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Die digitale Kultur hat spezifische visuelle und verbale Codes. Sie ist locker, jugendlich, emotional und missionarisch. Weil wir diese Codes als innovativ und dominant wahrnehmen, haben Marken, die nicht dieser digitalen Kultur angehören, ein Problem.  

Erfolgscodes für Marken: Vollbart und Hoodie reichen nicht

Wie gelingt Marken der Sprung ins digitale Zeitalter, ohne sich dem Stil-Diktat des Silicon Valley zu beugen – und sich letztendlich zu verleugnen? Mit der Semiotikerin Dr. Helene Karmasin geben wir Impulse und nennen Beispiele.

Vieles ändert sich: Jeder scheint cool und jung da draußen, läuft mit Turnschuhen rum, wirft die Krawatte in die Ecke und benimmt sich wie Marc Zuckerberg. Typische Weltverbesserer gelten heute als die Unternehmer von morgen – „Gewinnmacher" hingegen als von gestern. TED-Speeches bekommen mehr Aufmerksamkeit als Bilanzpressekonferenzen.

Die Helden von Morgen sind jung, individuell und weiblich. So setzt Bozoma Saint John, Marketing-Chefin von Uber, mit jedem Outfit ein Statement. Sie selbst ist die wichtigste Botschaft. Weiße Männer über 50 mit Krawatte und Anzug scheinen es künftig schwer zu haben.

Etablierte Konzerne und Traditionsunternehmen kämpfen bereits gegen Startups und FinTechs: Wenn junge Absolventen die Türen der Googles, Facebooks und Amazons dieser Welt stürmen, welche Arbeitskraft bleibt Unternehmen mit Konzerndenke oder traditionellen Mittelständlern?

Wie soll es nur weitergehen – brauchen wir jetzt alle einen Wuzzler und ein Bällebad? Und wo verläuft die Grenze zwischen Modernität und Lächerlichkeit?

Welche Markencodes also brauchen Unternehmen, um im digitalen Zeitalter begehrt und trotzdem authentisch zu bleiben? Darüber sprachen wir auf unserem BrandCircle „Erfolgscodes im 21. Jahrhundert" am 11. April 2018 in Wien – gemeinsam mit der anerkannten Motivforscherin und Semiotikerin Dr. Helene Karmasin.

Marken verleihen Märkten und Unternehmen Bedeutung

Bekanntlich bieten wir nicht einfach Produkte anhand ihres funktionalen Nutzens an. Wir formen diese so aus, dass sie eine Bedeutung bekommen. Diese macht die Produkte unterscheidbar, einzigartig und begehrenswert. Ähnliches gilt für Unternehmen: Sie sind nicht einfach nur Organisationen. Sie sind auch Mitspieler im sozialen Raum.

Es gibt mehrere Ebenen, die einem Produkt Bedeutung geben: das Selbstverständnis eines Unternehmens, seine Spitzenleistung. Hinzu kommt der Appell an individuelle Sehnsüchte, Wünsche, Motive, aber auch Konzeptionen des Wünschenswerten, die tief in unserer Kultur und unserer Art zu denken, verankert sind.

Airbnb etwa verkauft kein Produkt, sondern vermittelt Bedeutung: ein Gefühl von Freiheit, Individualität und Zugehörigkeit.

Marken brauchen Codes, um bedeutend zu werden

Eine Marke muss zukunftsorientiert und anschlussfähig sein, ohne – und das ist die Kunst – die Grundposition völlig zu verlassen. Sie muss ihre Bedeutung kommunizieren und die Empfänger müssen sie verstehen und fühlen. Dazu braucht sie einen Code, eine Markensprache, die nur sie beherrscht: visuelle und verbale Codes, eine spezifische Ästhetik.

Mit den passenden Retrocodes schaffte es Sutterlüty, sich als Supermarkt mit dem weltweit größten Sortiment an regionalen Produkten zu positionieren. Die Marke nutzt den kulturellen Resonanzraum Vorarlberg und den Code des Ländlichen: eine warme und menschliche Bildsprache, die „b´sundrige" Art und die pinke Farbe.

Meist gibt es einen dominanten Code, der zentrale Werte einer Zeit zum Ausdruck bringt: Diesen Code gilt es zu kennen und zu beherrschen. Die führende Stellung von Unternehmen und Marken ergibt sich unter anderem daraus, dass sie dieses kulturelle Kapital besitzen und anwenden.

So könnte Martin Winterkorn von Facebook-Gründer Marc Zuckerberg lernen. Der deutsche Manager Winterkorn hielt im September 2015 eine Pressekonferenz über die Aufarbeitung der VW-Krise. Fest geklammert an seinen Stuhl, im typisch dunklen Zweireiher und großem Aktenkoffer, flüsterte er fast ins Mikrofon, als er Fragen aus dem Publikum beantwortet. In einem Video-Statement weist er die Verantwortung für den Skandal klar von sich. Marc Zuckerberg hingegen meisterte Mitte März seine Entschuldigung für den Datenskandal bei Facebook souverän – mit einem saloppen Auftritt in grauem T-Shirt. Empathisch, smart und ohne Aggression. Er sieht sich als Verantwortlicher, steht für Geschehenes ein und verspricht, nach Lösungen zu suchen.

Um diesen kulturell innovativen und dominanten Code geht es: um das, was aktuell Aufmerksamkeit auf sich zieht, was als attraktiv gilt. Es geht um die digitale Kultur. Sie ist die Zukunft.

Die Dominanz des digitalen Codes

Die digitale Kultur hat spezifische visuelle und verbale Codes hervorgebracht, eine neue Art, sich zu präsentieren. Ihre "business speech" ist locker, informell, hoch originell, jugendlich, emotional und missionarisch. Weil wir diese Codes als innovativ und dominant wahrnehmen, haben 95 Prozent aller Marken, die wegen ihrer Herkunft, ihrer Produkte, ihres Selbstverständnisses nicht dieser digitalen Kultur angehören, ein Problem.

Was könnten sie tun? 3 Szenarien:

1. Sie laufen den Digital Natives hinter

Die These: Ich übernehme den Code der digitalen Welt und kommuniziere meine Marke wie ein Startup: locker und jugendlich, mit neuen Botschaften.

Worst Practice: Die Geschäftsführer von BSH übernehmen unreflektiert die verbalen Codes, um auf YouTube ihre „Home Connect"-Lieblingsanwendungen vorzustellen. So erklärt der Chief Market Officer: „Die neue Elektronik wird mit Remote-Diagnostic geflasht und der Clou ist, dass man Real Time sieht, was man im Kühlschrank eingecheckt hat." Auf den Social-Media-Kanälen regnete es negative Kommentare.

Die Folge: Wer dachte, es reiche aus, ein cooles Loft als Büro zu eröffnen, junge Leute einzustellen, einen „Chief Digital Officer" auszurufen und die neuen digitalen Geschäftsideen kommen dann von selbst, hat sich getäuscht. Die Gefahr, sich den Veränderungen des digitalen Zeitalters anzupassen und sich dadurch selbst zu verlieren, ist groß.

2. Sie verleugnen den digitalen Code

Die Antithese: Ich bleibe bei meinem Geschäftsmodell und meinen traditionellen Codes. Ich ändere nichts – alles ist gut, wie es ist! In solchen Fällen geht es um Verschlossenheit, Rückbesinnung auf die Vergangenheit.

Worst Practice: Glanzvoll war die Vergangenheit Pradas, grau ist die Gegenwart. Der Mailänder Luxuskonzern überreizt die globale Expansion und ignoriert den Onlinehandel. Aber der Teufel steckt nicht in der Digitalisierung, sondern in Prada selbst, besser gesagt: in Patrizio Bertelli. „Arroganz ist ein notwendiger Treibstoff", so seine Überzeugung.

Die Folge: Unternehmen, die die Chancen des digitalen Zeitalters, nämlich die Nähe zum Kunden, die Kraft der Vernetzung und die Frische und den Optimismus nicht für sich nutzen, verlieren den Anschluss und werden irrelevant. Künftig wird es nur noch zwei Arten von Unternehmen geben: Jene, die sich ändern und jene, die vom Markt verschwinden.

3. Sie integrieren die digitalen Codes

Die Synthese: Ich wähle die Codes so, dass sie dem Markencode treu bleiben und trotzdem variabel genug sind, um sich den neuen Entwicklungen anzupassen.

Best Practice: Mit seinen Sondereditionen surft Ritter Sport auf einer breiten Social-Media-Welle. Auf der einen Seite setzt das Unternehmen auf höchste Qualität der Zutaten, eigene Plantagen in Nicaragua und nachhaltige Produktionswege – auf der anderen Seite auf Individualisierung von Produkten, Emotionalisierung durch dialogorientierte Markenkommunikation und Austausch mit der Community. So entstehen die großen Innovationen.

Die Folge: Unternehmen, die ihre Codes so wählen, dass ihre Marken-DNA nicht verloren geht, sie aber dennoch anschlussfähig bleiben, können positiv in die Zukunft sehen. Sie gewinnen an Autorität, Attraktivität und Relevanz, ohne sich zu blamieren. Die Marke ist ihr Leuchtturm – der Wegweiser, der den Inhalt vorgibt. Ihre Codes sind die individuelle Übersetzung, die ihnen hilft, sich gegen Google, Amazon, Facebook & Co. durchzusetzen.

Aus folgenden zehn Prinzipien lassen sich ToDos ableiten, die Ihnen im Alltag helfen, sich treu zu bleiben und zugleich zeitgemäß aufzutreten:

  1. Was würde der Welt fehlen, wenn es Ihre Marke nicht mehr gäbe? Definieren Sie Ihre Spitzenleistungen, Ihre Werte, Ihre differenzierende Nr.1-Position. Zeigen Sie den Nutzen der Marke sowie ihre Glaubwürdigkeitsgrenzen, um sie mit Bedeutung und Resonanz aufzuladen.
  2. Welche Sehnsucht bedienen Sie? In einer funktionalen digitalen Welt der Entwertung und Verflachung sind es kulturelle und gesellschaftliche Hintergründe, Mythen, Menschliches, Schönes, Kreatives und Konzepte des Wünschenswerten, die eine Marke mit Bedeutung aufladen.
  3. Was ist Ihr unverwechselbares Merkmal, an dem man Sie erkennt? Übersetzen Sie Ihre Bedeutung in semiotische Codes, die Ihrer Marke und Ihrer Branche entsprechen. Setzen Sie Kontrapunkte, die eigensinnig sind und Regeln in Verhalten, Sprache oder Form brechen. Bleiben Sie dennoch selbstähnlich und anschlussfähig.
  4. Was ist Ihre EINE Headline, für die Sie stehen? Reduzieren Sie Ihre Bedeutung auf eine Idee, einen Wert und eine Geschichte, die anziehend wirkt.
  5. Welche Hindernisse stehen im Weg? Sorgen Sie dafür, dass Ihre Spitzenleistungen einfach, schnell, überall und jederzeit zugänglich sind. Machen Sie diese sinnlich erlebbar.
  6. Welches Bild haben die Kunden von Ihnen? Machen Sie alles „Shareable", außer Ihrem Erfolgsgeheimnis. Sorgen Sie dafür, dass die Bedeutung weitergegeben werden kann – durch emotionale Geschichten, „Instagramability" und Co-Creation. Schaffen Sie maximale Anschlussfähigkeit.
  7. Nutzen Sie das Prinzip der Kohärenz? Setzen Sie Ihren Markencode konstant für alle Markenkontaktpunkte von innen nach außen ein und machen Sie ihn erlebbar.
  8. Experimentieren Sie schon oder planen Sie noch? Befeuern Sie den Markt mit Ideen, testen Sie mit Kunden, entwickeln Sie Prototypen und lernen Sie schnell aus Fehlern. Managen Sie Ihre Marke mit strategischem Weitblick – und lernen Sie in Echtzeit.
  9. Agieren Sie bereits als Markenbotschafter? Transformieren Sie die Unternehmenskultur – von innen nach außen. Agieren Sie als Chief Brand Storyteller und Markenbotschafter: mit schnellem Rhythmus und hoher Dezentralität.
  10. Welche Fehlerkultur haben Sie? Digital sein heißt, messbar zu sein. Definieren Sie klare KPIs, führen Sie häufige Experimente durch, lernen Sie schell aus Fehlern und setzen Sie die Markencodes als Wertschöpfungstreiber ein. Test, Learn, Adapt.

Wenn Sie diese Ratschläge für Ihre Marke, Ihre Codes beherzigen, werden Sie souverän die Zukunft gestalten. Mit oder ohne Hoodie – Sie finden auf diese Weise jene Codes, die perfekt zu Ihnen passen.

Das Whitepaper mit weiteren Insights zu dem Thema "Souveräne Erfolgscodes im 21. Jahrhundert" stellen wir Ihnen gerne als PDF zur Verfügung. Registrieren Sie sich dazu einfach mit unten stehendem Formular.

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