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Lange war die Solarbranche in Deutschland verwöhnt, nun kämpft sie mit großen Problemen. 

Marken der Solarbranche (1/2): Nur starke Marken entkommen dem ruinösen Preiskampf

Anläßlich der Messe EU PVSEC werfen wir einen Blick auf die Solarbranche. Viele Marktteilnehmer haben den Aufbau starker Marken versäumt. Das rächt sich jetzt.

Die Solarunternehmen Deutschlands haben ein Problem: Sie haben es in den vergangenen Jahren verschlafen, starke Marken aufzubauen. Nun sind sie aufgrund ihrer Profilierungsschwäche, des starken asiatischen Wettbewerbs und der aktuellen Gesetzeslage gezwungen, sich dem Preiskampf hinzugeben – ohne Aussicht, diesen für sich entscheiden zu können.

Dieser desaströsen Situation können Solarunternehmen langfristig nur entkommen, wenn sie nicht nur ihre Bekanntheit erhöhen, sondern auch den Aufbau starker und attraktiver Marken vorantreiben. Sie müssen sich klar und eindeutig positionieren und ihre Spitzenleistungen über die reine Effizienz ihrer Module hinaus glaubwürdig, relevant und differenzierend an die Kunden vermitteln.

Doch hier gibt es für die deutsche Solarbranche noch viel zu tun, das zeigen unter anderem Messen wie » EU PVSEC und die » Intersolar 2012. Wie konnte es so weit kommen?

Die Solarbranche war dank des EEG 2000 ein Selbstläufer

Jahrelang war die Solarbranche in Deutschland verwöhnt. Aufgrund der Förderung im Rahmen des Erneuerbare-Energien-Gesetzes aus dem Jahr 2000 ging es ihr in erster Linie darum, den ungesättigten Markt zu befriedigen. Dazu war ein starker Vertrieb ausreichend und man investierte hauptsächlich in die Weiterentwicklung von Produktion und Technik. Das vorherrschende Geschäftsmodell lautete: „Aus Sonne mach Geld mit der staatlichen Förderung.“

Das Geschäft florierte und die Solarunternehmen sahen keine Notwendigkeit, sich mit den eigenen Stärken, dem Wettbewerb und zukunftsfähigen Geschäftsmodellen auseinanderzusetzen. Das rächt sich jetzt.

Marktsättigung und Wettbewerbsintensität haben zugenommen

Gut zwölf Jahre später ist die Situation eine ganz andere: Zum einen eröffnen die neuen EEGs 2009 (Thema „Eigenstromverbrauch“) und 2012 (Thema „Marktprämie“ und „Direktvermarktung“) neue Möglichkeiten für Geschäftsmodelle. Zum anderen drängen die Senkung der Einspeisevergütung sowie der Billigwettbewerb aus Asien (der meist durch massive staatliche Förderungen ermöglicht wird) die deutschen Solaranbieter in den Preiskampf – und damit oftmals in die Insolvenz.

Die Phase der Konsolidierung ist nach wie vor im Gange. Überleben werden nur jene Marken, die sich klar positionieren und ihre Spitzenleistungen am Markt vermitteln können. Weil die asiatischen Anbieter auch qualitativ immer besser werden, dürfte der Druck weiter zunehmen. Es ist nur noch eine Frage der Zeit, bis die Asiaten ihr Billigimage bei Solarprodukten ablegen können und in der allgemeinen Wahrnehmung für hohe Qualität zum günstigen Preis stehen.

Zukunftsfähige Markenstrategien werden in der Solarbranche immer wichtiger
Die Grafik macht deutlich: Die Solarbranche hat sich von einer vertriebsorientierten hin zu einer Branche entwickelt, die von einer hohen Marktsättigung und Wettbewerbsintensität gekennzeichnet ist. Für jedes beteiligte Unternehmen heißt das: Der Aufbau einer starken, einzigartigen Marke ist unverzichtbar, um weiter am Markt bestehen zu können.

Investitionen in die Markenbekanntheit genügen nicht

Viele Anbieter reagieren auf diese veränderten Rahmenbedingungen, indem sie versuchen, die Markenbekanntheit durch Werbung und Sponsoring zu erhöhen. Derzeit gibt es kaum einen Fußball-Bundesligisten in Deutschland, der nicht von einem Solarunternehmen gesponsert wird.

Der Aufbau von Bekanntheit ist natürlich eine wichtige Grundlage: Wenn man etwas nicht kennt, kann man es auch nicht begehren. Allerdings enden bei vielen Unternehmen damit die Bemühungen. Denn sie beschäftigen sich nicht mit der Steigerung der Markenattraktivität, für die eine intensive Auseinandersetzung mit der eigenen Marke nötig wäre. Dabei ist im aktuellen Marktumfeld genau das der Schlüssel zum Erfolg, weil sich damit der Preiskampf umgehen lässt.

Die meisten Markenpositionierungen sind zu oberflächlich

Deutlich wurde die mangelnde Arbeit an der eigenen Marke bei einem Streifzug durch die » Intersolar 2012, der „weltweit größten Fachmesse der Solarwirtschaft“. Slogans wie „Share the sun, power the future“, „Trust in the sun“ oder „Power for a changing world“  zeigen, dass sich viele Unternehmen mit branchenallgemeinen Plattitüden positionieren, ohne konkret zu werden und die eigenen Spitzenleistungen in den Vordergrund zu stellen.

Dass sich mit Sonne Geld verdienen lässt und das gut für die Zukunft ist, hat inzwischen jeder verstanden – es fehlt die Weiterentwicklung. Die meisten der aktuellen Markenpositionierungen sind nicht scharf und kantig, sondern branchengenerisch und austauschbar.

Die Solarbranche denkt nicht aus der Kundenperspektive

Zudem fällt auf, dass die Branche sehr technikgetrieben argumentiert, auf Module und Effizienz fokussiert ist und selten vom Kunden her denkt. Viele Anbieter bezeichnen sich als „Modulhersteller“ oder „Produzent“. Dies ist von der Sache her natürlich richtig, allerdings sollten sie sich folgende Frage stellen: Was könnten kaufentscheidende Kriterien für die Kunden – über die Effizienz der Module hinaus – sein? Diese neuen Positionierungskriterien gilt es dann möglichst als Erster zu besetzen.

In anderen technikgetriebenen Branchen hat diese Weiterentwicklung schon stattgefunden. Der ADAC beispielsweise ist nicht mehr nur „Pannenhilfe“, sondern versteht sich als „Partner in allen Fragen rund um die Mobilität“. Und Bergbahnbetriebe in den Alpen wandeln sich vom reinen Liftbetreiber immer mehr zu serviceorientierten Bergerlebnisanbietern.

Im zweiten Artikel » Marken der Solarbranche (2/2): So gelingt der Aufbau einer starken Marke beschreibe ich, wie Solarunternehmen vorgehen können.

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