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Marketingmanager brauchen mehr Einfluss auf andere Unternehmensbereiche. Und sie brauchen ein besseres Standing in Geschäftsleitung und Vorstand, die dem Marketing häufig zu wenig Aufmerksamkeit widmen. 

Marketingmanager werden zu Co-Leadern – mithilfe der Marke (1/2)

Damit die großen wirtschaftlichen Transformationen gelingen, muss das Marketing mehr Verantwortung bekommen. Die Marke ist hier eine wertvolle Unterstützerin.

Immer mehr Marketingmanager sind mit ihrer Rolle nicht zufrieden: „Ich werde auf Logogestaltung, die jährliche Kampagne, Plakate und zuletzt Gewinnspiele auf Facebook reduziert.“ – „Meine Funktion wird als Aufhübscher, Imagemacher und Verpackungskünstler gesehen.“ – „Der jährliche Dreh in Kapstadt und das Megaevent bei der Formel 1 sind lange nicht alles...“ – so ähnlich berichten sie über ihren Alltag.

Die Rede ist von klassischem Marketing, das als operative Kommunikationsfunktion definiert wird, die der Strategie nachgelagert ist. Doch in der aktuellen Zeit großer Transformationen reicht das nicht mehr aus. Wenn es um die Gestaltung der Zukunft geht, braucht das Marketing einen festen Platz direkt am strategischen Entscheidungstisch. Marketingmanager müssen zu Co-Leadern werden.

Viele Marketingmanager standen in den vergangenen Jahren vor neuen Herausforderungen, denen sie sich stellen mussten. Zum großen Teil ungewollt, da ihre Dynamik nicht vorhersehbar war:

  • Abnehmende Markenbindung: Die Markentreue nimmt durch Transparenz, Vergleichbarkeit und Verfügbarkeit ab. Marken und Marketingmanager brauchen stärkeren Einfluss auf die Produktgestaltung und die „produzierte“ Markenerfahrung anderer Abteilungen wie Customer Care, Vertrieb, Produktion und HR.
  • TV, Print und Radio und ein wenig soziale Medien reichen nicht mehr: Die dramatische Zunahme der Kommunikationsmöglichkeiten durch die Digitalisierung schafft neue Spielräume. Diese neuen Markenkontaktpunkte müssen erkannt, abgestimmt und passend gemanagt werden.
  • Der Budget-Rechtfertigungsdruck steigt: Die Marketingbudgets werden immer häufiger hinterfragt sowie auf Wirksamkeit und Effizienz überprüft. Harte, businessrelevante Kennzahlen wie erzieltes Preis-Premium, die echte Cross-Selling-Rate und „Net Promotor Score“ müssen selbstbezügliche Kennzahlen ersetzen, wie die Werbung „wirkt“.
  • Das Ende des „Imagefolders“: Werbung ohne Leistungssubstanz wird durchschaut. Reine Imagewerbung schadet deshalb mehr, als es hilft. Markenmanager müssen hier mehr Einfluss auf Leistungserbringung gewinnen.
  • Unübersichtlichkeit und Mobile first: Das klassische TV verschwindet. On Demand, Streaming, YouTube, Personalisierung auf Tablets und Smartphones sind zu nutzen und für die Mediaplanung einzusetzen.
  • Spielfeld Soziale Medien: Facebook, Twitter und Co. wollen keine Produktbotschaften. Marken werden dort zu Meinungsmachern, Themensetzern, Moderatoren, Unterstützern. Dieses „Geschichtenerzählen“ muss gelernt werden.
  • Big Data als Fluch und Segen: Generierte Daten sind extrem komplex, dennoch müssen sie gesammelt und interpretiert werden. Wenige können das bisher nutzen.
  • CoCreation: Kunden wollen ihre Produkte selbst mitgestalten oder individualisieren. Das Marketing muss dies begleiten.
  • Verlust der Kontrolle: Monologe wurden zu Dialogen. Die Kontrolle über Märkte und Marken löst sich auf. Märkte sind nun Gespräche – und Marken deren Dialogforum. Das muss gelernt werden.


Zu all diesen externen Anforderungen kommen innere organisationale Zwänge:

  • Abteilungen oder die Mitarbeiterzahl verkleinern sich. Oder Aufgaben werden ausgelagert. Das bedeutet eine Vielzahl an Schnittstellen. Die Orchestrierung macht Mühe.
  • Der Kampf um die Budgettöpfe ist mehr als sportlich, und Marketing braucht bessere Argumente als reine Werbekennzahlen.
  • Das Marketing braucht mehr Einfluss auf die Bereiche, die für die Kundenerfahrungen entlang der „Costumer Journeys“ zuständig sind wie Vertrieb, Kundenservice, Produktgestaltung und HR.
  • Die zentralen, dezentralen und globalen Kooperationsanforderungen steigen rasant. Wie gelingt es, die neue Markenstrategie in 16 Ländern standardisiert und doch differenziert einzuführen?
  • Die IT Infrastruktur stellt nicht die nötigen Ressourcen für die Digitalisierung zur Verfügung.


Kein Zweifel: Diese veränderte Situation verlangt ihnen eine Menge an Veränderungswillen und zusätzlicher Qualifikation ab. Doch gleichzeitig profitieren sie von echten Wachstumschancen.

Marketing sucht Neuausrichtung

Marketingmanager haben viel vor sich: Sie müssen neue Marketinginstrumente, Methoden und Konzepte mit alten orchestrieren. Sie müssen sich und ihre Budgets rechtfertigen und brauchen mehr Einfluss und Kollaboration mit anderen Unternehmensbereichen. Sie müssen dafür sorgen, dass das Markenversprechen an den Kontaktpunkten eingehalten wird.

Zudem brauchen sie mehr Einfluss in der Geschäftsleitung und dem Vorstand, die dem Marketing häufig zu wenig Aufmerksamkeit widmen. Getrieben von Finanzzielen, SOX – sowie Regulations- und Governance-Themen – stehen vorrangig strategische und ertragskritische Themen auf den Agenden der Vorstandssitzungen. Weil Marketing vorrangig adjutant gesehen wird, wird seine Relevanz fälschlicherweise als gering eingestuft.

Marke: die Chance für die Aufwertung des Marketingmanagers

Die große Transformation steht nun auch in den Marketingabteilungen an. Hier gilt es unbedingt, die Marke als integratives strategisches Management- und Steuerungssystem zu erkennen, mit dem die zahlreichen Herausforderungen im Marketing gemeistert werden können.

Denn künftig geht es nicht mehr um oberflächliche Kampagnen, sondern darum, die Spitzenleistungen zu Werten zu verdichten und an allen Kontaktpunkten auszudrücken – eine Aufgabe, die ohne Markenfokussierung nicht lösbar ist. Aus dieser Perspektive heraus entsteht der Wert und im Anschluss die unverzichtbare Wertschätzung – in Form einer höheren Preisbereitschaft der Kunden – und somit die Wertschöpfung für das Unternehmen.

Wenn die Marke als übergreifendes Management- und Führungssystem verstanden wird, profitiert der Marketingmanager von einem System, dank dem er über seine Rolle als Aufhübscher hinauswächst und den Aufgaben der Zukunft gewachsen ist. 

Es entsteht für das Marketing ein komplett neues Anforderungsprofil sowie die Notwendigkeit und Chance, seine Aufgaben und seinen Einfluss neu zu definieren. Mithilfe der Marke wird es zum Mitgestalter und Treiber des Wandels von Unternehmen im 21. Jahrhundert.

Welche Aufgaben die Zukunft für die Marketingmanager bereit hält und wie die Marke hier unterstützend wirken kann, beschreiben wir im Folgeartikel.

Im zweiten Teil des Artikels, der nächste Woche erscheint, widmen wir uns den Aufgaben, die das Marketing der Zukunft leisten kann – mithilfe der Marke als Steuerungs- und Führungsinstrument:
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