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Kraft der Marke - Bildquelle: @barbarafellhofer / Pixabay

Mit der Marke als Kompass navigiert es sich leichter im unübersichtlichen Gelände. Sie hilft dabei, eine Art GPS für den Wandel zu entwickeln. Bildquelle: @barbarafellhofer / Pixabay 

Die Kraft der Marke: Warum sie in der Transformation unverzichtbar ist

Gerade in Phasen extremer Belastung entfalten starke Marken ihre regulative Kraft. Unternehmen können sich in Zeiten des Umbruchs auf sie verlassen. Sie ist das stärkste und zugleich günstigste Transformationsinstrument.

Die Marke ist die verdichtete Repräsentation des „Wir“ und des „Warum“. Sie ist ein Stück Stammeskultur.

Wir beginnen die Dynamik zu verstehen, mit der die digitale Transformation unsere Marktwirtschaft umwälzen wird. Bisher wissen wir, um Aristoteles zu zitieren: „ Es ist wahrscheinlich, dass das Unwahrscheinliche geschieht."

Nun, genau auf dieses Unvorhersehbare können wir uns vorbereiten. Es lohnt sich, hier einen Blick auf die Marke zu werfen, denn gerade in Zeiten des Umbruchs zeigen sich starke Marken als in hohem Maße resilient. Weshalb sie überleben.

Die Marke: das stärkste und günstigste Transformationsinstrument

Betrachten wir die zwei wichtigsten Aufgaben einer Marke einmal genauer: Kommunizieren und Beziehungsarbeit.

Wenn wir Organisationen als sinnorientierte soziale Systeme verstehen, deren Entwicklung und Zusammenhalt durch Kommunikation gestaltet werden, dann fällt der Marke eine besondere Aufgabe zu: das Verdichten dieses kommunikativen Prozesses und somit die Versinnbildlichung des systemischen Zusammenhalts.

Doch wie sieht die Rolle einer Marke aus, wenn sich eine Organisation verändert, ihren Sinn neu gestalten muss? Was passiert, wenn der Übergang von alten zu neuen Mustern einem Change-Programm überantwortet wird? Dann bleibt das „Wir-Gefühl" auf der Strecke – also genau das, was sinnorientiertes Verhalten und sozialen Zusammenhalt in Organisationen ausmacht. Anstelle des „Wir" treten dann partikulare Interessen und Identifikationen von Stammeskulturen, die ihre Rituale pflegen.

Wer hier nicht auf die Kraft der Marke setzt, verzichtet auf das stärkste – und gleichzeitig günstigste – Transformationsinstrument: die Kraft der Selbstorganisation. Denn eine intakte Marke kann vor allem eines: Sie reduziert Komplexität. Sie ist die verdichtete Repräsentation des „Wir" und des „Warum". Sie ist ein Stück Stammeskultur.

Eine Marke ist also weit mehr als ein Symbol einer intakten Organisation und ihrer Marktleistungen: Sie erbringt tagtäglich eine gewaltige Vermittlungs- und Validierungsleistung. Sie stellt Bezüge und Beziehungen zwischen Organisationen und ihren Märkten her, zwischen Produkt und Kunden.

Die Marke trägt zur gesunden Transformationskultur bei

In Phasen extremer Belastung und des Übergangs kann eine Marke ihre transformative, regulative Kraft besonders gut einsetzen. Vorausgesetzt allerdings, dass sie nicht selbst einem aktionistischen Change-Programm zum Opfer fällt und sie sich unter dem Vorwand der Totalerneuerung gleich mitverändern muss. Was leider oft genug passiert, wenn Organisationen ihre Marke auf ihre optische Dimension reduzieren.

Die Marke kann in transformativen Phasen eine besondere Aufgabe übernehmen: Das Unterstützen einer gesunden Kultur des Wandels, welche die Menschen mitnimmt. Wenn alte Sicherheiten verloren gehen und neue gefunden werden müssen, hat die Marke ihren großen Auftritt: Denn Menschen brauchen Sicherheit und Bindung, um zu funktionieren. Und Organisationen sind vor allem: Menschen, viele Menschen.

„Common Sense" statt Ausnahmezustand

„Rehumanizing Business" durch eine lebendige, halt- und orientierungsgebende Marke – dies könnte das neue Mantra einer gelungenen Transformation sein. Richtig eingesetzt, sind sie der „Common Sense" von Organisationen, ihren Leistungen, Leistungsträgern und ihren Konsumenten.

Starke Marken wirken zudem beruhigend in einer Ökonomie der ständigen Aufmerksamkeit, die Populisten mit ihrer Beschwörung des ewigen Ausnahmezustands besonders gut zu nutzen wissen. Aus der Kommunikation wissen wir nur zu gut: Nicht immer gewinnt die beste Nachricht. Meist ist es die bessere Deutung, die sticht. Und was kann besser eine Deutungshoheit herstellen als eine starke, intakte Marke?

Marken sorgen für Gleichgewicht in komplexen Systemen

Je komplexer ein System, desto mehr Energie muss investiert werden, um es im Gleichgewicht zu halten. Je komplexer eine Situation, desto mehr Marke sollte investiert werden, um den Gleichgewichtszustand herzustellen. Das zeigt uns das Beispiel gelungener Krisenkommunikation. Umgekehrt kann schlechte oder fehlende Kommunikationsleistung in einer Krise – genauso wie im Umbruch – weit mehr als die Marke beschädigen: Sie kann sogar Werte vernichten, wie an den Beispielen im Abgasskandal abzulesen ist.

Für die Führung bedeutet das: Kommunikation zahlt sich aus. Sie ist die halbe Miete in normalen Zeiten – und die ganze im Ausnahmefall.

Hier drängen sich folgende Fragen auf: Ist die digitale Transformation ein solcher Ausnahmefall? Oder ist sie nur eine funktionale Transformation von Prozessen und Produkten? Was kommt danach?

Was schöpft Wert, wenn alles digitalisiert ist?

Es beginnt sich rumzusprechen, dass digital zu sein kein Wert an sich ist, sondern ein Mittel für mehr Kundennähe – bei gleichzeitiger Kostensenkung und Vernetzung. Doch was kann eine Organisation seinen Kunden bieten, wenn sie ihnen nahe gekommen ist? Was schöpft den Wert, wenn alles digitalisiert ist? Und auch die Kunden haben Fragen: Wo unterscheiden sich Unternehmen in ihrem Angebot? Warum soll man dem einen Unternehmen mehr für seine Produkte und Leistungen bezahlen als dem anderen? Wegen einer neuen App oder eines neuen responsiven Logos? Wegen einer neuen Kampagne mit Promis und Sternchen? Sicher nicht.

Digitalisierungsversessenheit führt in Organisationen nicht selten zum Vergessen der eigenen Werte und Leistungen. Und dass die größere Wertsteigerung noch immer mit der Marke zu erreichen ist. Erst die Marke als Leistungs- und Wertespeicher macht die besondere Leistung für Kunden sichtbar – und damit wertschätzbar. Die Marke sorgt damit für Wert-Schöpfung – durch höhere Preise, Kundenbindung, Cross-Selling und Weiterempfehlung.

Die Marke, eingesetzt als Wertschöpfungsinstrument, als strategisches Führungsmodell, verspricht jedenfalls höhere und realere Gewinne als die Spekulation auf Digitalisierungsgewinne.

Markenmissionen sind Leitsterne

Starke, emotionale Markenideen überdauern jede Mode. Der Automobilkonzern Volvo steht seit seiner Gründung 1927 für Sicherheit. Er hat die sichersten Autos gebaut und den 3-Punkt-Gurt erfunden. Nach dem Verkauf an die Chinesen erinnerte sich Volvo sogar seiner Markenessenz und entwickelte daraus eine dramatische Zukunftsmission für 2020: Niemand darf in oder durch einen Volvo ernsthaft verletzt werden oder sterben.

Diese Mission führte dazu, dass seitdem alle Mitarbeiter überlegen, wie sie inner- und außerhalb des Autos das Markenversprechen „Sicherheit" umsetzen können, zum Beispiel mit Fußgänger-Airbags oder Sicherheitskleidung für Fußgänger. So gibt die Marke und insbesondere ihre dramatische Markenmission „Wofür sind wir da?" (das Marken-„Why") Stabilität, Sicherheit und Orientierung im Wandel.

Marke ist Profit

Bei einer Marke ist nicht das Logo entscheidend oder der Name, sondern das, was sie bedeutet. Das, was mit ihr assoziiert wird. Eine Marke ist der Wertvermittler außergewöhnlicher Leistungen. Die Werte, die Kunden und potentielle Kunden mit der Marke verknüpfen, sind vermittelte Leistungen. So gelingt es Nespresso, über 1.000 % Preispremium für ein Kilogramm Kaffee zu erwirtschaften, weil der Kunde urteilt: Die Convenience, das Design, die Kaffeekennerschaft, die Mitgliedschaft in einem Club und die besonderen Nespresso-Boutiquen sind es mir wert, 1.000 % mehr zu zahlen.

Aus Markensicht ist das rational. Marken sind Bollwerke gegen Preissenkungen und jeder CEO weiß, dass sich der Stellhebel Preiserhöhung oder Preisstabilität am stärksten auf den Gewinn des Unternehmens auswirkt. Das bedeutet: Marke ist Profit.

Mit der Marke entsteht eine Brücke zwischen gestern und morgen

Zusammenfassend lässt sich sagen: Die Marke als Wertschöpfungs- und strategisches Führungsinstrument eignet sich perfekt, um einerseits die Identität aus der Vergangenheit in die Zukunft zu überführen und andererseits Stabilität im Wandel zu gewährleisten. Mit der Marke als Kompass navigiert es sich leichter im unübersichtlichen Gelände und sie hilft dabei, eine Art GPS für den Wandel zu entwickeln. Dann erleben wir eine markenzentrierte Transformation.

Nur klar positionierte Marken können die Frage beantworten, was nach der Digitalisierung wirklich Wert schöpfen wird. Wenn alles digitalisiert ist, die gesamte Customer Experience, was macht dann noch den Unterschied? Die Antwort liegt in der Marke, in ihrem Markenversprechen und seiner Einhaltung. Dadurch entstehen Vertrauen, Differenzierung und Anziehungskraft – und das wiederum führt zu Wertschätzung und Gewinn.

 

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