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Das Scheitern des Zirkusgiganten Ringling Bros. and Barnum & Bailey ist ein eingehendes Beispiel dafür, dass es sich Unternehmen nicht leisten können, in der Komfortzone zu verharren. Bildquelle: ©benchart - fotolia.com 

Woran scheitern Marken? Vom Ende der einst stärksten Zirkusmarke

Eine Zirkus-Ära geht zu Ende: Die Erfinder des Zirkus, wie wir ihn heute kennen, Ringling Bros. and Barnum & Bailey, mussten schließen. Exemplarisch zeigt die einst stärkste Zirkusmarke, woran Marken scheitern und zugrunde gehen können.

Gewohnte Muster und Perspektiven abzulegen und sich auf Neues einzulassen, ist für Unterhaltungsunternehmen wie Zirkusse eine erfolgsentscheidende Fähigkeit.

Wenn ich an „Zirkus" denke, dann ist es eine Erinnerung mit allen Sinnen: Ich höre die wirbelnde Zirkusmelodie mit Trompete und Pauke, ich sehe das Zelt aus rot-weiß gestreiften Planen und einer hohen Spitze. Ich fühle den Sand unter meinen Füßen und spüre die leicht wacklige Bank, auf der ich im Zuschauerrang Platz nehme. Ich rieche den typischen, leicht süßlichen Duft aus künstlich erzeugtem Nebel sowie Theaterschminke und alten Kostümen, vermischt mit dem leicht beißenden Geruch des Dungs heimischer und exotischer Tiere. Zugegeben: Dieses Bild ist eine Mischung aus persönlicher Kindheitserinnerung und dem in Europa und Amerika gängigsten Klischee eines Wanderzirkus.

Dass es dieses Klischee, dieses Bild des traditionellen Zirkus, überhaupt gibt, haben wir groß denkenden Zirkus-, also Artistenfamilien aus den USA zu verdanken. Sie entwickelten das Konzept vor über 100 Jahren weiter, beispielsweise durch die Innovation des Zeltzirkus, womit Zirkusse fortan in kleinen Städten ohne festen Bau auftreten konnten.

Berühmt dank seiner Tierattraktionen – ein künftiges Problem

Die Geschichte des Zirkus begann 1871 mit dem Politiker und Schausteller P.T. Barnum, der sich 1919 mit seinem Unternehmen mit der – von fünf Brüdern in Wisconsin gegründeten – Ringling Bros. World's Greatest Show zusammenschloss. Der Ringling Bros. and Barnum & Bailey Circus („Greatest Show on Earth") war ein neuartiger, schriller Zirkus: Meist versetzten hunderte von Artisten und Tieren das Publikum in mehreren Arenen ins Staunen, mit Artistik, Dressuren und lebensgefährlichen Stunts.

Es waren vor allem die Tierattraktionen, die Ringling Bros. and Barnum & Bailey berühmt machten. 1882 brachte Barnum mit "Jumbo" den ersten Dickhäuter in die Manege, damals noch direkt aus Indien importiert. Bald züchtete der Zirkus seine Elefanten selbst; bis zu 40 Tiere begleiteten die Tourneen. Als wandelnde Plakatwände zog der Trupp durch die Städte und warb für seine spektakulären Shows.

Es war zu dieser Zeit eine überwältigende Form der Unterhaltung. Die Spitzenleistungen dieser mutigen Unternehmen prägen noch heute unser westliches Bild eines klassischen Zirkus. Zweifelsohne gehörte Ringling über Jahrzehnte zu den größten Marken der Industrie und stieg so zum weltweiten Schwergewicht in der Zirkusindustrie auf. Es war eine starke Marke, weil es ihr gelang, selbstähnliche Erfahrungen über einen langen Zeitraum zu gewährleisten.

Die Dauerbespaßung der Massenmedien nahm dem Zirkus seinen Zauber

Doch der Zirkus bekam schon früh Konkurrenz: Film, Radio, Fernsehen, Massensport und ein wachsendes Angebot an stationärer und mobiler Dauerbespaßung. Das nahm dem Zirkus nicht nur sein Publikum, sondern auch seinen Zauber. Hinzu kamen Bewegungen zum Artenschutz: Tiere mit oft grausamen Methoden zu dressieren, in einer Manege Kunststücke aufzuführen, stößt seit den 1970ern auf immer stärker wachsenden Widerstand. Seit 1980 waren Ringling Bros. and Barnum & Bailey mit der Tierschutzorganisation PETA im Streit.

Auch andere Zirkusse erlebten Ähnliches. Das klassische Zirkusgeschäft mit Tiershows, Slapstick-Comedy mit Clowns, Spannung und Spaß in akrobatischen Darbietungen hatte sich in einen „roten Ozean" verwandelt. Dieser steht In der Blue-Ocean-Strategie symbolisch für einen gesättigten Markt, in dem ein unerbittlicher Konkurrenzkampf herrscht.

In der Zirkuswelt zeichnete sich der „rote Ozean" neben dem Konkurrenzkampf durch schwindende Publikumszahlen und den wachsenden Druck durch den Tierschutz aus. Während Ringling Bros. and Barnum & Bailey an ihrem Geschäftsmodell und ihrer Größe festhielt, schwammen sich andere Zirkusse frei: Sie erschlossen mit neuen Geschäftsmodellen neue, bisher unberührte Märkte und wichen somit der Konkurrenz aus – sie schwammen hinaus in „blaue Ozeane", indem sie bestimmte Elemente hinzufügten oder andere Elemente wegließen.

Von Frankreich ausgehend entstanden seit den 1970er-Jahren neue Impulse für den Zirkus, die in die Entwicklung des so genannten Cirque Nouveau mündeten. Ein prominentes Beispiel für diese neue Form des Zirkus ist der aus Kanada stammende Cirque du Soleil, gegründet im Jahr 1984.

Cirque du Soleil – Zirkus für ein erwachsenes, gehobenes Publikum

Das Geschäftsmodell „niedrige Preise, Stars, Tiernummern, Verkauf von Getränken, Knabbereien und Fanartikel" wurde gestrichen. Stattdessen verbindet Cirque du Soleil Spaß, Humor, Sensationen und Gefahr mit Elementen, wie man sie aus dem Theater kennt: Ein Thema mit einer Storyline, Mehrfachproduktionen, kultivierte Umgebungen, künstlerischer Musik und Tanz sowie ein einzigartiger Veranstaltungsort. Anders als die traditionellen Zirkusse spricht Cirque du Soleil (mit deutlich höheren Ticketpreisen) ein erwachsenes, gehobenes Publikum an.

Cirque du Soleil ist der erfolgreichste Zirkus der Cirque-Nouveau-Bewegung und erreichte ein enormes Wachstum in einer schrumpfenden Industrie. Mit über 150 Millionen Zuschauern in mehr als 300 Städten schaffte es dieser Zirkus innerhalb von 20 Jahren auf das gleiche Einnahme-Niveau wie Ringling Bros. and Barnum & Bailey – diese hatten dazu über 100 Jahre gebraucht.

Dem „roten Ozean" aus mächtigen neuen Konkurrenten und andauernder, gegenläufiger gesellschaftlicher Trends war Ringling Bros. and Barnum & Bailey nicht mehr gewachsen. Die Ticketverkäufe gingen bereits stark zurück – ein Zeichen dafür, dass das Konzept nicht mehr in die Zeit passte. Nach jahrzehntelangem Druck durch Tierschützer stellte der Zirkus im Mai 2016 seine Elefantenshows endgültig ein.

Nach 146 Jahren ist Schluss für den ehemaligen Marktführer

Was die Tierschützer bejubelten, war für einen großen Teil des Zirkuspublikums, das genau diese Shows wollte, der Grund fernzubleiben. Mit dem Wegfall der Elefanten und dem daraufhin dramatischen Rückgang der Zuschauerzahlen waren die hohen Betriebskosten nicht mehr zu tragen, das Unternehmen wurde unrentabel.

Nach 146 Jahren Unternehmensgeschichte bricht der ehemalige Marktführer nun seine Zelte ab. Es war „eine schwere geschäftliche Entscheidung", weil der Zirkus über Generationen hinweg für „Millionen von Familien ein Teil ihres Lebens" war, sagte Kenneth Feld, Geschäftsführer des gleichnamigen Konzerns. Der letzte Vorhang fällt am 21. Mai bei einem Gastspiel des Zirkus in New York.

Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit.

Starke Marken nutzen ihre Spitzenleistungen, um sie selbstähnlich auf nachhaltige Trends zu übertragen – oder, wie im Fall von Cirque du Soleil, um sich mit neuen Geschäftsmodellen „freizuschwimmen". Doch auch für Marken gilt: Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit. Der essentielle Fehler, der Ringling Bros. and Barnum & Bailey letztendlich in die Knie zwang: Das Unternehmen hielt verbissen an dem ehemals sehr erfolgreichen Geschäftsmodell fest und vertraute auf die Nostalgie des Publikums.

Was ihnen bleibt, ist das, was sie einst groß gemacht hat und womit sie immer in Verbindung gebracht wurden: die Elefanten. Die eigene Aufzuchtstation für Zirkuselefanten in Florida, das Center for Elephant Conservation (CEC), soll weiterbetrieben werden. Wenn auch nicht unumstritten, gilt sie als renommiertes und wichtiges Forschungsprojekt, das mit zahlreichen Zoos und Naturschutzorganisationen kooperiert.

Ent-lernen ist oft wichtiger als Lernen

Das Scheitern des Zirkusgiganten Ringling Bros. and Barnum & Bailey ist ein eingehendes Beispiel dafür, dass es sich Unternehmen nicht leisten können, in der Komfortzone zu verharren. Gerade in der Zirkuswelt ist Veränderung nichts Ungewöhnliches: In seiner Geschichte erfuhr der Zirkus zahlreiche Wandlungen, sowohl in seiner äußeren Gestalt als auch in der Form seiner Darbietungen.

In einer Welt, die zunehmend von Disruption und Transformation geprägt ist, ist Ent-lernen oft wichtiger als Lernen. Gewohnte Muster und Perspektiven zu verlassen und sich auf Neues einzulassen, ist für Unterhaltungsunternehmen wie Zirkusse eine kriegsentscheidende Fähigkeit.

Die Digitalisierung – mehr Nährboden als Hindernis

In Zeiten der Digitalisierung braucht es neue Ideen, um die Digital Natives – eine auf virtuelle Erlebniswelten fixierte Generation – für Zirkus zu begeistern. Zirkus-forschende Institute tüfteln daran, wie sich Zirkus und Digitalisierung vereinen lassen. Aber die Digitalisierung stellt vielmehr ein Nährboden als ein Hindernis dar: Live-Performances können durch kein Medium genauso wiedergegeben werden. Daraus entwickelte sich der Gegentrend des physischen Erlebnisses – Musiker und Festivalveranstalter leben davon.

Hinzu kommt, dass der Zirkus nach wie vor vom Reiz seines romantischen Images profitiert. Zirkus ist nicht mehr unbedingt etwas Spektakuläres, sondern vor allem etwas Nostalgisches. Die Voraussetzungen für neue Entwicklungen und neue blaue Ozeane sind ideal.

Wir dürfen gespannt sein, welche Formen des Zirkus sich in der Zukunft entwickeln. Die Industrie wird weiterleben – auch ohne Ringling Bros. and Barnum & Bailey.

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Artikel? Alexandra Fischbäck freut sich über Ihre E-Mail.

 

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