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Die Infrastruktur eines Hotels braucht Inhalte, mit der sie gefüllt werden kann. Die Gäste erkennen im Idealfall die Idee dahinter und identifizieren sich damit. Nur so entsteht Begeisterung. Bildquelle: © Kzenon / Fotolia

Die Infrastruktur eines Hotels braucht Inhalte, mit der sie gefüllt werden kann. Die Gäste erkennen im Idealfall die Idee dahinter und identifizieren sich damit. Nur so entsteht Begeisterung. Bildquelle: © Kzenon / Fotolia 

Hotels als Marke: Man bucht, womit man sich identifiziert

Unsummen investieren manche Hotels, um ihre Gäste zu begeistern. Doch die Investitionen können wirkungslos verpuffen, wenn sie sich nicht als Marke klar positionieren.

Kunden kaufen am Ende weder Quadratmeter noch eine reine Übernachtung. Sie kaufen ein Gesamterlebnis, das sie emotional bewegt.

Höher. Schneller. Weiter. Größere Spas, schönere Zimmer, außergewöhnlichere Pool-Landschaften. Hotels investieren ständig, um am Markt attraktiv zu bleiben. Die wenigsten verfolgen jedoch eine klare Strategie und werden schnell vom Wettbewerb überholt. Hotels stehen unter einem enormen Wettbewerbsdruck.

Der Wettbewerbsdruck unter den Hotels steigt

Der Kunde hat die Qual der Wahl, wenn er die passende Unterkunft finden will. Gerade im alpinen Raum ist das Angebot riesig, doch die Unterscheidbarkeit der Hotels gering. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, übertrumpfen sich Hotels mit Investitionen in ihrer Infrastruktur. Zur Wintersaison 2017/2018 wurde im Kühtai das Hotel Mooshaus eröffnet mit dem höchstgelegenen Pool der Alpen auf 2050m. So will man Gäste gewinnen, die wiederkommen und das Hotel am Ende ihres Aufenthalts auf TripAdvisor und in ihrem Bekanntenkreis weiterempfehlen.

Immer neue Superlativen in den Alpen

Auch andere Hotels wollen Gäste anlocken – mit Superlativen, Einzigartigkeiten und Außergewöhnlichem – und sich damit einen Wettbewerbsvorteil verschaffen:

  • Südtirols größtes Wellnessresort mit Wellness & Spa auf 10.000m² (Quellenhof bei Meran)
  • Europas erster Waldspa (Naturhotel Forsthofgut, Leogang)
  • die grösste Whisky-Bar der Welt (Hotel Waldhaus am See, St. Moritz)
  • die größte Suite Europas mit 1680m² (Hotel President Wilson, Genf)
  • ein einzigartiges Openair-Solebecken mit 360-Grad-Blick (Hohenwart, Schenna)
  • das einzige orientalische Hamam in den Alpen (Hotel Hochschober, Kärnten)
  • ein olympisches Sportbecken mit 33,333m Länge (Hotel ANDREUS bei Meran).

Diese Liste ließe sich beliebig weiterführen und wird in den nächsten Jahren sicherlich noch um weitere spektakuläre Angebote ergänzt.

Doch die beeindruckendste Infrastruktur ist langfristig nur von geringem Wert, wenn sie nicht in ein ganzheitliches Konzept eingebunden ist. So ist die größte Suite im Hotel President Wilson zugleich die luxuriöseste und teuerste Hotelsuite weltweit. Dies bringt die Positionierung des Hotels im Luxussegment auf den Punkt. Die Suite ist also das Aushängeschild – das Leitprodukt für das Hotel. Sie bringt zum Ausdruck, was der Gast dort erwarten kann, ohne alle Leistungen aufzählen zu müssen.

Der Kunde bekommt eine erste Vorstellung, wie es im Hotel President Wilson sein könnte und ob das für ihn attraktiv ist. Doch nicht bei allen Investitionen wird dies so deutlich. Falls Sie beim höchstgelegenen Alpenpool von romantischer Zweisamkeit unterm Sternenhimmel geträumt haben, könnte dieser Traum zerplatzen, wenn Sie das vollständige Angebot des Hotels lesen: Es besitzt auch einen Baby-Pool, ein Kids Spa, eine Teens Lounge, einen Kinosaal und eine Kinder-Erlebniswelt.

Investitionen helfen vor allem, wenn ein Hotel weiß, wofür es steht und wohin es sich als Marke entwickeln möchte. Es muss die Position, die es im Markt besetzen möchte, fest im Blick haben.

Investitionen brauchen eine klare Strategie

Investitionen in die Infrastruktur sind notwendig, sie müssen allerdings gezielt geschehen. Wer nur etwas investiert, um besser, schöner oder größer zu sein, kann sich zwar kurzfristig ein Wettbewerbsvorteil verschaffen – dieser wird jedoch verpuffen, sobald die anderen Hotels nachgezogen haben. Neue Infrastrukturen erwecken Aufmerksamkeit und Neugierde, ein Hotel kann zeigen, dass es in seine Zukunft investiert.

Allerdings muss für den Gast vor Ort mehr passieren. Die Infrastruktur braucht Inhalt, mit der sie gefüllt werden kann. Die Gäste erkennen im Idealfall die Idee dahinter und identifizieren sich damit. Nur so entsteht Begeisterung.

Vom blanken Nutzen zum aufregenden Erlebnis

Manche Hotels listen einfach ihre Infrastruktur-Details auf. In der alten Konsumwelt hat das funktioniert und viele Beschreibungen sind heute noch eindrucksvolle Belege aus dieser Zeit: Sie informieren über Zimmer mit eigener Dusche und WC, Telefon und den Fernseher plus Fernbedienung. Mit einer funktionalen Ausstattung jedoch sind die Gäste heutzutage nicht mehr zu beeindrucken.

Den wenigsten Hotels gelingt es, die Aufmerksamkeit auf das Wesentliche zu lenken: auf das, was sie besonders macht und weshalb sie von Gästen letztendlich gebucht werden. Dazu kann zum Beispiel gehören: der außergewöhnliche Service, die familiäre Atmosphäre, die langjährige Tagungskompetenz oder die Fülle an kulinarischen Genussmomenten. Diese Beispiele zeigen: Kunden kaufen am Ende weder Quadratmeter noch eine reine Übernachtung. Sie kaufen ein Gesamterlebnis, das sie emotional bewegt.

Dazu wird zwar eine passende Infrastruktur benötigt, aber es geht darüber hinaus. Wenn das Markenerlebnis für den Gast nicht stimmig ist, wird auch ein kostenloses WLAN keine Begeisterungsstürme auslösen oder den Gast zu einer erneuten Buchung bewegen. Es braucht emotionale Erlebnisse und Geschichten, die man zuhause erzählen kann.

Eine Strategie für alle Touchpoints

Der Vorteil der Hotellerie: Sie kann eine Strategie schnell umsetzen. Dafür muss das Management natürlich wissen, wofür die Hotelmarke steht und was sie dem Gast vermitteln soll. Eine Strategie könnte beispielsweise sein, „das bezauberndste Tagungshotel in Deutschland" zu werden. Ein Hotel mit einer solchen Ausrichtung müsste dafür sorgen, dass der Gast das gesamte Hotel als „zauberhaft" wahrnimmt – vom Check-in bis zum Check-out – und dieses Gefühl mit nach Hause nimmt und davon erzählt.

Um das zu erreichen, gilt es zu überlegen, an welchen Touchpoints dieses Gefühl ausgelöst werden könnte. Um die aus Kundensicht relevantesten Touchpoints zu identifizieren, helfen Kundenerlebnisreisen, um die Sichtweise des Kunden kennenzulernen. Oft hilft es, in seinem eigenen Hotel zu übernachten oder die Gäste zu fragen, was sie an dem Hotel so schätzen.

Ein „zauberhaftes Gefühl" kann an vielen Brand Touchpoints entstehen: ein persönliches Begrüßungskärtchen auf dem Nachtisch, eine bezaubernde Tischdekoration beim Abendessen mit hochwertiger Tischwäsche und Silberbesteck, ein überraschender Service (der sich beispielsweise merkt, was man morgens immer trinkt), eine kleine und feine Menükarte, eine schöne Lichtatmosphäre im Restaurant oder ein bezaubernder Auftritt der Mitarbeiter.

Jeder Hotelier muss sich überlegen, ob er es dem Zufall überlässt, wie der Kunde sein Hotel wahrnimmt – oder ob er die Touchpoints in seinem Hotel mit Strategie managt. Denn Marken können nicht nicht kommunizieren und das gilt natürlich auch für Hotels, die eine Marke sein wollen. Was erzählt ein Gast nach seinem Aufenthalt? Bleibt ihm nur eine Liste mit Leistungen und Angeboten in Erinnerung – oder vielmehr ein Erlebnis, von dem er immer wieder gerne erzählt?

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Artikel? Alexandra Fischbäck freut sich über Ihre E-Mail.

 

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