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Marketing versus Marke

Oft werden die Begriffe Marketing und Marke verwechselt oder als Synonym voneinander verwendet. Obwohl sie eng verwandt sind, beschreiben sie dennoch zwei grundsätzlich verschiedene Konzepte.

Das Marketing definiert die ganzheitliche Disziplin der Planung, Koordination und Kontrolle der markt- bzw. kundenorientierten Unternehmensaktivitäten. Ziel des Marketings ist es, die Produkte und Dienstleistungen, welche die Bedürfnisse der (potentiellen) Kunden befriedigen, auf dem Markt anzubieten und so zum Erreichen der Unternehmensziele beizutragen. Das Marketing bildet demnach die operative Ebene.

Das Konzept der Marke hingegen umfasst die strategische Ebene, die der operativen Umsetzung vorangeht. Die Markenführung ist Aufgabe der Unternehmensführung und des Topmanagements. Hier werden die strategischen Entscheidungen getroffen, um eine klare zukunftsweisende Profilierung im Markt und die Herausstellung der Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens zu erlangen. Dazu braucht es einen einheitlichen Auftritt der Marke, der durch die Synchronisation von Vertriebs- und Marketingmaßnahmen und dem Aufbau markenkonformer interner Kommunikationsstrukturen erreicht wird.

Die Kernaufgabe der Marke ist also die strategische Ausrichtung, während das Marketing für die operative Umsetzung dieser Ausrichtung verantwortlich ist.

Am Beispiel der Preisgestaltung für eine Produkt- oder Dienstleistungspalette einer Marke lassen sich die verschiedenen Aufgaben darstellen: Während in der Markenführung festgelegt wird, in welcher preislichen Kategorie eine Marke angesiedelt ist, werden im Marketing preisliche Anpassungen oder die Durchführung von Aktionen vorgenommen.

Gleiches gilt für den Vertrieb: Entscheidungen zu Absatzkanälen sowie der Synchronisation der Maßnahmenplanung finden im Rahmen der Markenführung statt. Im Marketing werden daraufhin Informations- und Werbematerial bereitgestellt oder Events durchgeführt.

Wenn die Aufgaben der Markenführung und die Aufgaben des Marketings bei den Verantwortlichen klar definiert und voneinander abgegrenzt sind, können beide ein starkes Team bilden, das erheblich zum Erfolg einer Marke und eines Unternehmens beiträgt.

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