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Weil in der Next Economy alles transparent ist, geht es umso mehr darum, Spitzenleistungen zu erbringen. Sonst fällt die persönliche Währung gen Null. Eine schlechte Nachricht für Trittbrettfahrer und Schaumschläger. Bildquelle: © vectorfusionart / Fotolia

Weil in der Next Economy alles transparent ist, geht es umso mehr darum, Spitzenleistungen zu erbringen. Sonst fällt die persönliche Währung gen Null. Eine schlechte Nachricht für Trittbrettfahrer und Schaumschläger. Bildquelle: © vectorfusionart / Fotolia 

Blockchain & Bitcoins: Was bedeutet die schöne neue Welt für Marken?

Welche Rolle spielen Marken im Business der Zukunft, wenn sich die Blockchain Technologie etabliert haben wird? Sind sie alter Kram oder vielmehr die Basis, ohne die diese neue Entwicklung nicht funktionieren kann?

Welche Markenprinzipien gelten für Goldgräber, Fonds, Plattformen und Gründer? Dieselben wie in der klassischen Welt, nur härter, klarer, schneller, digitaler, unverzeihlicher.

Blockchain und Bitcoins gehören aktuell zu den heiß diskutierten Themen. Es vergeht kein Tag, an dem Cryptowährungen nicht in den Himmel gelobt – oder als Zahlungsmittel für Kriminelle und Steuerhinterzieher verteufelt werden. Oder ihr Kurs um 20 Prozentpunkte schwankt.

Rund um die Blockchain-Technologie und -Philosophie bildet sich derzeit eine Investment- und Startup- Community, die mit sogenannten ICOs ("Initial Coin Offerings") unermesslichen Reichtum und unternehmerischen Erfolg verspricht, jenseits etablierter Regularien und Institutionen.

Die Prinzipien der Blockchain-Bewegung und -Community

Auf welchen Prinzipien beruht die Euphorie dieser jungen Branche, die selbst von einer "Next Economy" spricht?
Anhand der Blockchain-Technologie können Menschen autark jede Transaktionsart ausführen oder Daten speichern – und das sicher und selbstverwaltend. „Crypto Currencies", das sind elektronische Währungen wie Bitcoin oder Etherium, bilden die Basis einer Blockchain Technologie, die in diesem Fall Geldtransaktionen ermöglicht.

Entwerfen wir mit diesem Wissen ein grösseres Bild: Diese Technologie befähigt jeden Einzelnen, sich selbst als wirtschaftliches Gut zu vermarkten. Jeder einzelne kann mit solche Transaktionen selbst handeln.

Das Produkt dahinter nennt sich TGE ("Token Generation Event"). Mit ihm kann jeder Mensch seine Leistung, seine Geschäfte, seine bisherigen und künftigen Erfolge "tokenisieren" und mit der Blockchain direkt und global handelbar machen.

Wie schon in den ersten Jahren des Internets, propagiert nun auch die Blockchain-Community eine freie demokratische Art des Wirtschaftens, die alles mit allem vernetzt.

Durch diese Logik entsteht nun eine Art Goldrausch: Jeder macht einen ICO oder wird zum "Token". Die Heilsversprechen sind groß. Dentacoin verspricht, die Zahnpflege weltweit zu verbessern, die Kosten zu senken und eine Community aufzubauen. So bestärkend und befreiend klingt nahezu jeder ICO, nur je nach Branche anders formuliert.

Grosse Mission, Betreuung des Einzelnen, weniger Kosten – und jeder kann dabei sein, die Welt zu verbessern. Die Schlüsselbegriffe und Treiber der neuen Blockchain Economy sind, wenn man den ICOs und der Community glaubt: missionsgetrieben, demokratisch, dezentral, transparent, befreiend, kostensenkend, global, community und regelbrechend. So lesen sich zumindest ihre Veröffentlichungen. Ob sie ihr Versprechen halten, wird die Zeit zeigen.

Disruptiver als im Fintech, versprechen sie auf finanziellen Plattformen und Börsen nicht weniger als das Zerschlagen des etablierten Bankensystems und das Befreien des einzelnen, zum Wohle aller. Banken jeder Art sind dabei, dieses neue Ökosystem mit zu finanzieren, um sich einen Sonnenplatz in der schönen neuen Welt zu sichern. Denn die Angst, den neuen Freibeutern alles kampflos zu überlassen, ist gross. Vielleicht gibt es bald Raiffeisen-Coins neben dem Franken und dem Euro. Die Frage wird dann sein, was stabiler ist.

Erst die Marke schenkt Vertrauen, Mehrwert und Differenzierung

Entscheidend für den Erfolg der Blockchain Community und deren Marktteilnehmer – ob Börsen, Plattformen, Coins oder "Tokens" – ist die Frage, wie in solch dezentralen Systemen Vertrauen und Stabilität aufgebaut werden können. Außerdem: Wie kann man sich in dieser Welt von anderen "Tokens" unterscheiden? Immerhin macht diese Wertdifferenzierung am Ende den ökonomischen Unterschied. Ich zahle nur das, was einen Wert, eine Bedeutung für mich hat. Analog wie digital.

Die Frage "Welcher Milch kann ich vertrauen und welche passt zu mir?" kann man auch zu Coins stellen. Wer vertraut Bitcoin und Etherium, wer Dentacon, der Blockchain insgesamt oder einem Achim-Feige-Token?

Hier kommt die Marke ins Spiel, als "Verdichtungssystem" mit Vertrauens-, Mehrwert- und Differenzierungsfunktion. Was bedeutet die Blockchain für Marken und ihre Führung und umgekehrt? Brauchen wir noch Marken, wenn alles digitalisiert und in Datenbanken vorhanden ist? Die Antwort ist einfach: Ja, denn erst Marken geben austauschbaren Leistungen einen Wert. Erst wenn die tokenisierte Leistung mit Vertrauen, Differenzierung und Bedeutung aufgeladen ist, wird sie wertgeschätzt und zu einem Wert gekauft. Die neue Ökonomie braucht nichts dringender als Vertrauen – und hier können bewährte Marken als Geburtshelfer mit anpacken.

Die "Marke Schweiz" als virtueller Kryptofinanzplatz und Systemprovider

Wer baut eigentlich die Grundlagen für diese neue Ökonomie, auf die sich alle Marktteilnehmer verlassen können müssen? Wer definiert die finanzielle und rechtliche Grammatik der Blockchain und ihren Playern? Für die neuen Geschäftsmodelle braucht es Regulatorien, Vertragsgrundlagen und Ideen zur transnationalen Besteuerung, wenn das Ganze nicht ein von China dominiertes und internationales Schwarzmarktuniversum mit aufgesetzter Weltverbesserungsattitüde werden soll. Wir brauchen einen glaubwürdigen Service-Provider für das Blockchain-Ökosystem.

Betrachten wir dazu die Marke Schweiz. Sie ist weltweit prädestiniert, nicht nur wegen ihres "Crypto Valley" in Zug. Die Schweiz mit ihren Markenwerten Neutralität, Sicherheit und höchster Qualität, gepaart mit einem hohen Finanzen-Talentpool, kann die Grundlagen für diese schöne neue Welt liefern. Die neutrale, dezentrale und basisdemokratische Schweiz liefert die Schaufeln und das Schürfsystem für die neuen Goldgräber. Eine grosse Chance für die "NationBrand" und den Finanzplatz Schweiz.

Die Markenprinzipien der Blockchain Economy

Welche Markenprinzipien gelten für diese Goldgräber, Fonds, Plattformen und Gründer? Dieselben wie in der klassischen Welt, nur härter, klarer, schneller, digitaler, unverzeihlicher. Jeder wird zur Marke, zu Medium und Empfänger zugleich.

1. Jeder wird zur Marke.
Wenn jeder seine Leistung "tokenisieren" und damit eine eigene Ökonomie in eigener Community erschaffen kann, müssen Vertrauen, Unbedenklichkeiten und Einzigartigkeit vermittelt werden (wie übrigens auch in der bestehenden Geschäftswelt). Im neuen "many to many"-Geschäft ist eine gute Marke die Geschäftsgrundlage, weil andere wertgebenden Institutionen und Autoritäten wegfallen. Für meinen Token bürgt nicht die Schweizer Nationalbank, sondern nur ich selbst – mit meiner Leistung und deren Bewertung.

Welche Werte machen mich aus? Was biete ich nicht an? Wo liegen meine Grenzen?

2. Auch digitale Versprechen müssen gehalten werden.
Weil in der Next Economy alles transparent ist und nichts verschleiert werden kann, geht es umso mehr darum, Spitzenleistungen zu erbringen, ein verdichtetes Versprechen in einem Satz abzugeben und einzuhalten. Sonst fällt der persönliche Social- oder BrandScore, der dazugehörige Coin oder Token, also die persönliche Währung, gen Null. Das ist eine schlechte Nachricht für Trittbrettfahrer und Schaumschläger. Der Social Score, das Social Sentiment, die Kundenbewertungen, der Ruf – all das gilt es aufzubauen und zu behalten.

Warum kann man Ihnen vertrauen? Und wie kann man das überprüfen?

3. Es kann nur einen geben.
Prinzipiell sind einer autoritätslosen Welt Sichtbarkeit, Vertrauen und Hypepotential die Schlüssel zum Erfolg. Den Hype bekommt nur die Nummer 1 – also jener Marktteilnehmer, der etwas neu, anders, besser macht und nicht "auch" etwas anbietet. Diejenigen, die als erste beantworten, warum man ihnen mehr vertrauen kann und warum sie die führende Währung, Plattform oder Token in einem Segment bilden, werden erfolgreich sein. Wie in der aktuellen Welt, nur potenziert und mit digitalen Mitteln. Je dichter und klarer die Positionierung, desto grösser der Markt.

Was können nur Sie, kein anderer?

4. Sie brauchen einen authentischen Narrativ
Innerhalb der Blockchain-Community herrscht eine 360°-Transparenz. Jeder weiß grundsätzlich alles, kann alles grundsätzlich von jedem wissen. Auch hier gilt es – wie in der normalen Wirtschaft, aber unter verschärften Bedingungen –, dass jede Lüge, jeder Schein, jede substanzlose Geschichte enttarnt wird. Authentische Narrative, die wirklich das Business, die Gesellschaft oder die Welt verbessern, haben den höchsten Bedeutungswert und damit die grösste Chance, sich als Idee weltweit durchzusetzen.

Was ist ihre echte Heldengeschichte, wie verbessern Sie die Welt wie kein anderer?

5. Glokalisiere Dich.
Das Wunderbare an der Blockchain ist, dass sie prinzipiell grenzenlos ist. Jeder kann seinen Markt selbst bestimmen und dabei bis zum letzten Rand der Welt ein funktionierendes Transaktionssystem etablieren – für sich und sein Unternehmen, für seine Wertschöpfung, in globalen und lokalen Märkten.

Wie können Sie globale Kraft aufbauen und mit lokalen und persönlichen Märkten verknüpfen? Was ist ihre glokale Nische?

6. Be Good.
Das Schöne an den Glücksversprechen der Blockchain-Gemeinde ist, dass humanistisches demokratisierendes Potenzial in der Bewegung steckt. Hier hat jeder mit einer guten Idee die Chance, eine Ökonomie nur für sich zu gründen, sich mit Gleichgesinnten zu vernetzen, einen Beitrag für was auch immer zu leisten und dafür einen Gegenwert zu bekommen. Vielleicht ist es gerade das, was so faszinierend sein kann. Blockchain ist im Kern eine liberale Revolution, bei der Geld allein nicht glücklich macht, aber jeder bekommen kann, was er verdient. Es ist zum einen sehr digital und monetär gedacht, birgt aber viel gesellschaftliches Wachstumspotenzial. Wirtschaftlich, kulturell wie auch spirituell.

Was bin ich wert? Wofür stehe ich und wofür kann ich in meiner Community wertgeschätzt werden? Wie kreiere ich meine Ökonomie für mich und andere? Wofür bin ich gut jenseits des Geldverdienens?

7. Von der "Ich-" zur "Wir-Marke".
Ohne Community keine Marke, ohne Idee keine Community. In der Blockchain sind es ineinander gelagerte vernetzte Ökosysteme aus Märkten, Währungen, Tokens. Man zahlt in der digitalen Ökonomie – neben den Daten – mit Identifikation, Likes, Vernetzung, Aufmerksamkeit, Zugehörigkeit. In diesem Spiel gewinnen zugängliche "Wir-Marken", die mit Anschlussfähigkeit, Vernetzbarkeit, der Kreation einzigartiger "Mems", die man gerne weiterleitet, punkten und eine Identifikation ermöglichen. Der Nutzer zahlt mit sich selbst. Eben in digitaler Form.

Die dezentrale, transparente und community-orientierte Blockchain-Technologie ist also ein wunderbarer Nährboden für jeden, der in der Lage ist, mit „Tokens" seine eigene Ökonomie – vielleicht auf Basis neuer Schweizer Weltstandards – aufzubauen. Jeder ist darauf angewiesen, aus sich eine starke Marke zu entwickeln, der man vertrauen kann. Eine Marke, die sich unterscheidet, die ihre Versprechen hält und seine Community mit einer authentischen, spannenden Geschichte inspiriert. Wie in der realen Wirtschaft geht es nicht nur darum, Versprechen abzugeben, sondern darum, Versprechen zu halten. Bleiben wir gespannt und gestalten mit.

"Blockchain: Was bedeutet die schöne neue Welt für Marken?" war auch Thema des BrandTrust BrandCircles am 5. Oktober 2017 in Zürich. Hier geht es zur Pressemitteilung.

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Artikel? Alexandra Fischbäck freut sich über Ihre E-Mail.

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