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Die Gewohnheit ist die größte Verbündete der Marke. Wer sie zu nutzen weiß, wird mit minimalem Aufwand maximale Wirkung erreichen. 

Learnings aus der Welt der Markenberatung: von Luxus, KI und Millennials

Abstract
Man lernt nie aus, heißt ein geflügeltes Wort. Das gilt für uns Markenberater natürlich auch – und wir haben Freude daran! Darum publiziere ich einmal pro Woche meine drei wichtigsten Learnings der vergangenen sieben Tage auf LinkedIn. Sie sind eher locker und manchmal auch persönlich formuliert. Eine Auswahl davon stellen wir alle zwei Monate auf unserer Website zusammen.

Luxus muss das Spiel zwischen Distanz und Nähe erst noch lernen und die „Macht der Gewohnheit“ ist weit mehr als nur ein geflügeltes Wort. Beispiele meiner Learnings der vergangenen zwei Monate.

Stil ist die große Schwester des Designs und gibt den Rahmen vor, in dem das Design stattfindet. Stil ist das, was eine Marke über den Tag hinaus prägt und zur Legende werden lassen kann.

1. Führung ist keine Aufgabe einzelner, sondern vieler

Die unumstößliche Überzeugung BrandTrusts zur Digitalisierung lautet: Digitalisierung ist kein Wettkampf um Technologie, sondern der Wettkampf um mehr Kundennähe. Das Ziel heißt „Zero Distance".

Diesen September beschäftigte uns die interessante Frage: Was heißt das für Organisationen? Wie müssen sie sich neu aufstellen, um in diesem Wettlauf die Nase vorn zu haben? Mein Learning: Organisationen müssen lernen, die Logik des Netzes auf die Arbeitswelt zu übertragen. Ihr Beitrag ist so auszurichten, dass sie schneller als andere auf die Änderungen der Kundenbedürfnisse reagieren können. Das sollte das Ziel jeder Organisationsentwicklung sein, jenseits von Buzzwords wie Agilität & Co.

2. Haben Millennials wirklich Einfluss?

Gestern große Diskussion in einem Workshop zum Thema: „Welchen Einfluss haben Millennials auf die Generation X?" Verunsichert man ältere Generationen, wenn man als Marke voll auf die zwischen 1980 und 2000 Geborenen setzt? Sind die Millenials wirklich so anders und grenzen sich eher ab? Werden sie von den „Erwachsenen" wirklich nicht verstanden?

Die Antwort auf diese Fragen lieferte mir heute eine auffällig modisch gekleidete Dame – von hinten Millennial, von vorne dann doch Baby Boomer. Ich bin ihr nach dem Frühstück in einem Grand Hotel in der Schweiz begegnet. 18 cm High Heels, auffällige Gucci-Logo-Tasche, Leggings, übergroße Shades und eine bunt bestickte Dolce & Gabbana Bomberjacke. Interessant war der großflächige Aufdruck auf der Bomberjacke: #DGmillenials.

3. Die größte Verbündete der Marke

Marken- und Marketingverantwortliche, die am Ende ihres Lateins angekommen sind, hoffen auf Erlösung durch das Wunder der Kreativität. Dieser Gott wird immer dann angerufen, wenn man nicht mehr weiter weiß und auf schnelle Heilung hofft. Dann werden Briefings geschrieben, Award-Agenturen eingeladen und Pitches veranstaltet, meist mit ernüchterndem und spätestens nach der Umsetzung enttäuschendem Ergebnis.

Kürzlich hatte ich gleich zwei derartige Erfahrungen und musste eine Lösung herbeiführen, was als Markenstratege, der sein Geld eben nicht mit Kreativität, sondern mit Perspektivwechsel verdient, dann doch nicht so schwer ist: Entdeckt wieder die Macht der Gewohnheit. Sie ist die größte Verbündete der Marke.

Gewohnheiten strukturieren unseren Tag, unser Jahr und unser Leben. Sie geben uns Rituale, die uns davor bewahren, in der Komplexität des Alltags verloren zu gehen. Sie geben uns Halt, ohne dass wir uns dessen bewusst sind. Wer sie zu nutzen weiß, wird mit minimalem Aufwand maximale Wirkung erreichen und die meisten Risiken reduzieren.

4. Das Spiel aus Nähe und Distanz

Ein Ergebnis unserer Luxusstudie: Luxus lebt und zieht seine stilbildende Autorität aus der Distanz. Luxusmarken wollen angebetet werden. Sie kümmern sich nicht um profane Bedürfnisse, sondern um die großen Sehnsüchte und Träume der Menschen.

In der Konsequenz besteht die Markenführung für Luxusmarken aus wenigen Verkaufspunkten, codierter Werbung, irritierenden Show Pieces und rätselhaften Geschichten, die breitflächig erzählt werden. Die großen Schauen von Chanel und Karl Lagerfeld oder die Arbeit von Alessandro Michele für Gucci zeugen davon.

Nun trifft die Digitalisierung auf dieses herkömmliche und bewährte Sender-Empfänger-Verhältnis. Das Streben der Digitalisierung gilt der größeren Kundennähe: Der Kunde steht erstmals in der Menschheitsgeschichte wirklich im Mittelpunkt und darauf lassen sich die weltweiten Erfolge der Digitalunternehmen zurückführen. Die Kundenähe wird das Zeitalter der Digitalisierung beherrschen.

Nur: Wie geht es jetzt dem Luxus? Es entsteht ein Spiel zwischen der nötigen Distanz einerseits und der neuen Nähe andererseits. Das Spiel wird spannender für die Luxusmarken, die das neu lernen müssen und für uns, die Angesprochenen, die sich auf die vielen Experimente, die nun stattfinden werden, freuen dürfen.

5. Das Megathema der nahen Zukunft – die Künstliche Intelligenz

Kaum ein Thema löst so viele Emotionen, Ängste, Utopien und unterschiedliche Assoziationen aus – und über kaum ein Thema haben wir weniger Wissen. Die meisten Konnotationen zu Künstlicher Intelligenz (KI) haben zu tun mit Robotern, selbstfahrenden Autos, Alexa & Co.

Wir fragten uns: Was bedeutet es für die Markenführung, wenn Alexa auf Anfrage eine konkrete Empfehlung gibt – und keine Auswahlliste bereithält wie Google? Wenn KI unsere Wünsche voraussagt, also schon vor uns weiß, was wir demnächst kaufen wollen? Oder wenn sie gleich die Entscheidung selbstständig trifft – was bedeutet dies für das Marketing?

Und was passiert, wenn partielle KI-Systeme zu einer umfassenden Superintelligenz verschmelzen? Nach welchen Zielen und Maßstäben trifft diese Superintelligenz ihre Entscheidungen über uns? Wie wird sich die Singularität anfühlen, also der Zeitpunkt, an dem die eine Superintelligenz unser Leben buchstäblich managt?

6. Warum Stil wichtiger als Design ist

Wenn es um den Ausdruck von Markenleistungen geht, wird leider viel zu schnell das Design bemüht: Packungsdesign, Logodesign, Grafikdesign, Webseitendesign und vieles mehr. Keine Frage, Design ist wichtig, aber nicht das Wichtigste für das dauerhaft erfolgreiche Führen von Marken. Im Gegenteil, oft muss Design – entgegen seiner Bestimmung – die Lücken auffüllen, welche die Orientierungslosigkeit mancher Markenmanager hinterlassen haben. Es ist dann eher Selbstzweck, als der Marke zu dienen.

Diese Gefahr lässt sich bannen, wenn man beginnt, Design von Stil zu unterscheiden. Stil ist die große Schwester des Designs und gibt den Rahmen vor, in dem das Design stattfindet. Stil ist das, was eine Marke über den Tag hinaus prägt und zur Legende werden lassen kann. Design ist Moden unterworfen, Stil ist zeitlos. Design kommt und geht, Stil bleibt. Design ist meist visuell, Stil ist universell.

7. Usability zwingt Marken in die Konformität

Meine kluge Kollegin hat ein wunderbares Learning aus der digitalen Welt auf ein Chart gebracht: Wenn alle Akteure nur danach gehen, was in Usability Tests und Datenfeedback herauskommt, werden alle Auftritte zwangsläufig immer ähnlicher und damit austauschbarer.

Marke ist das Gegenmittel zur Austauschbarkeit. Deshalb sollten nicht nur Usability Tests über das Website-Design entscheiden, sondern in gleicher Weise der Stilwille der Marke. Damit werden funktionierende Unikate geschaffen, die nicht im Strudel der Austauschbarkeit unterzugehen drohen.

8. Entspannung geht vor Optimum

Marke ist Verdichtung. Kompromisslos. In Workshops herrscht an dieser Stelle große Angst. Lassen wir etwas Wichtiges weg? Fokussieren wir uns auf das Falsche? Schweißperlen, Stress und Kampf sind oft die Folge.

Learning aus drei Workshops zu diesem Thema in drei Tagen bei drei Kunden: Nicht die Angst, das Optimum zu verfehlen, sollte uns treiben, sondern die Lust, einen Faktor auf die Spitze zu treiben und zu sehen, was sich verändert. In der digitalen Welt geht die Lust am Experiment über das Streben nach Perfektion.

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Artikel? Alexandra Fischbäck freut sich über Ihre E-Mail.

 

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