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Der Markenmanager braucht endlich Einfluss auf die Kontaktpunkte. Er muss mit Kunden und Querdenkern in „Brand Labs“ Kundenreisen mit neuen Produkten und Services entwickeln, die vorher noch keiner kannte. 

Markenmanager werden zu Gestaltern des Wandels

Sieben Punkte werden Markenmanagern im „Age of You“ helfen, starke Marken zu schaffen, das Unternehmen widerstandsfähiger zu machen und als zentrale Gestalter des Wandels aufzutreten.

Die Marken des „Age of You“ werden auf Augenhöhe sein. Sie werden persönliche, durch Daten immer smartere Beziehungen zu den Kunden aufbauen. Sie werden diese in ihren Brand Eco-Systemen zu Ko-Kreatoren machen und somit vernetzte Plattformen der Entwicklung und Verwirklichung entlang seiner Sehnsüchte und Bedürfnisse sein. Sie werden gemeinsam kuratierte Erfahrungen ermöglichen, die sich um den Kunden und nicht um das Unternehmen bauen werden.

Marken werden somit zu Dialogforen der gemeinsamen Zukunft, auf Basis smarter Technologien und geteilter Daten. Sie werden zu Wegweisern eines besseren Selbst, zu Begleitern einer neuen Tiefe. Sie werden zu Medien der Achtsamkeit und der Verantwortung. Stärker als bisher werden Marken ihre Kunden zu Sinn- und Wertegemeinschaften verbinden, die aber offener, netzwerkartiger und fluider sind als heute und von den Kunden geführt werden.

„Das ist meine Hauptdenkaufgabe für meine Kunden: Wie schaffen sie es, täglich einen Nutzen zu stiften?“ Aus dem Vortrag "Was kommt nach der Digitalisierung? Brand Resilience: Warum starke Marken das Einzige sind was bleibt". Marketing Management Kongress (MMK) 2015 in Berlin.

In Zukunft sind Marken Leuchttürme, Inspiratoren und Wegweiser im Meer der Möglichkeiten. Mit dieser Wertevermittlung machen sie Unternehmen widerstandsfähig gegen die Erosionen der digitalen Welt.

Marken tragen ein Zukunftsversprechen in sich, weil diese ein besseres Leben durch das Nutzen des Services oder Produktes versprechen. Marken betreiben so kein Storytelling, sondern in markenspezifischer Abgrenzung dazu „Futuretelling“. Neben den Muss-Faktoren wie Qualität, Service oder anderen Branchenstandards haben starke Marken den Wow-Faktor: sie stehen für Unerwartetes und übernehmen die Rolle des Erfüllers tiefer Sehnsüchte – jenseits der Features, die es woanders in ähnlicher Form ebenso gibt. Sehnsuchtsthema schlägt Feature!

Schlüsselfragen der Zukunft mit Futuretelling: Enthält Ihre Marke ein Zukunftsversprechen jenseits des Produktes, das eines oder mehrere dieser Sehnsuchtsfelder oder Transformationslinien berührt? Welche Sehnsucht erfüllt Ihre Marke, in welche bessere Zukunft weist sie den Kunden?

Die Transformationslinien zum „Age of You“

Die Vorbereitung einer Marke für das „Age of You“ bringt also völlig neue Anforderungen mit sich. Die Fokussierung auf die Community-Bildung weicht der Unterstützung von Singularität. Die 0/1-Ratio wird durch die Romantik abgelöst. Im Wesentlichen sind es sieben Transformationslinien, die das neue Zeitalter kennzeichnen.



Markenmanager brauchen Zugriff auf die Kontaktpunkte

Neben den neuen notwendigen operativen Marketingfähigkeiten – wie SEO, SEM, Content Marketing, Community Management und dem Aufbau strategischer Partnerschaften – kann der Marketing- und Markenmanager mehr unternehmensweiten Einfluss und strategische Bedeutung gewinnen, wenn er die Marke mit der „Big Idea“ jenseits des Produktes und klaren Werten als Leuchtturm im Wandel, als Managementsystem mit harten Kennzahlen etabliert. Wenn er endlich Einfluss auf die Kontaktpunkte gewinnt und mit Kunden und Querdenkern in „Brand Labs“ neue Kundenreisen mit neuen Produkten und unverzichtbaren Services entwickelt, die vorher noch keiner kannte und die Menschen in Zukunft wollen – aus der Marke und ihrer Glaubwürdigkeit und Abgrenzung heraus und somit nicht beliebig.

Damit schärft und nutzt er die Marke für mehr Preispremium und Wachstum, er verschönert diese nicht nur. Er steigert den Wert nach außen und stärkt die Identität des Unternehmens nach innen. Aus diesen Gründen wird der Markenmanager im Wandel unverzichtbar. Markenzentrierte Transformations-Prozesse machen ein Unternehmen resilient in disruptiven Zeiten.

Folgende sieben Punkte werden im „Age of You“ helfen, starke Marken zu schaffen, das Unternehmen widerstandsfähiger zu machen und im Zentrum als Gestalter des Wandels aufzutreten, statt nur dessen Zaungast zu sein:

  1. Was ist die Rolle des Markenmanagers: Verändern Sie Ihr Selbstbild vom Kommunikator zum Impulsgeber und Helden des Wandels.
  2. Wie schafft man Differenzierung und Begehrlichkeit: Finden Sie heraus, was Ihre Marke einzigartig macht, die Nummer-1-Position, ihre „Big Idea“ jenseits der Leistung.
  3. Wie wird Marke wirksam erlebbar: Holen Sie sich Einfluss auf die Markenkontaktpunkte, damit dort das Versprechen der Marke nicht nur kommuniziert, sondern erlebbar wird.
  4. Wie bleibt Marke relevant im digitalen Überfluss: Überlegen Sie, wie Ihre Marke entlang der Kundenreise kanalübergreifend täglich unverzichtbar werden kann.
  5. Wie wird Marke Teil des Lebens der Kunden: Definieren Sie ein „offen geschlossenes“ Markensystem und vernetzen Sie dieses unterhaltsam und nützlich mit Ihren Usern.
  6. Was wird morgen bei Kunden wichtig: Setzen Sie auf die Sehnsüchte und Wünsche des „Age of You“, die zu Ihrer Marke passen. Erzählen Sie mit Hilfe ihrer Kunden neue Geschichten.
  7. Wie wird Marke für das Unternehmen und den CEO wirksam: Etablieren und messen Sie die Marke jenseits der Werbung als Wertschöpfungssystem mit Preis- und Volumenpremium.

Diese weiteren Artikel über die Zukunft der Markenführung lesen Sie auf Brand Trust Insights:

» Unternehmen in der Transformation: Starke Marken machen sie resilient
» Die Digitalisierung – für Marken mehr Chance als Bedrohung
» Die sieben Sehnsüchte der Menschen im „Age of You“
» Markenmanager werden zu Gestaltern des Wandels

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