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Die Logistikbranche hat mehr zu bieten als imposante Transportmittel, mit denen sie so gerne wirbt. Sie könnte zum Beispiel die Mitarbeiter und ihre Geschichten in den Mittelpunkt stellen. 

transport logistic: Die Logistikbranche braucht mehr emotionales Storytelling

Unternehmen der Logistikbranche könnten mit vielen spannenden Geschichten ihre Marken stärken – tun es aber nicht. Ein Appell für mehr Storytelling, anlässlich der Leitmesse transport logistic.

Über erfolgreiche Marken werden viele Geschichten erzählt. Da gibt es den Apotheker, der eigentlich ein Mittel gegen Kopfschmerzen entwickeln wollte und dabei – mehr oder weniger zufällig – die erste koffeinhaltige Limonade erfand, die wir heute Coca-Cola nennen.

Von der Automobilmarke BMW, die früher Flugzeugmotoren entwickelte, wird erzählt, das weiß-blaue Logo stelle einen rotierenden Propeller dar. Über Red Bull wird berichtet, dass es fünf Jahre dauerte, bis das Szenegetränk in Deutschland zugelassen wurde. (Der Grund: Der Inhaltsstoff „Taurin“ war nur wenig bekannt und es gab Gerüchte, dass Stierhoden bei der Herstellung verwendet würden.) 

Gern erzählt wird auch die „Post-it-Story“: Sie handelt vom Leiter eines Kirchenchors, der einen „missratenen“ Klebestoff seines Arbeitgebers 3M nutzte, um Lesezeichen in Gesangbüchern festzukleben. Denn mit diesem konnte man, anders als mit herkömmlichen Klebstoffen, die Markierungen nach dem Auftritt wieder rückstandsfrei entfernen. Die kleinen gelben Zettel sollten sich später zum erfolgreichsten Produkt der Firma 3M entwickeln.

Solche Mythen und Geschichten nutzen viele Unternehmen sehr gezielt. Die » Markenführung nennt dies “Storytelling“. Über die Vorzüge und Techniken des Geschichtenerzählens wurden bereits viele Fachaufsätze und Bücher geschrieben, und eine Reihe von Konferenzen hat sich dieses Themas angenommen. 

Allerdings gibt es eine Branche, die sich – insbesondere in Deutschland – hartnäckig weigert, die Erkenntnisse des Storytelling für den Aufbau » starker Marken zu nutzen: Die Logistik! 

Trotz ihres Erfolgs besitzt die Logistikbranche nur wenige starke Marken

Schaut man sich diese bedeutende Branche genauer an, die allein in Deutschland rund 2,8 Millionen Menschen beschäftigt und Umsätze von rund 220 Milliarden Euro erwirtschaftet (2011), so stellt man fest, dass sie zwar über viele „Hidden Champions“ verfügt – aber nur über wenige starke Marken. Doch was machen so großartige Dienstleister wie Kühne & Nagel, Fiege, Meyer & Meyer, Go oder Cargoline unter markentechnischen Gesichtspunkten falsch? Ganz einfach: Sie nutzen nicht das Potential starker Geschichten.

Wieso sind Geschichten für den Aufbau starker Marken so wichtig? Um dies zu erklären, müssen wir uns ein wenig mit der Markentheorie beschäftigen. Diese besagt, dass erfolgreiche Marken nicht auf gelungenen Werbekampagnen, sondern auf Spitzenleistungen basieren.

Wenn diese häufig wiederholt werden, führt dies zu Vertrauen: Die Kunden glauben, dass ein Unternehmen oder ein Produkt auch in Zukunft in der Lage sein wird, solche Spitzenleistungen zu erbringen. In der Folge bringen sie die Marke mit bestimmten Werten in Verbindung. Werden diese am Markt selbstähnlich, unterscheidbar und durchsetzungsstark ausgedrückt, gewinnt die Marke an Profil und wird auch für Nicht-Kunden attraktiv. Der Kern einer Marke liegt also immer in ihrer Spitzenleistung, die es zu entdecken und zu dramatisieren gilt.

Gutes Storytelling verleiht Marken Authentizität

Geschichten sind eine fantastische Form, die Spitzenleistung einer Marke zu dramatisieren. Sie sind glaubwürdig, denn sie basieren auf belegbaren Fakten – auch wenn nicht jedes kleinste Detail an ihnen stimmen mag. Sie verleihen der Marke Authentizität. 

Mit Hilfe der Geschichten entstehen im Kopf der Kundschaft Bilder und Gefühle, die sich speichern und wieder abrufen lassen. Der potentielle Kunde bringt die Marke mit diesen Emotionen in Verbindung und lernt zugleich etwas über die Leistungsfähigkeit der Marke.

Gerade rundum die Logistik gäbe es viel zu erzählen, zum Beispiel über die besonders dringlichen Sendungen, die trotz großer Hindernisse pünktlich und unbeschädigt zugestellt werden:

  • Die Filmrolle für die Festspiele, die noch bis zuletzt bearbeitet wurde und kurz vor Deadline bei der Jury einging.
  • Die Tickets zum WM-Finale, die am Vortag des großen Spiels in einem Hotelzimmer im Ausland vergessen wurden, aber noch per Kurier geliefert werden konnten. 
  • Und natürlich die Blutspende, die gut gekühlt und punktgenau, am OP-Tisch Leben rettete.

Eine andere Kategorie bemerkenswerter Storys liefern Transporte, die aufgrund ihrer Größe oder Beschaffenheit einen besonderen Aufwand erfordern:

  • Zu nennen wäre hier der Walfisch, der nach dem Konkurs des Freizeitparks in ein neues Aquarium in einem anderen Land gebracht wurde.
  • Oder die ausgemusterte Raumstation, die der Logistiker per Flugzeug, Schiff und LKW ins Museum lieferte.

Die dritte Kategorie berichtenswerter Ereignisse bilden die prominenten Kunden:

  • Der Weltstar, der Hilfe bei seinem Umzug benötigte.
  • Der „Glückshelm“ eines bekannten Rennfahrers, der – zuhause vergessen – in letzter Minute an der Rennbahn übergeben wurde.

Und schließlich die Geschichten über die Menschen, die diese Höchstleistungen erbringen:

  • Die Routenplaner, die die lokalen Distributionswege kennen.
  • Die LKW-Fahrer und Piloten, die für Ihre Fracht alles geben. 
  • Die leidenschaftlichen Zusteller, die jede noch so abgelegene Adresse ausfindig machen.

Sie sehen: Die Logistikbranche wäre besonders reich an spannenden, emotionalen Geschichten. Warum werden sie nicht erzählt?

Stattdessen stellt sie ihre Spitzenleistungen häufig auf völlig andere, sprödere Weise dar: Etwa durch das zur Schau stellen ihrer Transportmittel, also die LKWs, Lieferfahrzeuge, Züge, Flugzeuge oder Schiffe. Gerne bildet sie auch ihre Niederlassungen ab: Bürohäuser, Umschlag- und Lagerhallen, Betriebsstätten. Sie zeigt Hilfsmittel wie Kräne, Transportbänder, Sortieranlagen oder Paletten. Oder sie rückt die Produkte in den Mittelpunkt: Dokumente, Pakete und Fracht.

All diese Bilder werden gerne kombiniert mit Managern in Anzügen – was zeigen soll, dass Logistik nicht schmutzig ist. Oder mit Mitarbeitern in Betriebskleidung, was symbolisieren soll, dass hier noch richtig gearbeitet wird. Allein: Die Emotionalität bleibt zu häufig auf der Strecke.

Mein Appell an die Verantwortlichen der Logistik, die sich im Juni 2013 zur » transport logistic, der Weltleitmesse der Branche, in München treffen: Nutzt die Erfolgsgeschichten in Euren Unternehmen, um Eure Spitzenleistungen zu dramatisieren. 

Seid mutig und werdet emotionaler: Dann werdet Ihr starke Marken etablieren, Eure Unternehmen erfolgreicher machen und das Ansehen der gesamten Branche stärken.

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