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Nachholbedarf: Parteien, Verbände und öffentliche Institutionen müssen ihre Markenerfolgsmuster erst noch erforschen. 

Parteien, Verbände und Institutionen sollten das „Denken in der Schublade“ beherrschen

Parteien wundern sich über die Wähler, den Verbänden laufen die Mitglieder weg. Sie müssen ihre Glaubwürdigkeit zurückgewinnen – mit Markenstrategien, die sich aufs Wesentliche konzentrieren.

Wahlanalyse in Deutschland: einige Parteien verloren vor allem, weil sie ihre Kernkompetenz vernachlässigt hatten. Offenbar haben es die Wähler den Grünen nicht gedankt, als sie sich mit Vorschlägen zu Steuerpolitik und Sozialwesen zu Wort meldeten. Gleichermaßen wollten die Wähler der Partei FDP nicht so ganz glauben, sie besäße ausreichend Kompetenz für die Themen Energiewende und soziale Verteilungsgerechtigkeit.

Beide Parteien wurden schonungslos am Wahltag abgestraft. Obwohl die Themen im Wahlkampf wichtig waren und ein breites Spektrum der Meinungsbildung ermöglichten, waren sie aus dem Munde jener Parteivertreter, die bisher in den Augen der Wähler und für anderes einstanden, unglaubwürdig.

Brauchen Parteien nun auch eine Markenstrategie? Brauchen Sie Markenregeln? Genügt es nicht mehr, die Wahlkampfmaschinerie kurz vor den Wahlen kräftig anzuwerfen, um mit den bewährten Mitteln des klassischen Marketings Reichweite zu generieren und damit die Stimmen am Wahltag an die mit viel Geld und Aufwand verbreiteten Meinungen zu binden? Es sieht ganz danach aus.

Erfolgreiche Marken wissen schon lange um ihre Erfolgsmuster, doch Parteien und öffentliche Institutionen müssen diese erst noch für sich selbst erforschen. Glaubwürdigkeit spielt dabei eine entscheidende Rolle, ebenso wie das Erkennen der eigenen Grenzen und das „Lieben der eigenen Schublade“. Mit letzterer Provokation ließ » Klaus Dieter Koch, Gründer von Brand Trust, beim 10-Jahres-Jubiläum seines Unternehmens in Berlin (» Brand Trust Future Circle) aufhorchen. „Liebe deine Schublade“ war unter den 12 Erkenntnissen zum Thema Marke eine der überraschendsten.

Auch für Parteien gilt: Ausdehnung ist für Marken gefährlich

„Was?“ – fragten da viele im fachkompetenten Publikum. Müssen Marken nicht vielmehr mit Innovation glänzen und mit neuen Produkten oder Dienstleistungen in ihrem Portfolio? Nein, es ist anders. Die Erfahrung aus vielen hunderten von » Markenstrategie-Prozessen zeigt: Ausdehnung ist für Marken immer gefährlich, das Wechseln in andere Branchen oft tödlich. Und Kunden lieben ihr eigenes Vertrauen in die Kernkompetenz einer Marke.

Hätten sich die Parteien doch vor ihren Wahlkämpfen den – artfremden, aber umso lehrreicheren – Fall Nivea einmal näher angeschaut. Stephan Heidenreich, CEO von Beiersdorf, meinte im Herbst 2013: „Wir sind wieder dort angekommen von Beiersdorf vor 10 Jahren war. Unsere Produkte sind wieder begehrt.". Und: » „Nivea hat als Marke wieder Disziplin und Konsistenz" (Die Welt)

Vorbei die Zeiten, als Nivea sich aus Angst, die blaue Dose wäre auf Dauer zu langweilig für die Kunden und man müsse sich in Richtung Kosmetik bewegen, neue Kundenschichten ansprechen und dafür die Verpackungen in lila oder anderen poppigen Farben ummalen – und damit seine Glaubwürdigkeitsgrenzen überschritt.

Die Folge: Die Kunden entfernten sich sogar von der traditionellen blauen Dose, die mit dem Markenkernwert „Pflege“ seit Generationen genau dieses Themenfeld perfekt besetzt hatte. Warum? Weil sich der Konzern und das Management von Umfragen und von den aufkommenden Produktinnovationen der Konkurrenz treiben ließen. Weil sie ihre „eigene Schublade“ nicht ernst nahmen. Anstatt sich in dieser auszudehnen und von den Kernwerten geleitet neue Produkte zu entwickeln, um die Glaubwürdigkeit zu festigen, verstieg man sich in anderes.

Haben die Verbände ihre Glaubwürdigkeitsgrenze überschritten?

Ob Parteien, Religionsgemeinschaften, Wirtschaftsverbände, Gewerkschaften, Kommunen und öffentliche Einrichtungen: Wer seine Glaubwürdigkeitsgrenzen nicht respektiert, verliert an Anziehungskraft. Kunden haben ein feines Gefühl dafür entwickelt, was Behauptung und was Wahrheit ist. In einer Welt des Über-Reichtums an Informationen misstrauen sie allen Erklärungen und Heilsversprechen konsequent. Geglaubt wird nur, was plausibel zu jenen passt, die es verkünden. Alles andere wird grausam schnell als Mogelpackung aufgedeckt. Im Falle des zurück liegenden Wahlkampfs bedeutet das: Die Wähler haben prämiert, was sicher war und plausibel.

Während Parteien um Wählerstimmen kämpfen, sorgen sich Verbände und Institutionen um ihre Mitglieder. In den vergangenen Jahrzehnten haben Gewerkschaften, Arbeitgeberverbände und andere Interessensgruppen ihre Dienstleistungspalette für Mitglieder gewaltig aufgeblasen. Die Mitgliedschaft berechtigt, „bedienstleistet“ zu werden: Man wird beraten in wirtschaftlichen Fragen, in Rechtsangelegenheiten, bei Fragen der Personalführung und erfährt die besten Wege für Beitragsgewährung und Steuerersparnis.

Trotzdem brechen die Mitgliedszahlen teilweise dramatisch ein. Viele Entwicklungskurven zeigen steil nach unten, weil es sich offenbar für Menschen immer weniger lohnt, durch Mitgliedschaft die Vertretung der eigenen Interessen zu sichern – und darüberhinaus eine Reihe von Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.

Wurde auch hier die Glaubwürdigkeitsgrenze überschritten? Definieren sich Verbände und Institutionen zu stark über ihre Hilfestellungen für den Problemfall, anstatt sich auf ihr Kerngeschäft, die Interessensvertretung, zu konzentrieren?

Wertegetrieben anstatt nutzengetrieben – das alte Erfolgsmuster ist zugleich das neue

Die Geschichte lehrt, dass Zünfte – die Vorgänger der heutigen Interessensvertretungen – sich vor allem als Status-Gesellschaften verstanden und aus diesem Anspruch heraus ihre Sache selbst regelten. Was sie zusammenhielt, waren Regeln und Werte. Erst in zweiter Linie kamen Dienstleistungen für die Zunftmitglieder dazu, zum Beispiel eine Versorgung der Hinterbliebenen und Notleidenden im eigenen Kreis.

Das Festsetzen der Löhne, das Ausstellen von Strafen bei ungenügender Qualität, das Begrenzen der Anzahl der Lehrlinge oder das Festlegen von Mindestpreisen: die eigenen Regeln sicherten den Bestand und wurden durch langlebige Anwendung zu Werten erhoben. Der Stolz dabei zu sein, erübrigte die Frage, ob eine Mitgliedschaft unter dem Gesichtspunkt des Nutzens geboten war oder nicht.

Wertegetrieben anstatt nutzengetrieben, das war das alte Erfolgsmuster der Interessensgemeinschaften. Sich heute wieder darauf zu besinnen, das könnte dem unerfreulichen Mitgliederschwund vorbeugen.

Marken wachsen immer durch Anziehung und nicht durch Ausdehnung. Hätten die politischen Parteien diesen Grundsatz als Leitlinie für ihre Wahlkampfstrategien erhoben und sich vor dem Einsatz der aufwändigen Marketingmittel auf eine glasklare Markenstrategie festgelegt: das Ergebnis hätte wohl auch anders ausgesehen. Angela Merkel verkörperte, was konservative Werte als Lebensprogramm verstehen. Damit gewann sie die Wahl unangefochten, als Garantin für Glaubwürdigkeit und als Expertin ihrer „eigenen Schublade“.

Ob im Kampf um Mitglieder oder Wähler: Die Gesetze » guter Markenführung können für Verbände, Institutionen und Parteien gleichermaßen entscheidend für die Zukunft sein:

  1. Suche das Glück in deinem Kerngeschäft und nicht außerhalb. Liebe Deine Schublade. Wenn Du Deine Anziehungskraft durch neue Themen und Dienstleistungsprodukte schärfen willst, dann bleibe eng an deinen historischen und bewiesenen Spitzenleistungen.

  2. Kenne Deine Glaubwürdigkeitsgrenzen und überschreite sie nicht. Ein Thema mag noch so aktuell sein: meide es, wenn es Dir nicht zugetraut wird. Glaube stattdessen an Deine Werte, denn ihnen wird geglaubt.

  3. Argumentiere weniger mit Deinen Dienstleistungen. Stelle in den Vordergrund, welche Weltanschauung Du vertrittst und welche gemeinsamen Werte Dir ein Anliegen sind. Zugehörigkeit gehört zu den Lebensknappheiten der Welt und diese gibt mehr Sicherheit als austauschbare Leistungen.

An einer » markenzentrierten Unternehmensführung geht für Parteien, Institutionen und Verbände kein Weg mehr vorbei. Was sie bis jetzt mit Marketingmitteln und großem persönlichem und finanziellem Einsatz bewältigen konnten, läuft sich künftig an der Skepsis der Mitglieder und Wähler tot. Auch Angela Merkel kommt in die Jahre, deshalb sollte die jetzt erfolgreiche CDU in einem Strategieprozess festschreiben, was sie für den zukünftigen Erfolg beachten muss.

Dazu muss sie um Markenregeln, strategische Prinzipien und Positionierung wissen. Und sie muss für deren Einhaltung innerhalb der gesamten Struktur sorgen. Das sind die Gebote der Stunde für die Leitfiguren der Zukunft.

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