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Solarunternehmen müssen ihre Einzigartigkeit und Kompetenz in den Vordergrund stellen. 

Marken der Solarbranche (2/2): So gelingt der Aufbau einer starken Marke

Damit ein Solarunternehmen langfristig überzeugen kann, muss es eine starke Marke aufbauen. Anläßlich der Messe EU PVSEC geben wir einige Tipps.

Der vertriebsorientierte Ansatz der Solarbranche funktioniert nicht mehr, zu hoch ist mittlerweile die Marktsättigung, zu stark die Wettbewerbsintensität. Um weiter bestehen zu können, müssen Solarunternehmen in den Aufbau einer starken, einzigartigen Marke investieren.

Eine Analyse der aktuellen Branchensituation schildert der Artikel » Marken der Solarbranche: Nur starke Marken entkommen dem ruinösen Preiskampf (1/2).

Was aber können Solarunternehmen tun, um eine starke Marke aufzubauen? Sie brauchen einen klaren Fokus und müssen ihre Einzigartigkeit und Kompetenz in den Vordergrund stellen – etwa durch das Besetzen geeigneter Themen.

Viele Zukunftsthemen und Nischen sind noch nicht besetzt

Es gibt genug Themenfelder oder Nischen, die sich noch besetzen lassen. Dazu gehören unter anderem die Themen

  • smarte Systemtechnik (z.B. Leistungsoptimierer, Lichtbogenerkennung)
  • Energieautarkie
  • Eigenverbrauchsoptimierung
  • Energiespeicherung
  • Energiemanagement
  • exzellenter Vor-Ort-Service
  • Design

Viele Unternehmen bringen hervorragende Leistungen auf diesen Gebieten – und trotzdem gelang es noch keinem davon, seine Marke darauf auszurichten und als diesbezüglicher Experte am Markt wahrgenommen zu werden.

Nur wenige Solarmarken haben einen klaren Fokus

Am besten lässt sich eine klare Markenpositionierung mit einer Nr.1-Position ausdrücken (also mit jener Einzigartigkeit, mit der eine Marke alle anderen überragt). Eine solche suchte man auf der Messe » Intersolar 2012 nahezu vergebens.

Der chinesische Anbieter » EGing PV beispielsweise betont dazu seine Herstellerkompetenz mit „The world’s most advanced fully automated module assembly line“ und die norwegische Renewable Energy Corporation (REC) bezeichnet sich als „The world’s most integrated solar energy company“.

Es gibt aber auch Marken, die auf dem Weg sind, sich weiterzuentwickeln und aus der Masse herausstechen.

  • » Krannich Solar beispielsweise identifiziert sich sehr stark mit dem Thema Energiewende und nutzt dazu den passenden Slogan „Alles für die Revolution!“
  • Bei » aleo wird der Service-Fokus („Hand drauf!“) sehr deutlich
  • » Conergy hat sich auf das für Kunden sehr wichtige Thema Einfachheit („Making solar simple“) spezialisiert.
  • Das Dresdner Unternehmen » Solarwatt bezeichnet sich nicht mehr als Solarmodulhersteller, sondern macht den Schritt hin zum Anbieter von „intelligenten Energielösungen“.

Natürlich muss letztendlich auch die Leistung hinter den Botschaften und Versprechen stimmen, aber das Potenzial liegt eindeutig in der Vermittlung der Kompetenzen und der Einzigartigkeit.

SolarWorld bewirbt die Branche, aber nicht seine Marke

Sogar der Branchenprimus » SolarWorld hat aus markenstrategischer Sicht noch Verbesserungspotenzial. Zwar fokussiert er sich auf dem Solarmarkt am stärksten auf die Endkundenansprache, allerdings macht er mit seinen Werbekampagnen (u.a. „Shine baby shine!“ mit Larry Hagman) und dem branchengenerischen Slogan „Mit uns wird Sonne Strom“ mehr Werbung für die ganze Branche als für seine ureigenen Stärken und Kompetenzen.

Zudem wurde die aktuelle Kampagne mit dem Vorstandsvorsitzenden Frank Asbeck nicht selbstähnlich und von innen heraus entwickelt. Sie wirkt wie ein bemühter Abklatsch der Erfolgsrezepte von Trigema (Wolfgang Grupp schwört auf die Produktion in Deutschland) und Hipp (Claus Hipp steht persönlich mit seinem Namen ein). Nichtsdestotrotz reichen diese SolarWorld-Aktivitäten – aufgrund des Mangels an starken Konkurrenzmarken – aus, um den höchsten Bekanntheitsgrad zu erzielen und um als Branchenführer wahrgenommen zu werden.

Der Aufbau einer starken Marke ist eine langfristige Investition

Um auf dem Solarmarkt bestehen zu können, sollten sich die Unternehmen intensiv mit folgenden Fragen auseinandersetzen und sich anschließend klar und deutlich positionieren:

  • Was können wir besonders gut?
  • Was können wir besser als der Wettbewerb?
  • Was macht uns einzigartig?
  • Auf welches Zukunftsthema oder welche Nische wollen wir uns fokussieren?

Eine starke Marke baut sich nicht von heute auf morgen auf. Dies gelingt in erster Linie über vermittelte Spitzenleistungen, einer eindeutigen Fokussierung sowie einer herausragenden Markenkommunikation und nicht ausschließlich über Imagekampagnen.

Dabei ist die Vermittlungsleistung besonders wichtig, denn ein Produkt muss eigentlich zweimal produziert werden: Einmal in der Fertigung und einmal im Kopf des Kunden. Deutsche Solarunternehmen konzentrieren sich seit Jahren mit Erfolg auf den ersten Teil, doch das reicht in Zukunft nicht mehr aus. Hier hat die Branche Aufholbedarf.

Was wird uns die Solarmesse EU PVSEC 2012 bieten?

Die nächste große Solarmesse in Deutschland – die » EU PVSEC 2012 im September steht schon vor der Tür: Man darf gespannt sein, welche Aussteller den Willen und den Mut haben, sich konsequent zu fokussieren und ihre Einzigartigkeit zu vermitteln.

Die Veranstalter der EU PVSEC scheinen ihre Marken-Hausaufgaben jedenfalls gemacht zu haben: Sie bezeichnen ihre Messe mit der attraktiven Nr.1-Position „The most inspiring Platform for the global PV Solar Sector“.

Lesen Sie auch Teil 1 des Solarmarken-Artikels:

» Marken der Solarbranche (1/2): Nur starke Marken entkommen dem ruinösen Preiskampf

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