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Die Naturkosmetikbranche braucht starke Herstellermarken, die es sich zutrauen, ihre eigenen Wege zu gehen. Dies ist möglich, weil das Marken-Pfund „Glaubwürdigkeit“ eingesetzt werden kann. 

Naturkosmetik: Verdrängen Nachahmermarken die Pioniere?

Die Naturkosmetikbranche denkt zu klein. Sie riskiert, die Wachstumspotenziale dank ihrer Spitzenleistung – Kosmetik ohne Chemie und Künstlichkeit – den großen Kosmetikkonzernen zu überlassen.

Wenn Konsumenten versuchen, sich an Naturkosmetikmarken zu erinnern, kann es schon mal zu Verwirrung kommen: Kenne ich den Namen » Dr. Hauschka – oder doch nicht? Und wie sieht es mit » Lavera» Logona und » Weleda aus? Habe ich solche Produkte nicht kürzlich in der Apotheke gesehen – oder im Reformladen? Stand dort nicht auch Ware von » Biotherm und » L´Occitane im Regal? Oder war das in der Kosmetikabteilung des Warenhauses?

Keine Frage, in den Köpfen der Konsumenten herrscht ein schönes Durcheinander aus etablierten, konventionellen Hersteller-Kosmetikmarken und den Vertretern der Naturkosmetik-Fraktion – und es wird obendrein durch einen Wahrnehmungskrieg der Qualitätssiegel verstärkt: Wer ist nun Natur, wer Bio? Und wer ist natürlich – aber konventionell?

Die Naturkosmetikbranche denkt zu klein

Als die Naturkosmetikbranche im Oktober 2015 auf ihrem Kongress in Berlin über ihre Zukunft diskutierte, wurde deutlich, wie schwer sich die Pioniere tun, ihre Spitzenleistungen der ersten Stunde auf Dauer zu verteidigen. Die Hoffnung, ihre gesamte Branche könne zur Marke avancieren, kann man nicht nähren. Vielmehr fehlen ihr » starke Marken die im großen, breiten Feld der Kosmetik für Aufmerksamkeit sorgen.

Die Naturkosmetikbranche denkt zu klein und riskiert damit, die Wachstumspotenziale dank ihrer Spitzenleistung – das Herstellen von Kosmetik ohne Chemie und Künstlichkeit –, früher oder später den großen Kosmetikkonzernen zu überlassen.

Pioniere schaffen eine Idee, keine Marke

Andreas Knörzer, ehemals Chef der Vermögensverwaltung bei der Schweizer Bank Sarasin und heute bei Notenstein im schweizerischen St. Gallen, war Pionier bei politisch korrekten Geldanlagen. In einem Interview mit der Fachzeitschrift „brand eins“ (4/2012) beschrieb er seine Erfahrung als Kämpfer für eine alternative Haltung zu üblichen Bankgeschäften: „Es lief klassisch ab: Erst wird man belächelt, dann bekämpft, schließlich akzeptiert und von der Konkurrenz imitiert.“

Korrekt dasselbe könnten auch jene Persönlichkeiten berichten, die an der Wiege der Naturkosmetik-Branche standen. Es gehört zum Schicksal und zur Norm von Pionieren, dass sie ihre initiierende Genialität nicht lange verteidigen können. Zu schnell bekommt Erfolg viele Väter, die sich im Nachgang auf das setzen, was Wenige mit Überzeugung und Risiko begannen.

Der Denkfehler einer durch Pionierleistungen gegründeten Branche liegt darin, dass sie sich für ein verteidigbares Unikat hält. Siegel, Qualitätszeichen oder Zertifikate werden eingesetzt, um sich von Nachahmern abzugrenzen. Man ist beseelt von der eigenen Ursprungsidee, die man verteidigen will.

Nachahmer sind oft erfolgreicher als Pioniere

Die Geschichte zeigt jedoch, dass diese Anstrengungen noch nie auf Dauer erfolgreich waren. Isaac Wanasika von der University of Northern Colorado und Suzanne L. Conner von der New Mexico State University haben wissenschaftlich bewiesen, dass die Nachahmer einer Innovation diese erst richtig in Schwung bringen.

Das heißt: Frühe Nachahmer sind oft erfolgreicher als ihre Vorbilder, die Pioniere. Diese riskieren, völlig in Vergessenheit zu geraten. Denn viele Menschen halten den erfolgreichsten Anbieter auf dem Markt für denjenigen, der eine Technologie oder ein Konzept erfunden hat. Weder hat McDonald’s eine Fastfood-Kette erfunden noch Apple den Touch-Screen für das Telefon: Sie waren jene, die es schafften, die Innovationen für sich zur Marke zu machen – und damit der gesamten Innovation zum Durchbruch zu verhelfen. Die Pioniere können davon profitieren, wenn sie sich ebenfalls als eigene Marken aufstellen. Aber nur dann.

Naturkosmetik hat kein Glaubwürdigkeitsproblem

Solange eine Branche wächst, bleiben Pioniere und Imitatoren gleichermaßen erfolgreich. Im Wachstum ist Platz für alle. Sobald sich allerdings ein Markt sättigt, sind jene Produkte am erfolgreichsten, die sich am klarsten als eigene Marke positioniert haben. Es verlieren hingegen jene, die am Geschäftsmodell der Pionierzeiten festhalten und dieses verteidigen.

Wenn die Naturkosmetik erwachsen wird, differenziert sie sich nicht mehr als Branche, weder über ihre Produkte noch über ihre Vertriebswege. Der kollektive Wettbewerbsvorteil der Pionierjahre, einer eigenen Branche anzugehören, schmilzt schnell dahin.

Die Naturkosmetikbranche braucht deshalb starke Herstellermarken, die es sich zutrauen, ihre eigenen Wege zu gehen. Dies ist möglich, weil das Marken-Pfund „Glaubwürdigkeit“ eingesetzt werden kann – während konventionelle Kosmetikmarken die Themen Bio und Natur oft nur auf der Marketingoberfläche belassen.

Starke Einzelmarken schaffen es in die Köpfe der Kunden – und geben gleichzeitig der gesamten Branche ein Gesicht: Apple der Consumer-Elektronik, Nike der Sportwelt, Cartier der Schmuckindustrie, Rolex der Uhrenbranche. Die Branchen als solche hätten das nie geschafft.

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