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Trump gewann mit „Make America Great Again.“ Es ist die Wiederbelebung des amerikanischen Traums, des historischen amerikanischen Mythos’, dass es jeder schaffen kann, wenn er sich anstrengt. 

Präsident Trump: Die bessere Marke hat sich durchgesetzt

Abstract
„Hillary Clinton war Kandidatin des Systems, nicht der Menschen.“

Aus Markensicht betrachtet ist der Sieg Donald Trumps keine Überraschung: Zehn Prinzipien erklären, warum er Präsident der USA wurde.

Arme Hillary – im zweiten Anlauf gescheitert. Aus Markensicht war es nahezu klar, dass sie erneut verliert. Denn sie hat ihre Fehler in der Markenführung wiederholt. Schon gegen Barak Obama hat sie alle Prinzipien erfolgreicher Marken missachtet.

Folgende zehn Prinzipien machen deutlich, wie und warum Donald Trump Präsident wurde:

  1. Starke Marken haben eine starke Mission: Schon gegen Barack Obama hatte Hillary Clinton kein Konzept, keine klare Botschaft, keine Werte, für die sie stand. Obama hingegen stand für „Change" und „Yes we can". Trump gewann nun mit „Make America Great Again." Es ist die Wiederbelebung des amerikanischen Traums, des historischen amerikanischen Mythos', dass es jeder schaffen kann, wenn er sich anstrengt. Was war nochmal die Idee von Hillary?
  2. Starke Marken beweisen, statt zu behaupten: Trump ist der lebendige Beweis dieses Traumes. Die Leute sagen sich: „Selbst ein Typ wie Trump kann es schaffen." Ein Lügner, Frauenfeind und Rassist. Das macht ihn zum glaubwürdigen Vertreter des Traums und seiner Kampagne. Pleiten hin oder her. Hauptsache weitermachen und wieder siegen wollen. Dafür ist er eine wirklich glaubwürdige Projektionsfläche – ein Beweis, dass es geht.
  3. Starke Marken nutzen ihre Gründungsmythen: Du kannst es schaffen, wenn Du nur hart genug dafür arbeitest, Du sollst glücklich sein. Der „Pursuit of Happiness" ist die Idee Amerikas und nicht die Europas. Unsere ist „Nie wieder Krieg, Gleichheit, Freiheit". Irgendwie. Clintons Mythos: Ich will ins „Weisse Haus", weil mein Mann Bill auch da war, reicht nicht. Das erzeugt keine tiefe Resonanz in den Herzen und im Bewusstsein der Menschen.
  4. Starke Marken nutzen Trends und Nährböden: So wie Obama damals eine Wechselstimmung als Nährboden für seine Kampagne aufgegriffen hat, nutzte Trump die Ablehnungsenergie der Abgehängten oder „Nicht-Gehörten". Hillary hatte nur die Energie der Etablierten. Diese war schwächer und defensiver und ungerichterer. Trends und Nährböden sind Verstärker von Botschaften. Nichts ist stärker als eine Idee, deren Zeit gekommen ist.
  5. Menschen kaufen Ideen, keine Produkte: In der Politik gilt das noch mehr. Die amerikanische Verfassung beginnt mit „We, the people...". Trump bediente die Sehnsucht nach der Wiederermächtigung des einzelnen einfachen Menschen – gegen das System, die Globalisierung, die Chinesen. Hillary Clinton hatte keine Idee, keine Emotion, nur Vernunft und Daten. Welches Mittel verführt wohl stärker?
  6. Starke Marken haben starke Fans: „Er ist wenigstens einer von uns", lautet ein nicht seltenes Wählerzitat. Trump hatte echte Fans. Hillary nicht. Sie war Kandidatin des Systems, nicht der Menschen. Marken sind Sinn und Wertegemeinschaften. Trumps Wähler haben ein Anliegen. Hillarys Anhänger hatten wenig Gemeinsames außer dem „Bewahren des Status Quo".
  7. Starke Marken haben starke Grenzen: Die Nation wird von den Bürgern der USA nahezu religiös überhöht, sie ist Teil ihrer Identität – im Gegensatz zu uns Europäern, wir sind distanziert und kritisch zu uns selbst. Zwei Weltkriege haben ihr Übriges getan. „USA, USA, USA" lautet der Kampfruf aller Amerikaner, der bei uns nur im Fußball möglich ist. Klare Abschottung gegen alle anderen. Die klaren Botschaften: „America first" und „Mauer hoch" funktionieren einfacher statt unklarer Kooperationen und Verhandlungen mit allen anderen. Amerikaner sind kompetitiver als wir, die konsensgeprägten Europäer. Ob es uns gefällt oder nicht. So ist es.
  8. Marken bieten einfache, spezifische Geschichten zum Weitererzählen: Auch gerne postfaktisch, aber unterhaltsam, polarisierend und mit einfachen Botschaften. Jeder kann Trumps Geschichten vom „locker room talk" weitererzählen. Kennen Sie eine gute Geschichte von Hillary, die sie gerne weitererzählen? So gehen soziale Medien. Small Data statt Big Data. Einfachheit statt Komplexität. Stammtisch statt Analysegespräch.
  9. Starke Marken haben starke Führer: Donald Trump ist der neue „Captain America". Und uns Europäer bleibt nur der zweifelnde Franz Kafka. Wir haben keine Leitfigur. Bis auf Angela Merkel. Das ist auch der Grund, warum sie eine Marke und damit resilient ist – und nicht umfallen muss und wird.
  10. Starke Marken sind Vorbilder: Siehe die vorhergehenden neun Punkte. Marken sind Leuchttürme im Wandel und bieten Orientierung und Halt im Chaos. Der Sieg Trumps ist wie jener Barack Obamas vor acht Jahren ein echtes Lehrstück für Markenführung.. Da kann sich jeder etwas auf seine Art abschneiden. Man muss Trumps Ideen nicht teilen, um das zu respektieren. Barack Obamas Weltheilungsversprechen waren und sind mir sympathischer. Das auszuhalten und in den Dialog zu gehen, ist auch demokratisch. Wir können nicht verbieten, was uns nicht gefällt.

Es stellt sich nun die Frage, was wir Europäer, wir Deutschen daraus lernen. Was ist unsere Idee? Was ist unser Mythos? Wie sieht der neue Narrativ aus, der Menschen wieder für Europa begeistert?

Diese Geschichten müssen wir gemeinsam neu schreiben. Ich freue mich darauf.



 

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