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Reich an gemeinsamer und eigener Geschichte, reich an unterschiedlichen Völkern und Sprachen, reich an kulturellen Eigenheiten schafft die Marke Europa eine klare Abgrenzung zu USA, Japan oder Australien. 

Die Marke Europa: ihre Kontraste machen sie stark

Das Flüchtlingsdrama und die Ukraine-Krise und lassen an Europa zweifeln. Die Marke Europa verliert an Stärke. Wie könnte die EU gegensteuern?

Die EU steht am Scheideweg: Will Europa ein loses Staatenbündel mit Einheitswährung und Verwaltungsvorschriften bleiben? Oder soll sie eine politische Friedens- und Wirtschaftsidee mit Markenpotenzial werden? Marken müssen glaubwürdig sein, doch die Marke Europa ist nahe am Herzinfarkt. Sie hat viele Befürworter, aber kaum noch brennende Verfechter.

Studie: Die Marke Deutschland ist wertvoller als die Marke USA

Die » Universität St. Gallen www.ifm.unisg.ch erforschte unlängst den Markenwert Deutschlands: 4000 weltweit Befragte beschrieben die Marke Deutschland mit den Attributen „zuverlässig“, „vertrauensvoll“, „weltoffen“ und „qualitätsgetrieben“. Damit lieferte sich Deutschland im Ranking um die wertvollsten Staatsmarken ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit der Schweiz und verwies die USA China und Japan auf die hinteren Plätze.

Was aus Deutschland komme und diesem Land zugeordnet werde, könne ein Preispremium von 20 Prozent verteidigen, urteilten die Schweizer Analysten. Warum? Marken entstehen in den Köpfen der Kunden. Und zwar dann, wenn Spitzenleistungen eines Unternehmens als so glaubwürdig wahrgenommen werden, dass sie sich zu einem Wert verdichten, dem man sich zugehörig fühlt.

Abgebaute Grenzkontrollen, eine einheitliche Währung, die Aussicht auf einheitliche Tarife für Telefon- und Daten: diesem Europa konnte man zusprechen. Viel weniger kann das Herz für die Marke Europa pochen, wenn diese mit Krisengipfeln, Schuldenschnitt, und Lebensmittel-Einheitsbrei in Verbindung gebracht wird. Die eigenen Probleme in den Vordergrund zu schieben, verhilft keiner Marke zu einem positiven Image.

Kontraste sind der gemeinsame Wert

Reich an gemeinsamer und eigener Geschichte, reich an unterschiedlichen Völkern und Sprachen, reich an Landschaftsformen und kulturellen Eigenheiten schafft die Marke Europa eine klare Abgrenzung zu ihren Konkurrenten USA, Japan oder Australien. Europa lebt als Marke vor allem von seinen Kontrasten, die man gerne mit Einheitlichkeit überspielen will. Das wird politisch notwendig sein, markentechnisch ist es ein eklatanter Fehler.
Europa ist keine Einheitsmarke. Europa ist eine Familienmarke, die ihre Kraft aus den individuellen Charakteren der Mitglieder zieht. Das Einende wäre, dies als Wert erkannt zu haben und dazu zu stehen. Dafür sucht Europa noch sein Gesicht. Und das kann man durchaus wörtlich nehmen.

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