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Wie ein Feuerwerk, das schnell verglimmt: Zwar sorgte der Edeka-Werbefilm „Heimkommen“ zur Jahreswende 2015/16 landauf landab für große Aufmerksamkeit – entfaltete aber keine bleibende Wirkung.  

Edekas Weihnachtsspot war eine Leuchtrakete – mehr nicht

Rückblick: Was brachte der Spot „Heimkommen“ der Marke Edeka? Reicht es, viral erfolgreich zu sein?

Wie immer zur Adventszeit bespielten auch dieses Mal die Marketingspezialisten die großen Gefühle: Zuneigung, Liebe und Familie. Zum viralen Renner werden solche Content-Angebote dann gerne, wenn sie zugleich an das kollektiv schlechte Gewissen in Beziehungsfragen appellieren – so wie es Edeka mit seinem Spot » „Heimkommen“ praktizierte: ein alter Mann täuscht seinen Tod vor, damit sich seine Kinder zu Weihnachten um einen Tisch versammeln. Über 45 Millionen mal wurde das Video angeklickt.

Wenn eine ganze Nation über einen einzelnen Werbefilm kontrovers diskutiert, ist dies zweifellos eine anerkennenswerte Leistung. Eine starke Leuchtrakete erzeugt immer Aufmerksamkeit.

Der Edeka-Spot war aufmerksamkeitsstark – aber relevant?


Eine ganz andere Frage ist, ob die Marke Edeka ihren langfristigen Markenwert dadurch erhöhen konnte. Dazu müssten die aufmerksamkeitsstarken Edeka-Spots – ob nun „Supergeil“ oder „Heimkommen“ – eine anhaltende Relevanz bei potentiellen Kunden erzeugen. Aber dazu ist die Geschichte des alten Mannes, der sich sein Familienweihnachtsfest erzwingt, sehr weit weg.

„Edeka war es ein Anliegen, diese Geschichte zu erzählen und die Menschen zu erinnern, was wirklich zählt. Und wenn sich alle versammeln, dann am liebsten an einem schön gedeckten Tisch“, begründete Jens Pfau von der Kreativagentur Jung von Matt die Verbindung zum Lebensmittelhandel.

Dazu wurde so gewaltig auf die deutsche Tränendrüse gedrückt, dass sich eine rege Debatte entwickelte: Darf man mit dem Tod und dem schlechten Gewissen derart spielen? Die Marketing-Geschichte kennt derartiges spätestens seit den 1990iger Jahren, als der italienische Fotograf Oliviero Toscani wegen seiner Schockbilder, die er für den Pulloverriesen Benetton schoss, im Kreuzfeuer der Kritik stand. Er zeigte zum Beispiel » weiße Babys, die von Schwarzafrikanerinnen gestillt werden oder ölverschmierte Enten.

Benettons Schockwerbung zahlte voll auf die Marke ein

Natürlich: Werbung muss auch provozieren dürfen – mit Mitteln, die man nicht erwartet. Aber: Der Marke dienen solch mutige Aufrisse in der botschaftsüberfüllten Welt nur dann, wenn der Markenkunde dahinter eine glaubwürdige Haltung vermuten darf.

Der Marke „United Colors of Benetton“ durfte und musste man zugestehen, dass sie mit ihrem Konzept, einfarbige Kleidungstücke als große Farbinszenierung in ihre Läden zu stellen, alle anderen Verkaufskonzepte der damaligen Zeit provokant angriff. Die Kaufhäuser buhlten mit der unendlichen Auswahl – die Benetton-Shops hingegen mit einem überschaubaren Sortiment an einfarbigen Pullovern und T-Shirts. Aus diesem Grund zahlten die Schockkampagnen von Toscani voll auf die Marke Benetton ein: weil das Produktangebot genauso ungewöhnlich war wie die Kampagne.

Den italienischen Benetton-Geschwistern gelang es, sich mit ihrem Unternehmen als Provokateure eine Bedeutung in den Köpfen der Kunden zu schaffen. Wer im Benetton-Pullover auftrat, wurde Teil dieser Welt. Man kaufte sich ein Stück Gegenwelt, nicht nur irgendeinen Pullover.

Edeka –„supergeil“, spaßig und engagiert?

Diesen Sprung wird Edeka mit seinen Spots nicht schaffen. Weder hatte man in einer Edeka-Filiale bisher den Eindruck, es ginge dort „supergeil“ zu. Genauso wenig spürt man, dass die Marke als Lebensmittelliebhaber auf Spaß und Unterhaltung positioniert wäre. Außerdem ist die Marke Edeka bisher nicht dadurch aufgefallen, dass sie sich mit großen Gesellschaftsthemen befasst hätte und diese zum Teil des Markenprofils geworden wären.

Man wird weiter über dieses – ohne Zweifel gut inszenierte – Video diskutieren, ja. Aber letztendlich wird nun der Eindruck bleiben, dass es Edeka im Grunde nur um das Weihnachtsessen der Großfamilie ging, das die Kette gerne geliefert hätte. Nicht mehr.

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