden: Gier

 Peloton: BrandTrust Performance Monitor

Kann Peloton den Lenker nochmal rumreißen?

„Turnarounds sind hart" sagt schließlich sogar Peloton-CEO Barry McCarthy und sollte sich mit folgenden möglichen Szenarien auseinandersetzen:

  1. Sich aufkaufen lassen und die harte Arbeit des Turnarounds jemand anderem überlassen: Immer wieder wird über namhafte Investoren fantasiert. Eventuell Nike? Amazon? Alphabet? Oder gar Apple?
    Ich persönlich fände ja eine Krankenkasse, die mehr Alltagsrelevanz erzielen möchte, charmant. Aber das ist wahrscheinlich leider nicht finanzierbar.
  2. Mehr Fokus, um Attraktivität neu aufzubauen: Auf die wahren Fans setzen. Produkterweiterungen, Flagshipstores und Wachstumskampagnen erst mal wieder reduzieren und sich auf die bestehenden Spitzenleistungen und Kunden fokussieren. Fans als Markenbotschafter nutzen und die richtigen, passenden Neukunden gewinnen.
  3. Das Geschäftsmodell überdenken: Viele Wege führen nach Rom. Um eine Transformation zu erzeugen, könnten Ansätze wie beispielsweise das Abo-Modell, die Proportion von Live und On-Demand Kursen, Gamification-Aspekte und vieles mehr neu überdacht werden.

Marke ist immer (Rad)Marathon und nicht kurzsichtiger Sprint

Die Ankündigung, die Geräte zu vergünstigen und das Abo-Modell zu verteuern, verärgert treue Fans und wirkt fast wie eine Bestrafung für Nutzer der ersten Stunde.
Peloton will weiterhin exzessiv wachsen, um eine globale Plattform mit 100 Millionen Nutzern aufzubauen. Dafür kündigte McCarthy an, noch zusätzliche Händler in das Vertriebsnetz aufzunehmen, um sich noch weiter zu dehnen. Eine hochriskante Strategie, wenn das Markenerlebnis über die Verkäufer nicht perfekt gemanagt und kontinuierlich am Service-Ausbau gearbeitet wird.

Eine ambitionierte Vision also, bei der Peloton aufpassen sollte, die aktuellen 7 Millionen treuen Nutzer nicht zu verlieren.

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Kommentar? Dann schreiben Sie uns gerne. Wir freuen uns auf Ihre E-Mail.

 

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