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Impact Brands

Die Gemeinschaft ist für Impact Brands besonders wichtig. Sie wollen das Verhalten der Stakeholder verändern, zum Wohle aller. 

Impact Brands: Was etablierte Marken von ihnen lernen können

Marken wie Patagonia beweisen: Wer Moral und Profitdenken zu kombinieren versteht, kann Großes bewirken – und in übersättigten Märkten erfolgreich sein. Wie das geht, zeigen wir anhand einiger beeindruckender Impact Brands – als Auftakt zu unserer Studie über diese ganz besondere Markenspezies, die Gutes bewirken will.

Der Jahresstart 2020 hätte für Siemens besser ausfallen können. Die Medien berichteten, dass sich der Konzern an einem Kohleförderprojekt in Australien beteiligen wird. Der Zeitpunkt dieser Meldung war denkbar ungünstig, denn parallel dazu beherrschten die Waldbrände in „Down under" die Schlagzeilen. Die Medien brachten die Katastrophe mit dem Klimawandel in Verbindung. Siemens geriet in die Kritik, vor allem von Fridays for Future und ihrer deutschen Organisatorin Luisa Neubauer.

Nachdem das Treffen zwischen Siemens-Chef Joe Kaeser und Neubauer nicht zum Stopp des Vorhabens führte, formte sich in der Öffentlichkeit das Bild zweier unversöhnbarer Lager mit verhärteten Fronten: die Unternehmen auf der einen, die Aktivisten auf der anderen Seite.

Der Vorwurf der Unternehmen: Die Protestierenden würden ausschließlich moralische Appelle platzieren, ohne (gemeinsam) an praktikablen Lösungen zu arbeiten. Der Vorwurf der Aktivisten: Unternehmen hätten kein Interesse an der Welt, sondern nur am Profit.

Doch ist das wirklich so? Stehen Profitabilität und der Wunsch, Gutes zu bewirken, im Widerspruch zueinander?

Eine neue Markenspezies belehrt uns eines Besseren: Impact Brands. Sie zeigen uns, dass Moral und Profitabilität Hand in Hand gehen können. Dass sie gemeinsam als Geschäftschance und Innovationsmotor wirken können. Impact Brands können sich auf diese Weise erfolgreich positionieren, selbst in hart umkämpften Märkten. Es gibt einige imponierende Beispiele, die wir in diesem Beitrag vorstellen.

Woran erkennen Sie eine Impact Brand? Vor allem an diesen vier Eigenschaften:

Missstände – eine Chance zur Positionierung

Wir leben im Überfluss, in einem Dschungel voller Alternativen. Wie können Unternehmen aus dieser Fülle herauszustechen? Die Antwort: mit Missständen statt mit Mangel.

Ein Beispiel für diese Art der Positionierung ist Patagonia. Das Unternehmen beteuert: „Wir sind im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten." Was nichts Geringeres bedeutet, als dass es alles Erdenkliche gegen den Klimawandel unternehmen will. Diese Mission ist Ausgangspunkt aller Handlngen und fundamentaler Bestandteil der Unternehmensstrategie.

Patagonia produziert Outdoormode, gehört also zur Bekleidungsindustrie – eine der dreckigsten Branchen, was Emissionen betrifft. Konsequent schließt die Marke alle Sportarten aus, die einen Motor benötigen. Dass sie so wenig Schaden wie möglich an Umwelt und Menschen anrichten will, bewies sie erneut auf der ISPO 2020 mit neuen Produkten.

Die Superkraft der Impact Brands

Weil die Ausrichtung Patagonias klar ist, kann das Unternehmen schlüssig und glaubwürdig erklären, warum es nun mit Patagonia Provision in die Lebensmittelbranche vordringt – und warum Patagonia genau die richtige Marke ist, um die schlechten Verhältnisse dort zu beseitigen.

Patagonia ist eine Impact Brand, die den Sinn ihrer Existenz darin sieht, einen globalen Missstand zu beseitigen. Für Impact Brands ist es kein Widerspruch: die Welt verbessern und wirtschaftlich erfolgreich sein. Sie handeln aus ihrer Impact Mission heraus – das, was sie in der Welt bewirken wollen. Dafür entwickeln sie Lösungen und formen sie zu einem profitablen Geschäftsmodell.

Diese Marken heben die Corporate Social Responsibility auf ein neues Level. Außerdem gelingt es ihnen, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Sie sind Nährböden für Innovationen und bergen das Potential, ganze Branchen zu revolutionieren.

Impact Brands beeindrucken als Innovationsturbo

Eine Milliarde Menschen weltweit haben nicht immer Zugang zu Straßen. Wenn eine Familie, die in einer abgelegenen Region Afrikas wohnt, während der Regenzeit Medizin für ein krankes Kind braucht, kann sie diese zwar per Smartphone bestellen, dennoch könnte sie viel zu spät eintreffen.

Gründer Andreas Raptopoulos will diesen Missstand beheben. Sein Ziel: „Güter so einfach und reibungslos zugänglich zu machen wie Informationen". Klar, dazu könnte er Ideen entwickeln, um das Straßennetz in Afrika auf europäisches Niveau zu heben. Das würde aber Kosten, Emissionen und weitere Umweltschäden verursachen.

Raptopoulos hatte eine Idee, die dem Straßenbau weit voraus ist: ein Drohnennetz. Für dieses Vorhaben gewann sein Unternehmen Matternet namhafte Investoren und Partner wie Boeing HorizonX Ventures, UPS sowie Swiss Post und Mercedes Benz für einen Testmarkt in der Schweiz – ebenfalls für medizinische Transporte.

Das Berliner Startup Infarm verfolgt die Impact Mission „Feeding the Cities of Tomorrow". Es will die Transportwege der Lebensmittelindustrie verkürzen. Im Anbau will es Ressourcen schonen und Emissionen drastisch reduzieren. In ihren „Vertical Farms" wachsen Gemüse und Kräuter dort, wo sie gebraucht werden. Sie stehen mittlerweile in zahlreichen EDEKA-Supermärkten und Restaurants, wo die Pflanzen geerntet, dann direkt verkauft oder verarbeitet werden – in Deutschland, Frankreich, England und den USA.

Gemeinschaft – ein wichtiges Motiv der Impact Brands

Besonders wichtig ist für diese Marken das Motiv der Gemeinschaft. Sie wollen das Verhalten der Stakeholder(-gruppen) verändern, zum Wohl aller. Entweder mit Innovationen (Matternet und Infarm) oder indem sie daran arbeiten, der Öffentlichkeit ein Nischenverhalten näherzubringen (Patagonia).

Welche Kraft das Motiv der Gemeinschaft hat, zeigt der niederländische Schokoladenhersteller Tony's Chocolonely. Mit seiner Mission „Zusammen machen wir Schokolade 100 % sklavenfrei" zielt er auf die gesamte Branche ab, nicht nur auf seine eigenen Produkte. Mit konsequenter Markenführung gelang es ihm, sich in den Niederlanden gegen die Platzhirsche des umkämpften FMCG-Markts durchsetzen eine derart hohe Begehrlichkeit aufzubauen, dass er nun in weitere Länder expandiert.

Die Impact Missions sind vielfältig

Tony's Chocolonely zeigt, dass sich Impact Brands nicht nur auf den Klimawandel beschränken. Gleiches gilt für das Startup Varia. Es will unsere Informationsqualität verbessern und dazu unsere Filterblasen platzen lassen. Der Hintergrund: Wir sind von Algorithmen umgeben, die uns ausschließlich Informationen zuspielen, die angeblich unseren Vorlieben entsprechen. Varia wirkt dem entgegen und und konfrontiert uns mit vielseitigen Perspektiven, damit wir eine fundierte Meinung bilden können – als Privatperson wie als Unternehmen. Die Marke nennt das „Perspectives as a Service".

Nicht perfekt, aber ehrlich – darauf kommt es an

Keine dieser Impact Brands ist eine gemeinnützige Organisation. Alle verfolgen ein profitorientiertes Geschäftsmodell und sehen nichts Verwerfliches darin. Profit ist für sie die gerechtfertigte Folge ihres Beitrags für eine bessere Welt. Ihr Erfolg zeigt, dass Kunden das genauso sehen.

Was diese Marken deutlich zeigen: Es geht hier nicht um PR-Gags. Um mit Impact Branding erfolgreich zu sein, musss die gesamte Strategie des Unternehmens danach ausgerichtet sein. Es gilt passende Spitzenleistungen zu erbringen, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Das ist eine Managementdisziplin.

Es geht nicht darum, perfekt zu sein. Auch die genannten Impact Marken sind nicht fehlerlos, aber dennoch höchst glaubwürdig. Weil sie eine klare Haltung einnehmen und offen mit jenen Schwächen umgehen, die dieser Haltung vermeintlich widersprechen. Erzielen sie beim Beseitigen dieser Widersprüche Fortschritte, machen sie es publik. Diese Transparenz kommt bei den Kunden an.

Lasst uns die Vertrauenslücken schließen

Das Weltwirtschaftsforum in Davos hat gezeigt, wie groß der Graben ist zwischen der Politik mit seinen halbherzigen Versprechen und den dogmatischen Aktivisten wie Greta Thunberg. Dieser Graben muss überwunden werden. Für Unternehmen ist das eine Riesenchance, denn mit Impact Brands könnten sie diese Lücke füllen. Was sie dafür brauchen, ist eine konsequent gemanagte Marke, mit der sie Moral und Profit vereinen.

Das lehren uns Impact Brands:

  • Moral und Profit sind kein genereller Widerspruch.
  • Impact Branding ist eine Chance für Innovation und Differenzierung.
  • Impact Branding kann Marken zu Preispremium führen.
  • Vertrauen basiert nicht mehr auf Perfektion, sondern auf Spitzenleistung und Transparenz.
  • Impact muss Bestandteil der Unternehmensstrategie sein, um damit erfolgreich zu sein.

 

In Kürze werden wir unsere Studie zu Impact Brands veröffentlichen. Seien Sie einer der Ersten und sichern Sie sich Ihr Exemplar. Link zur Studienbestellung.

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu dem Artikel? Danns schreiben Sie uns gerne eine E-Mail.

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