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Matratzenmarkt: Nur wenige Wettbewerber haben wie der Online-Händler Casper Offline Brand Touchpoints genutzt, um Beziehungen mit den Kunden aufzubauen. Bildquelle: ©Sunny studio / Fotolia 

Digitale Unternehmen: Warum sie nicht auf reale Markenerlebnisse verzichten dürfen

Selbst reine Online-Geschäfte sollten die Kraft von Offline Brand Touchpoints nutzen, weil sie sich damit von der Konkurrenz abheben und Kunden anziehen können. Worauf sie dabei achten müssen, schildern wir am Beispiel des Online-Matrazenmarkts.

Weil Unternehmen zunehmend verschlanken und sich durch ihre digitalen Geschäftsmodelle aus dem persönlichen Kundenkontakt zurückziehen, ist es für sie umso wichtiger, die Begehrlichkeit ihrer Marken zu steigern: durch innovatives und umfassendes Brand Touchpoint Management.

Ob Blumenhändler, Putzkraftvermittlung, Privatanlageberatung oder der Vertrieb von Matratzen – „alles was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert." So sah es Carly Fiorina, die ehemalige Vorstandsvorsitzende von Hewlett Packard, im Jahr 2000 voraus. Die neue Generation digitaler Unternehmen begeisterte durch ihr durchdachtes Management der Online Customer Journeys: Sie zeigten ihren Kunden, wie unkompliziert und reaktionsschnell das Informieren und Einkaufen im Web funktionieren kann.

Wer bei den jungen Unternehmen einkaufte oder sich beraten ließ, gehörte zur digitalen Avantgarde. Doch ist der Fokus auf digitale Kanäle tatsächlich ideal, wenn es um Kundenbegeisterung geht? Sicherlich – aus Sicht der Unternehmen ist dieses Modell einfach und kostengünstig. Aber: Was können sie tun, um sich zu differenzieren von all den Konkurrenten, die in der digitalen Welt derzeit aus dem Boden sprießen wie Pilze nach einem Regenguss?

Begehrlichkeit braucht innovatives Brand Touchpoint Management

Weil Unternehmen zunehmend verschlanken und sich durch ihre digitalen Geschäftsmodelle aus dem persönlichen Kundenkontakt zurückziehen, ist es für sie heute umso wichtiger, die Begehrlichkeit ihrer Marken zu steigern: durch innovatives und umfassendes Brand Touchpoint Management.

Sechs der Top-10-Kanäle zur Kundenansprache sind inzwischen digital, ergab eine Studie, für die über 129 Marketingentscheider des deutschen Mittelstands befragt wurden (Kontor Digital Media in Kooperation mit dem Bundesverband mittelständische Wirtschaft BVMW). Die Umfrage zeigt auch, dass die Befragten ihre Investments und Entwicklungsbudgets künftig auf digitale Kanäle fokussieren wollen. Offline-Kanäle verlieren für sie also an Relevanz.

Offline Brand Touchpoints: eine Differenzierungschance im digitalen Business

Im Lichte dieser sich abzeichnenden Verlagerung auf neue Kanäle und Kundeninteraktionen ist es jedoch zentral, das Management der Offline Brand Touchpoints nicht aus den Augen zu verlieren. Unternehmen sollten die Chance nutzen, sich durch ein hybrides Brand Touchpoint Management von ihren Konkurrenten abzugrenzen, die sich exklusiv auf digitale Kanäle stürzen.

Das bedeutet: Es geht darum, Budgets für Offline Brand Touchpoints zu evaluieren und die Aktivitäten auf die – aus Kundensicht – relevantesten zu fokussieren. Und es geht darum, neue begeisternde Offline Brand Touchpoints zu schaffen.

Dass dies inzwischen selbst „Pure Player" (Unternehmen, die Produkte, Services und Dienstleistungen ausschließlich im Internet anbieten) verstanden haben, zeigt der Matratzenhersteller und Online-Versand Casper par excellence. Das Startup für Latexmatratzen, das von namenhaften Investoren wie Leonardo DiCaprio und Tobey Maguire unterstützt wird, stellt mit seinem Online-Direktvertrieb ohne Zwischenhandel die Preispremien in Frage, welche die Branchen-Platzhirsche über Jahrzehnte etabliert haben. Dennoch fokussiert Casper das Brand Touchpoint Management nicht ausschließlich auf Online-Kanäle.

Mit der „Casper Nap Tour" – Trucks voller Schlafkabinen besuchen Städte, in denen Interessenten probeliegen und ein paar Stunden Ruhe genießen können – schuf das Startup einen begeisternden Brand Touchpoint, der eine Brücke schlägt zwischen Online- und Offline-Präsenz. Die durchweg positive Resonanz der Powernapper unterstreicht die gelungene Einladung des Pure Players zum Offline-Dialog mit potenziellen Kunden.

Sollte Casper diesen Weg weiter verfolgen und seine Nap Tour auch auf internationale Märkte ausdehnen (hierzulande wurde bisher nur der Begriff „Schlummerreise" genutzt, aber nicht in eine Aktion übersetzt), kann sich das Matrazen-Startup auch in anderen Ländern erfolgreich differenzieren und eine Alleinstellung im Gedächtnis der Kunden erreichen.

Mit seinem Geschäftsmodell ist Casper keineswegs allein auf dem Markt. Startups wie Eve, Felix, Bruno, Muun, Leesa oder Emma haben weitaus mehr als nur die charmante Verwendung eines Vornamens übernommen und bieten ebenfalls kostengünstige Matratzen und ähnlichen Leistungsumfang. Ob Gratisversand und Rücksendung, kostenloses (bis zu 100-tägiges) Probeliegen oder lange Garantien auf den Matratzenkern.

Nur wenige Wettbewerber Caspers haben Offline Brand Touchpoints genutzt, um Beziehungen mit den Kunden aufzubauen. Das Frankfurter Matratzenunternehmen Emma gehört zu den wenigen, es ging dazu eine Partnerschaft mit dem Wohnaccessoirehändler „Butlers" ein. In vielen seiner Filialen können Besucher Matratzen probeliegen. Jedoch ist der Aufritt der Marke an diesem Touchpoint zu unspezifisch und unattraktiv, darum findet dort wohl kaum eine positive Aufladung der Marke und Begeisterung von Fans statt. Gewaltig wurde hier Potenzial verschenkt, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, sie zum Diskurs einzuladen und ihre Erwartungen zu übertreffen.

Eine Marke, die sich genau auf das Thema des „Erlebbar machens" im Matratzenkauf positioniert hat, ist das Berliner Startup Muun. Frederic Böert, einer der beiden Gründer, will „den Service verbessern und die Produkte für den Kunden erlebbar machen". Was bietet sich hier also mehr an, als die direkte Interaktion und der Aufbau begeisternder Brand Touchpoints, damit die Besucher weitererzählen, was sie mit dem jungen Matratzenstartup erlebt haben? Leistungsbeweise und differenzierende Merkmale zu anderen Wettbewerbern bleiben noch aus, aber das Selbstverständnis des Unternehmers in diesem hart umkämpften Wettbewerbsumfeld, das „sehr stark auf das Produkt, aber kaum auf Kundendienst und Kundenwünsche" setzt (Böert im Handelsjournal), lässt hoffen, dass Muun auf Worte Taten folgen lässt und die Chance der Offline Brand Touchpoints erkennt.

Ob Lauf-Events, um die Fans einer Jogging-App zu binden, Informationsveranstaltungen einer Online-Geldanlage oder Pop-up-Stores digitaler Fashionlabels – an physischen Touchpoints können mit direktem menschlichen Kontakt schneller und langfristiger vertrauensvolle Beziehungen zu Kunden aufgebaut werden.
Ziel ist es also, neben der online Präsenz eines Unternehmens physische Brand zu schaffen, welche sich an Kundenbedürfnissen orientieren und mögliche Erwartungen übertreffen. Um dabei das größtmögliche Potenzial auszuschöpfen, müssen die physischen Brand Touchpoints auf die Online-Kanäle der Marke einzahlen und mit ihnen nahtlos verbunden sein, denn Kunden denken nicht in Kanälen.

Was sich derzeit abzeichnet, ist eine Umkehrung eines Trends, der zu Beginn des Internetzeitalters hohe Wellen schlug: Exzellenz an digitalen Brand Touchpoints ist kein Wow-Kriterium mehr, sondern ein Hygiene-Faktor. Es reicht also nicht mehr aus, Kunden nur über Online-Kanäle zu begeistern.

Marken wachsen durch ihre Fans. Deshalb müssen Erlebnisse geschaffen werden, die Konsumenten begeistern und sie zum Weitererzählen anregen. Gerade in gesättigten, wettbewerbsintensiven Märkten – wie beispielsweise dem Matratzenmarkt – kann damit die Austauschbarkeit vermieden und eine Marke langfristig gestärkt werden.

Um verstecktes Potenzial im Kundenkontakt und Differenzierungschancen zu entdecken, müssen sich Unternehmen im Detail mit ihren Customer Journeys beschäftigen. Besonderes Augenmerk sollten sie auf die Schnittstellen zwischen Online und Offline Brand Touchpoints legen, um begeisternde Erlebnisse zu schaffen:

  1. Aktiver Kundendialog
  2. Analyse der Customer Journey, um unentdecktes Potenzial zu identifizieren
  3. Brücken schlagen zwischen Online und Offline Brand Touchpoints
  4. Inszenieren begeisternder Offline Brand Touchpoints
  5. Erlebnismanagement – statt Beschallung auf Durchschnittsniveau

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Artikel? Dann schreiben Sie uns gerne.

 

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