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Viele Eskalationen ließen sich vermeiden, wenn die Menschen wüssten, wie sie das, was sie ausdrücken wollen, verständlich und treffsicher formulieren könnten. 

Learnings aus der Welt der Markenberatung: von Goethe und Digital-Fassaden

Abstract
Man lernt nie aus, heißt ein geflügeltes Wort. Das gilt für uns Markenberater natürlich auch – und wir haben Freude daran! Darum publiziere ich einmal pro Woche meine drei wichtigsten Learnings der vergangenen sieben Tage auf LinkedIn. Sie sind eher locker und manchmal auch persönlich formuliert. Eine Auswahl davon stellen wir alle zwei Monate auf unserer Website zusammen.

Warum das Schreiben zu den Kernkompetenzen der Mitarbeiter gehören muss, Marketing und Marke sich in einem Punkt wesentlich unterscheiden und warum das „Entlernen“ der Transformation zuliebe gelernt werden muss – das sind meine wichtigsten Learnings der vergangenen Wochen.

Wer seine Stärken in der Offline- als auch Online-Welt ausspielt und den Kunden mit übergreifenden und kooperativ angelegten Systemen Angebote einer neuen Art macht, erarbeitet sich einen unschätzbaren Wettbewerbsvorteil.

1. Nur von den Besten lernen!

Es besteht ja ein Unterschied zwischen „bewusst" und „gewusst". Das ist der Grund, warum man oft entgegen besseren Wissens handelt – und sich dann ärgert. Letzte Woche ist mir durch tatkräftige Mithilfe einer ehemaligen Kollegin mal wieder etwas bewusst geworden: Lernen ist oft anstrengend, etwas Neues lernen kostet Überwindung, Kraft, Energie, Zeit und meistens auch Geld.

Deshalb sollte man ganz besonders wählerisch bei der Entscheidung sein, von wem man lernt und in welchen Lehrer man Energie, Zeit und Geld investiert. Gibt man sich zu schnell mit Durchschnitt und Mittelmaß zufrieden, rächt sich das dreifach:

  • Das Lernen ist anstrengend und schwierig,
  • Zeit und Geld sind weg und
  • der Lerneffekt ist nicht der, den man angestrebt hat.

Deshalb: Egal ob Sprachen, Sport, neue Fähigkeiten oder Markenführung – geben Sie sich bei der Auswahl Ihrer Lehrer mindestens soviel Mühe wie für den eigentlichen Lernprozess. Akzeptieren Sie keine Kompromisse, keine Entschuldigungen. Nehmen Sie sich Zeit und suchen sie nach dem Top-1-Prozent der besten Lehrer für jenes Gebiet, das Sie interessiert. Preis egal. Sie werden ein Vielfaches zurückbekommen.

2. Copywriting: die neue Grundkompetenz für alle Mitarbeiter

Welche Fähigkeiten müssen sich Mitarbeiter im Zuge der Digitalisierung aneignen? Neben vielen „Social Skills", Arbeitsmethoden und vielem mehr hatte ich die Erkenntnis: Es muss die Fähigkeit sein, richtig gut, lesenswert, verständlich und spannend zu schreiben.

Durch E-Mail, Messenger und Social Media schreiben wir seit etwa zehn Jahren sehr viel mehr, als wir sprechen, etwa am Telefon. Viele private und geschäftliche Beziehungen managen wir ausschließlich schriftlich. Nur: Wann hat man das Schreiben gelernt? Auf den Punkt, gut verständlich und eindeutig? Wann hat man das letzte Mal seine Grammatik gepflegt und seinen Wortschatz erweitert?

Ich bin sicher: Viele Eskalationen in sozialen Medien, aber auch im innerbetrieblichen E-Mail-Verkehr ließen sich vermeiden, wenn die Menschen wüssten, wie sie das, was sie ausdrücken wollen, verständlich und treffsicher formulieren könnten. Ganz zu schweigen von größeren Schreibarbeiten wie Konzepten, Angeboten und Präsentationen.

Die HR-Abteilungen jedes Unternehmens sollten sich überlegen, wie sie diese Fähigkeiten ihrer Mitarbeiter zum Leben erwecken und zum Wohle des Unternehmens einsetzen.

3. Was Goethe zur Wirkungsweise von Marken sagt

Marken müssen sich nicht nur in der Reizüberflutung mit mehr als 3.000 Markenkontaktpunkten pro Tag durchsetzen, sich der Digitalisierung mit ihren unendlich vielen Kanälen und Beeinflussern anpassen, sondern sich auch immer wieder neu erfinden, um relevant zu bleiben.

Es ist nicht die Penetranz, die Marken zum Erfolg verhilft, sondern die Relevanz, die sie für das Leben der Menschen haben. Den Zusammenhang zwischen Relevanz und Wahrnehmung, der uns in unserer Arbeit immer wieder beschäftigt, hat Goethe wunderbar auf den Punkt gebracht: „Man sieht nur das, was man weiß."

4. Marke heißt Verdichtung

Das ist einer der Unterschiede zwischen Marke und Marketing: Das Marketing versucht, möglichst vielen gerecht zu werden – den Produktmanagern, dem Vertrieb, dem Chef und natürlich den Händlern und Endkunden. Die Marke hingegen versucht zu verdichten, so radikal wie möglich, um am Ende EINE Botschaft zu besitzen, die Kunden für immer in Erinnerung behalten.

Man kann hier nicht radikal genug sein. Jeder Kompromiss schadet der Verdichtungsfunktion einer Marke. Denn je höher die Dichte, desto höher die Energie in einem Markensystem – und diese Markenenergie hat die einzigartige Fähigkeit, Menschen anzuziehen.

Heute, in einem kleinen Workshop während der Urlaubszeit, habe ich in einer höchst intensiv geführten Diskussion mal wieder gelernt, wie wichtig eine „One Word Equity" ist. Darunter verstehen wir die Fähigkeit, alle Markenbotschaften auf nur ein einziges Wort zu verdichten, sodass die Marke wie ein Fixstern durch die Galaxie der überflüssigen Werbebotschaften führt und ihr Sinn, Charakter und Merkwürdigkeit gibt.

5. Zur Transformation gehört das „Entlernen"

Max Planck sagte einmal: „Jeder wissenschaftliche Fortschritt ist auch gleich eine Beerdigung." Das entspricht wunderbar unserer Überzeugung, das „Entlernen" zu lernen. Sich von altem Wissen und Überzeugungen trennen zu können, war noch nie so wichtig wie im Zeitalter der digitalen Transformation.

Diese hat bekanntermaßen eher wenig mit Technologie zu tun, sondern mit einer neuen Haltung gegenüber Kunden, Gesellschaft und Mitarbeitern. Wer dazu Inspiration braucht: Wir organisieren wieder eine Reise zur größten Digitalkonferenz (sorry, heute sagt man ja „Festival") der Welt, der SXSW in Austin/TX.

6. Masse oder Klasse? Warum nicht beides?

Jeder Unternehmer und jeder Markenverantwortliche stellt sich irgendwann die Frage, ob er seine Marke ausbeuten und viel Geld machen soll – oder ob er ihr neue Energie durch herausragende Leistungen, die vielleicht kein großes Publikum erreichen, zuführen soll.

Die Bregenzer Festspiele, die ich mit großer Begeisterung unterstütze, haben auch 2018 wieder gezeigt, wie man es machen kann: Einerseits bieten sie auf der größten Seebühne der Welt mit „Carmen" ein Opernspektakel, das 200.000 Zuschauer anzieht und diese oft erstmalig ans Genre Oper heranführt. Im Gegenzug leisten sich die Festspiele mit diesen Einnahmen Produktionen, die auf üblichen Festspielkalendern nirgends zu finden sind – und arbeiten damit weltweit an ihrer Marke: Auch 2018 wurden sie mit der Opernperle „Beatrice Cenci" von Berthold Goldschmidt, die erstmals in Österreich aufgeführt wurde, diesem Prinzip wieder mehr als gerecht.

7. Warum Markenstrategien meistens nicht funktionieren

Als überzeugte Markenberater sind wir selbstverständlich der Meinung, dass die Marke „ein allumfassendes Managementsystem" ist, das konsequent in alle Verästelungen des Unternehmens getragen werden muss. Alle wesentlichen Funktionen wie Vertrieb, Innovation, Produktmanagement und selbstverständlich Marketing müssen sich dem großen Markengedanken unterordnen. Nur – darum geht es leider nicht.

Es geht nicht um Funktionen und Unterordnung, sondern allein um die Frage: „Was habe ich davon?" Ich, die Person, die es betrifft, die sich ändern soll. WARUM soll ich das tun? Das ist das große Geheimnis erfolgreicher Markenführung: Nicht das „Was soll ich tun?" und das „Wie?" entscheiden, sondern das „Warum soll ich das tun?". Wer diese Frage nicht beantworten kann, wird nichts bewirken können – und sei die Strategie noch so gut.

8. Fassaden und Simulationen bestimmen unsere Wirklichkeit

Facebook simuliert Freundschaft, Tinder Erotik, Google Wissen und Skype simuliert Nähe. Die digitale Welt hat Fassaden um uns herum gebaut – wie es das Marketing der 80er versucht hat, nur perfekter.

Es wird einen Mangel an realen, sinnstiftenden Erlebnissen geben. Das sind Chancen für Marken und Unternehmen, die ihren Sinn, ihre Existenzberechtigung kennen und wissen, wie man diese in spannende, berührende Geschichten kleidet. Jede Marke muss die Frage beantworten können, welche Rolle sie im Leben ihrer Kunden spielen möchte.

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Artikel? Alexandra Fischbäck freut sich über Ihre E-Mail.

 

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