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„Ist der Ruf mal ruiniert, baut sich’s völlig ungeniert“ – diese leicht abgewandelte Volkswahrheit trifft auf das Großprojekt BER zu. Bildquelle: © spuno / Fotolia 

Die Marke Deutschland wird das Berliner BER-Desaster aushalten

So ärgerlich das Chaos rundum den Berliner Flughafen BER auch ist – er wird der Marke Deutschland keinen Schaden zufügen. Weitaus gefährlicher ist der VW-Skandal.

Weil es in jeder Nation schon einmal vorgekommen ist, dass öffentliche Projekte aus dem Ruder liefen, bringt man – inklusive leichter Schadenfreude – für die BER-Probleme schon fast Verständnis auf.

Es ist wie ein gebetsmühlenartiges Ritual: Seit 2009 wird die Eröffnung des deutschen Prestigeprojekts „Neuer Flughafen Berlin" (BER) jeweils im Oktober für ein weiteres Jahr verschoben. Die Gründe sind zwar jedes Mal etwas unterschiedlich, dennoch sind sie lediglich Variationen eines Dauerthemas: Es seien neue Probleme in der Planung offensichtlich geworden – so lautet das Standardargument der Verantwortlichen, die annähernd jedes Jahr einen neuen Namen haben.

Letzthin verkündeten sie, dass nach Abschluss der Bauarbeiten erst die Testphase beginne und die dauere mindestens ein Jahr. Also werden wohl bis  2019 keine Passagiere am neuen BER abgefertigt werden können. Klar, dass sich die deutsche Öffentlichkeit über derartige Botschaften aufregt. Zu gern würde sie ein derartiges Chaos an Planung, Durchführung und Kommunikation nicht hierzulande sehen, sondern lieber in einem der Länder, die üblicherweise als unzuverlässig gelten.

Aber: Die Öffentlichkeit außerhalb Deutschlands hingegen interessiert sich kaum für solch nationalen Skandale. Nur der VW-Dieselgate hat es in die Schlagzeilen – vor allem der amerikanischen Medien – geschafft und ist deshalb für die Marke Deutschland weit gefährlicher als die Bau- und Planungssünden der öffentlichen Hand.

Aus Markenberatersicht muss man feststellen: Das BER-Desaster wird der Nation Brand Deutschland keinen spürbaren Schaden zufügen. Denn Marken sind über Jahrhunderte aufgebaute Wertspeicher und trotzen sporadischen Unzulänglichkeiten der Zeitgeschichte. Negative Ereignisse wie das BER-Chaos schädigen die Nationenmarke also weniger als man annehmen möchte.

Deutschland gehört zu den wertvollsten Marken der Welt

Jedes Jahr entwickelt die GfK den Anholt-GfK Nation Brands Index (NBISM). Dieser misst, wie 50 Länder weltweit wahrgenommen werden. Er zeigt nicht nur, welches Image ein Land derzeit hat, sondern auch, in welche Richtung es sich entwickelt.

2016 schaffte es Deutschland hinter den USA auf Platz 2, vor dem drittplatzierten Großbritannien. Allerdings haben alle Nationen der vorderen Plätze Wertpunkte eingebüßt. Dennnoch behielten sie ihre Positionen.

Eine Marke ist immer ein Leistungsspeicher, der Wert und Vertrauen produziert. Was lange genug bewiesen wurde, wird irgendwann geglaubt und nicht mehr hinterfragt. Es entsteht ein Bild, das sich in den Köpfen der Menschen immer wieder neu reproduziert.

Der Markenleistungsspeicher hält lange durch

Nicht von ungefähr werden der Marke Deutschland die Werte Verlässlichkeit und Genauigkeit zugesprochen – immerhin haben zahllose Beispiele deutscher Ingenieurskunst diesen Eindruck über Jahrhunderte in einer widerspruchsfreien Beweiskette immer wieder bestätigt. Deutsche Maschinen und Autos – von Miele bis Mercedes – haben ihre Konkurrenzprodukte an Haltbarkeit weit überdauert. Dazu zeigen sich deutsche Menschen im Alltag als verlässlichere Zeitgenossen als so mancher europäische Nachbar.

Übrigens gilt das Prinzip, wonach in einer Marke nachgewiesene Spitzenleistungen zu einem Monolith an Vertrauen sedimentieren, nicht nur für Nation Brands. Jeder starken Marke wird geglaubt, ihre Glaubwürdigkeit wird nicht angezweifelt – das hilft ihren Kunden enorm, weil sie sich nicht dauernd neu orientieren müssen. Sie wissen und glauben, dass Ferrari Sportwagen bauen kann und Nutella sich mit Schokoladeaufstrichen auskennt. Im Gegensatz dazu misstrauen sie McDonalds', wenn es um Bio- und Green-Burgerkreationen geht. Und sie bezweifeln, dass der Energydrink-Riese Red Bull mit dem Milchsäuregetränk Kombucha umgehen kann. An der Glaubwürdigkeit scheitern auch große Marken, wenn sie überdehnt werden.

Das BER-Desaster ist zu klein für einen Markenschaden Deutschlands

„Ist der Ruf mal ruiniert, baut sich's völlig ungeniert" – diese leicht abgewandelte Volkswahrheit trifft auf das Großprojekt BER zu. Um dem Nation Brand Deutschland einen nachhaltigen Markenschaden zuzufügen, spielt das Berliner Planungsdesaster auf einem zu kleinen Spielfeld.

Weil es in jeder Nation schon vorgekommen ist, dass öffentliche Projekte aus dem Ruder liefen, bringt man – inklusive leichter Schadenfreude – für die BER-Probleme schon fast Verständnis auf. Weder sind Ethik und Verantwortung von dieser Fehlleistung betroffen, noch werden Unternehmen oder Menschen außerhalb Deutschlands groß betroffen sein.

Selbst die Stadt Berlin, die schon einmal mit Abschiedsplakaten für den alten Flughafen Tegel vollgepflastert worden war, erleidet einen nur geringen Imageschaden aus der jahrelangen Verzögerung: Die Stadt boomt nach wie vor und wurde sehr schnell zur wichtigsten Stadt Deutschlands emporgebaut. Dass es beim BER ordentlich kriselt, fällt nicht so groß ins Gewicht – weil die Menschen alle anderen Indikatoren der Stadt als positiv wahrnehmen.

Das VW-Desaster hingegen hat ein viel größeres Schadenpotenzial. Hier wurden die Menschen bewusst getäuscht, ein ethisch unschickliches Verhalten. Das wiegt schwer und verursacht womöglich einen Vertrauensverlust, der weit über das Unternehmen Volkswagen hinausgeht. Die Weltöffentlichkeit hätte wohl nicht gedacht, dass deutsche Unternehmen derartig verwerfliche Mittel einsetzen, um ihren Ruf als unerschrockene Alleskönner zu verteidigen.

Das sind tiefe Kratzer in Deutschlands Markenlack und man wird sie noch lange sehen.

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Artikel? Alexandra Fischbäck freut sich über Ihre E-Mail.

 

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