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Das dünn besiedelte Island hat nur 100 Fußballprofis, keiner seiner Nationalspieler ist hauptberuflich Fußballer. Umso größer war die Freude über ihren EM-Erfolg. Auch ein italienisches Unternehmen profitierte davon: Erreà, Trikothersteller und Partner seit 14 Jahren. 

Erreà und die Fußball-EM

Abstract
„Sowohl Island als auch Erreà sind als Außenseiter in das Turnier gestartet. Mit jedem unerwarteten Sieg von „David Island“ gegen sämtliche „Goliaths der Liga“ hat sich auch Erreà zum unerwarteten Sieger der Sponsoren entwickelt.“

Ein Unternehmen profitierte vom Erfolg der Isländer während der EM ganz besonders: der Trikothersteller Erreà. Analyse einer starken Marke.

An was erinnern Sie sich, wenn Sie an die Fußball-Europameister zurückdenken? Dieses Bild dürfte in Erinnerung geblieben sein: In Blau gekleidete isländische Fans, die mit einem kraftvollen „Hu! Hu! Hu!" mit ihrer – ebenfalls in Blau gekleideten Nationalmannschaft – das erfolgreiche Aufbäumen gegen so vermeintlich große Gegner wie die englische Nationalmannschaft feierten. Der überraschende Erfolg des „Underdogs" Island in diesem Turnier war ein Märchen, das selbst Hollywood sich nicht besser hätte ausdenken können. Es folgte eine weltweite Sympathiewelle für die isländische Mannschaft. Profitieren wird davon nicht nur der isländische Tourismus, sondern im Besonderen ein kleines oberitalienisches Familienunternehmen: Erreà, der Trikothersteller der isländischen Nationalmannschaft.

Die 20.000 produzierten Trikots wurden quasi über Nacht zu Kultobjekten und waren innerhalb kürzester Zeit ausverkauft. Während und nach der EM wurde in Erreàs Fabriken Tag und Nacht geschuftet, um die weltweite Nachfrage der isländischen Trikots zu bedienen. Laut Pressesprecher Omar Smarason lagen die Verkaufszahlen sagenhafte 1800 % über den Erwartungen. Neben dem reinen Trikotverkauf war Erreà auch der große Gewinner im Sponsorenwettbewerb – die gewaltige TV-Präsenz bedeutete einen zweistelligen Millionenbetrag als Werbeäquivalenz.

Weder das dünn besiedelte Island mit nur 100 Fußballprofis (keiner der isländischen Nationalspieler ist hauptberuflich Fußballer!), noch das kleine Unternehmen Erreà waren bis dato mit international hochkarätigen Fußballturnieren in Verbindung gebracht worden. Doch ihre seit 2002 bestehende Partnerschaft zahlt sich nun, nach 14 Jahren, für beide aus.

Der plötzliche Bekanntheitsschub allein kann jedoch – aus markenstrategischer Sicht – die Anziehungskraft nicht erklären, die sich in dem Hype um den Sportartikelhersteller entlud. Denn die Bekanntheit einer Marke garantiert noch lange nicht deren Begehrlichkeit. Erreàs Erfolg ist keine Begleiterscheinung des Erfolgs der isländischen Fußballnationalmannschaft. Es ist das Ergebnis langjähriger markenzentrierter Unternehmensführung und klarer Begrenzung durch das Setzen von eigenen Handlungsleitplanken.

Eine Marke wächst von innen nach außen

Der Kern einer Marke entscheidet darüber, auf welcher Grundlage diese wächst. Es war die „Leidenschaft der Familie Gandolfi für den Fußball und den Sport im Allgemeinen", die den ehemaligen Fussballer und seinen Sohn Roberto dazu bewegte, hochwertige Funktionskleidung für Sportler herzustellen. So gründeten sie 1988 die Firma Erreà, deren Name sich aus der italienischen Ausschreibung der Initialen R und A ableitet.

Bis heute liegt der Hauptsitz von Erreà Sport S.p.A. in San Polo di Torrile in der Provinz Parma, auf einer Fläche von etwa 15.000 qm. Hier werden Sportbekleidungen für Fußball, Volleyball, Basketball, oder Rugby, aber auch Freizeitbekleidung, Unterwäsche und Merchandise-Artikel hergestellt und online sowie über ein Franchise-Netz in etwa 80 Ländern weltweit vertrieben.

Trotz dieser Produktvielfalt steht die Liebe zum Sport und die nähe zu Sportvereinen im Vordergrund: Neben dem Verkauf dieser Produkte ist das technische Sponsoring von Sportclubs (vor allem auf Vereinsebene) eine weitere tragende Geschäftssäule.
Mit rund 600 Mitarbeitern und einem Umsatz von rund 60 Mio. Euro spielt das kleine Familienunternehmen in einer anderen Liga als Sportbekleidungshersteller wie Puma (3 Mrd. Euro), Adidas (17 Mrd. Euro) oder Nike (30 Mrd. Euro). Erreà hat sich jedoch nicht zum Ziel gesetzt, die großen Deals der Wettbewerber zu gewinnen. Im Gegenteil – die Jagd nach dem Sponsoring der hochkarätigen Teams eröffnet für kleine Marken wie Erreà die große Nische der kleinen Deals.

Anziehungskraft entsteht durch Verdichtung

Das gilt nicht nur in der Physik, es gilt auch für Marken. Erreà gelingt das durch die Konzentration auf das Sponsoring in den unteren Ligen. So gibt es beispielsweise Verträge mit der italienischen Fußball-Amateurliga (Lega Nazionale Dilettanti). Außerhalb des Heimatmarktes finden sich die meisten Abnehmer in Großbritannien. Hier rüstet Erreà zahlreiche Fußballvereine dritt- bis fünftklassiger Ligen aus. Auch Fußball-Erstligisten in Polen, Portugal und den Niederlanden sowie diverse Rugby- und Volleyballmannschaften gehören zu Erreàs Kunden. Bis vor wenigen Wochen war Island das einzige Fußballnationalteam, das von Erreà ausgerüstet wurde. Der Image-Schub der EM verschaffte Erreà den Abschluss eines Zweijahres-Vertrags mit dem äthiopischen Nationalteam. Im Vergleich zu den großen Playern der Ausrüster, wie auch im Vergleich zu den Schwergewichten der Sportligen, spiegelt sich die Identifikation mit den lokal und regional verwurzelten Sportmannschaften also auch in ihren Sponsoring-Deals wider.

Auch die Konzentration auf die Regionalität differenziert das Familienunternehmen gegenüber ihren Wettbewerbern: Von der Konzeption, über die Entwicklung bis hin zur Fertigung finden alle Verarbeitungsphasen ausschließlich im eigenen Werk statt. Darauf sind die Eigentümer Gandolfi besonders stolz. Alle Zulieferer befinden sich zudem in Europa, was besonders in Zeiten großer Nachfrage (wie in diesem Sommer) den großen Vorteil mit sich bringt, dass keine Zeitverzögerungen durch lange Transportwege entstehen. Während der EM war es Erreà deshalb möglich, wöchentlich isländische Trikots nachzuproduzieren und den Kunden ein genaues Datum nennen zu können, ab wann diese wieder bestellbar waren – und das Versprechen zu halten.

Nischen bergen enormes Wachstumspotenzial

Sich eine passende Nische zu suchen ist eine geeignete Strategie, um sich geschickt gesättigten Märkten zu entziehen und neue Wachstumsfelder zu erschließen. Die Nische, die Erreà für sich gewählt hat, deckt sich mit den Werten des Unternehmens: „Als Familienunternehmen wollen wir uns gar nicht mit asiatischen Produktionen messen. (...) Wir verstehen uns als Dienstleister für die Sportwelt. Wir sind normal", sagt Angelo Gandolfi im Interview mit dem ZEITmagazin ONLINE.

Dass Erreà als erster europäischer Hersteller im Bereich Teamwear bereits im Jahr 2007 das OEKO-TEX Standard 100-Zertifikat für absolut schadstofffreie Produkte erhielt, oder sich durch das technische Sponsoring des lokalen Fußballvereins Parma Calcio wirtschaftlich und sozial im lokalen Umfeld engagiert, zeugt von Bodenständigkeit, Authentizität und Partnerschaftlichkeit. Werte, die das Unternehmen verkörpert und welche die Marke auszeichnen.

Die nun mit Erfolg belohnte Kooperation mit Island passt perfekt in dieses Bild. Die Leidenschaft zum Fußball ist es, die beide zusammen gebracht hat. Aber auch die Not, denn der isländische Fußballverband KSI fand Anfang der 2000er Jahre keinen Ausrüster. Mit der Niederlassung in Reykjavik war Erreà bereits mit dem isländischen Sport in Kontakt gekommen und erklärte sich im Jahre 2002 bereit, den KSI zu unterstützen – wohlwissend, dass sich dieses Sponsoring nicht refinanzieren würde.

Als sich das isländische Team 2014 der WM-Qualifikation näherte, stand bald die Überlegung im Raum, den mittlerweile auf einen moderaten sechsstelligen Euro-Betrag dotierten Vertrag gegen einen professionelleren Sponsor auszutauschen. Doch diese Überlegung wurde fallen gelassen, die Isländer blieben ihrem „Retter in der Not" treu. „Das sind ja die Geschichten, die den Fußball so beliebt machen und Sympathien wecken", sagt Sportmarketing-Berater Peter Rohlmann im Manager Magazin.

Zu Beginn einer guten Geschichte steht meist ein offensichtlicher Verlierer
Die Attraktivität der Marke Erreà setzt sich also aus zwei Komponenten zusammen:

  • Konsequente, markenzentrierte Unternehmensführung
  • klarer Begrenzung der Handlungsfelder der Marke

Natürlich spielt die Aufmerksamkeit in der Fußball-EM sowie das Image eine Rolle. Sowohl Island als auch Erreà sind als Außenseiter in das Turnier gestartet. Mit jedem unerwarteten Sieg von „David Island" gegen sämtliche „Goliaths der Liga" hat sich auch Erreà zum unerwarteten Sieger der Sponsoren entwickelt – dank der enormen Sympathie des Publikums. Die aktuelle Rolle des „Underdogs" hat die Attraktivität Islands wie auch Erreàs enorm gesteigert.

Der „Underdog-Effekt" beflügelt

Das Phänomen, bei dem Menschen sich überraschend oft und relativ bewusst dafür entscheiden, eine offensichtlich unterlegene Partei zu unterstützen, nennt man den Underdog-Effekt. Aber warum unterstützen wir potenzielle Verlierer? In erster Instanz ist dieser Effekt eine emotionale Schutzfunktion. Das, womit wir uns identifizieren, ist unmittelbar mit unserem Selbstbewusstsein und Selbstwertgefühl verbunden. Der Sport macht immer wieder eindrucksvoll sichtbar, wie sehr sich die Fans mit „ihrem" Team identifizieren: Hat die Mannschaft, der wir die Daumen drücken gewonnen, haben „wir" gewonnen. Hat die Mannschaft verloren, fühlen wir uns selbst klein und am Boden zerstört. Wer auf den Favoriten setzt, kann bei einem Sieg zwar in emotionale Höhen hinauf schwingen (man denke hier an die WM 2014 zurück), bei einer Niederlage ist das Selbstbewusstsein jedoch dahin.

Geschichten fußen auf dem gleichen Prinzip

Wer von vorneherein auf den Außenseiter setzt, der rechnet mit einer Enttäuschung; eine Niederlage fühlt sich weniger schmerzhaft an, schließlich war sie statistisch zu erwarten. Ein Sieg hingegen ist eine so gewaltige Überraschung, dass es unser Ego in einen Höhenflug versetzt. Wer nichts erwartet, kann nicht enttäuscht werden – eine Binsenweisheit, die jedoch entscheidend dazu beiträgt, unser emotionales Selbstbewusstsein in solchen Situationen zu schützen.
Geschichten, die uns mitreißen, bauen in der Regel auf demselben Prinzip auf: Der Protagonist einer Geschichte hat zu Anfang schlechte Karten, doch er erkämpft sich allen Widrigkeiten zum Trotz den Weg nach oben. Wir sympathisieren mit solchen Helden, weil wir uns mit ihnen identifizieren können. Jeder von uns hat sich das ein oder andere Mal in der Rolle des Außenseiters befunden. Weil wir soziale Lebewesen sind, haben wir das unabdingbare Bedürfnis nach Zugehörigkeit und Harmonie. Wir wünschen uns, zu gewinnen, ein Teil der Gruppe zu sein, der man Aufmerksamkeit und Respekt zollt.
Die Underdogs Island und Erreà sind die Helden dieser EM-Geschichte – ebenso wie ihre Fans. Das Beispiel zeigt, wie Marken imstande sind, ihre Fans zu Helden zu machen und ihr Selbstwertgefühl zu steigern – mit geschicktem Storytelling und einer intelligenten Positionierung. Wer seine Sympathisanten zu Helden macht, ist ungemein attraktiv. Denn wollen wir uns nicht alle wie Helden fühlen?

 

Der Erfolg Islands in der #EM2016 machte den Trikothersteller Erreà berühmt. Porträt eine starken Marke

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