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Ohne Zweifel brauchen die Politiker Deutschlands im Wahlkampf 2017 mehr als ein paar kräftige Schlagworte. Trump hingegen verdichtete sein Wahlprogramm – ähnlich einer großen Konsummarke – auf knappes Twitterformat. 

Was können deutsche Parteien und Politiker von Trump lernen?

Abstract
„Ob im Kampf um Mitglieder oder Wähler: Die Gesetze guter Markenführung hatte sich der neue US-Präsident offenbar in sein Strategiebuch geschrieben.“

Donald Trump präsentierte sich während des US-Wahlkampfs erfolgreich als starke Marke. Für ihren Wahlkampf 2017 sollten deutsche Parteien und Politiker einen genauen Blick auf seine Konsequenz werfen. Und von ihm lernen.

Menschen suchen in immer komplexer werdenden Welten nach Orientierung. Wenn sie diese in den weichgespülten, auf Kompromiss getrimmten Aussagen, Programmen und Konzepten der etablierten Parteien nicht finden – weder in Themen noch Persönlichkeiten –, glauben sie der grausam kantigen Demagogie der Vereinfacher.

Donald Trump bot der verunsicherten amerikanischen Gesellschaft, deren Glaube an ihre eigene Führungsmacht große Risse bekommen hatte, die verständlichsten Heilsbotschaften in einer klaren Sprache: „Make America Great Again".

Gegen diese Botschaft hatte seine Widersacherin Hillary Clinton eher technische und rational funktionierende Argumente entgegen zu setzen, die niemanden bewegen konnten. Der als Aufsteiger auftretende Trump hingegen traf das Herz Vieler. Das mögen viele tragisch finden, weil sie es gerne überlegter hätten. Jedoch: Aus Markensicht hat Trump alles richtig gemacht.

Trumps Wahlprogramm – lieber knapp statt kompliziert

Als in Deutschland das letzte Mal Bundestagswahlen waren, brauchte die SPD für ihr Wahlprogramm in einer „einfachen Sprache" ganze 26 Seiten. Die CDU erklärte ebenfalls in einer „einfachen Sprache" ihr Programm auf 38 Seiten. Beide Großparteien erwähnten auf den ersten Seiten, dass es ein noch viel umfangreicheres Programm gäbe: „Nur das Original-Wahlprogramm ist gültig".

Ohne Zweifel braucht eine verantwortungsvolle Politik nicht nur ein paar kräftige Schlagworte, sondern auch valide Inhalte. Und trotzdem: Nicht einmal die Parteifunktionäre werden das „umfangreiche und gültige Original-Wahlprogramm" ihrer eigenen Partei beherrschen, geschweige denn vermitteln können.

Trump hingegen verdichtete sein Wahlprogramm – ähnlich einer großen Konsummarke – auf knappes Twitterformat: Ich spreche wie der einfache Mann der Straße, ich glaube an das Wachstum unserer Nation, und ich akzeptiere die aktuellen Zustände nicht.

Parteien und Verbände: Das waren einmal bedeutende Marken

Was können die Parteien hierzulande von Trump lernen? Nehmen wir eine Analyse der Wahl 2013 in Deutschland vor: Parteien verloren vor allem, weil sie ihre Kernkompetenz vernachlässigt hatten. Offenbar haben es die Wähler den Grünen nicht gedankt, als sie sich mit Vorschlägen zu Steuerpolitik und Sozialwesen zu Wort meldeten. Gleichermaßen wollten die Wähler der Partei FDP nicht so ganz glauben, sie besäße ausreichend Kompetenz für die Themen Energiewende und soziale Verteilungsgerechtigkeit.

Beide Parteien wurden schonungslos am Wahltag abgestraft. Obwohl die Themen im Wahlkampf wichtig waren und ein breites Spektrum der Meinungsbildung ermöglichten, waren sie aus dem Munde jener Parteivertreter, die bisher in den Augen der Wähler für anderes einstanden, unglaubwürdig.

Brauchen Parteien wieder mehr Haltung

Es genügt wohl nicht mehr, die Wahlkampfmaschinerie kurz vor den Wahlen anzuwerfen, um mit den üblichen Mitteln klassischen Marketings Reichweite zu generieren und damit die Stimmen am Wahltag an die mit viel Geld und Aufwand verbreiteten Meinungen zu binden. Es geht heute weniger um Programme als vielmehr um Identifikation mit einer Haltung.

Erfolgreiche Marken wissen längst um diese Erfolgsmuster. Glaubwürdigkeit spielt eine entscheidende Rolle, ebenso das Erkennen seiner Grenzen und das „Lieben der eigenen Schublade". Meine Erfahrung aus vielen hunderten Markenstrategieprozessen: Ausdehnung ist für Marken immer gefährlich, das Wechseln in andere Branchen oft tödlich. Kunden lieben ihr Vertrauen in die Kernkompetenz einer Marke, nicht aber ihre Ausflüge in fremde Gewässer.

FDP und Grüne überschritten ihre Glaubwürdigkeitsgrenzen

Diesen Fehler haben die Grünen und die FDP 2013 gemacht. Die Parteien hätten sich, vor dem Wahlkampfstart, den Fall Nivea näher anschauen sollen. 2013 waren die Zeiten vorbei, als Nivea seine Glaubwürdigkeitsgrenzen überschritt – aus Angst, die blaue Dose wäre auf Dauer zu langweilig und man sich deshalb mit "Nivea Beauté" und poppigen Farben in Richtung dekorative Kosmetik bewegen müsse.

Die Folge: Die Kunden entfernten sich von der traditionellen blauen Dose, die mit dem Markenkernwert „Pflege" seit Generationen exakt dieses Themenfeld perfekt besetzt hatte. Das Management des Beiersdorf-Konzerns hatte sich von Umfragen und von den Produktinnovationen der Konkurrenz treiben lassen.

Werte- statt nutzengetrieben: das alte Erfolgsmuster ist das neue

Während Parteien um Wählerstimmen kämpfen, sorgen sich Verbände und Institutionen um ihre Mitglieder. In den vergangenen Jahrzehnten haben Gewerkschaften, Arbeitgeberverbände und andere Interessensgruppen ihre Dienstleistungspalette gewaltig aufgeblasen. Die Mitgliedschaft berechtigt, „bedienstleistet" zu werden: Man wird beraten in wirtschaftlichen Fragen, in Rechtsangelegenheiten, bei Fragen der Personalführung und erfährt die besten Wege für Beitragsgewährung und Steuerersparnis.

Trotzdem brechen die Mitgliedszahlen teilweise dramatisch ein. Viele Entwicklungskurven zeigen steil nach unten, weil es sich offenbar für Menschen immer weniger lohnt, durch Mitgliedschaft die Vertretung der eigenen Interessen zu sichern – und darüberhinaus eine Reihe von Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.

Die Geschichte lehrt, dass Zünfte – die Vorgänger der heutigen Interessensvertretungen – sich vor allem als Status-Gesellschaften verstanden und aus diesem Anspruch heraus ihre Sache selbst regelten. Was sie zusammenhielt, waren Regeln und Werte. Erst in zweiter Linie kamen Dienstleistungen für die Zunftmitglieder dazu, zum Beispiel eine Versorgung der Hinterbliebenen und Notleidenden im eigenen Kreis.

Das Festsetzen der Löhne, das Ausstellen von Strafen bei ungenügender Qualität, das Begrenzen der Anzahl der Lehrlinge oder das Festlegen von Mindestpreisen: die eigenen Regeln sicherten den Bestand und wurden durch langlebige Anwendung zu Werten erhoben. Der Stolz dabei zu sein, erübrigte die Frage, ob eine Mitgliedschaft unter dem Gesichtspunkt des Nutzens geboten war oder nicht.

Wertegetrieben anstatt nutzengetrieben – das war das alte Erfolgsmuster der Interessensgemeinschaften. Sich heute wieder darauf zu besinnen, könnte dem unerfreulichen Mitgliederschwund vorbeugen.

Marken wachsen durch Anziehung, nicht durch Ausdehnung

Ob im Kampf um Mitglieder oder Wähler: Die Gesetze guter Markenführung hatte sich der neue Präsident der USA offenbar in sein Strategiebuch geschrieben:

  1. Suche das Glück in Deinem Kerngeschäft, nicht außerhalb. Liebe Deine Schublade. Wenn Du Deine Anziehungskraft durch neue Themen und Dienstleistungsprodukte schärfen willst, bleibe eng an Deinen historischen und bewiesenen Spitzenleistungen.
  2. Kenne Deine Glaubwürdigkeitsgrenzen und überschreite sie nicht. Ein Thema mag noch so aktuell sein: meide es, wenn es Dir nicht zugetraut wird. Glaube stattdessen an Deine Werte, denn ihnen wird geglaubt.
  3. Argumentiere weniger mit Deinen Programmen. Stelle in den Vordergrund, welche Weltanschauung Du vertrittst und welche Werte der Gesellschaft Dir ein Anliegen sind. Zugehörigkeit gehört zu den Lebensknappheiten der Welt, diese gibt mehr Sicherheit als austauschbare Leistungen.

Marken brauchen Feinde

Diese Konsequenz machte Trump stark und bescherte ihm Feinde. Doch deren Kritik ließ ihn nur noch stärker werden. Denn: Auch Feinde machen eine Marke stark. Ein Beispiel aus der Automobilbranche: Damit sich die italienische Kultmarke Ferrari einen starken Zuspruch bei seinen Fans sichern kann, darf nicht jeder ihre sinnlosen PS-Maschinen gut finden.

Menschen folgen also lieber einer klar identifizierbaren Leitfigur – auch dann, wenn sie ab und zu vom Weg abkommt. In den USA hat deshalb die stärkere Persönlichkeitsmarke gewonnen. Auch wenn es sich viele Europäer anders gewünscht hätten. Unsere Parteien sollten diese Grundregel für ihren nächsten Wahlkampf 2017 beherzigen.



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