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Während der Fußball-EM 2012 könnten Sponsoren durchaus in unruhige Gewässer geraten. 

Marken-Odyssee Europameisterschaft? Vom Fluch und Segen der EM

Die Fußball-Europameisterschaft 2012 ist nicht ohne Risiken für Sponsoren und ihre Marken. Mit neuen Strategien sollten sie sich für künftige Sport-Events wappnen.

Die Sponsoren der Europameisterschaft 2012 verfolgen den Wettkampf, der gerade in der Ukraine und Polen ausgetragen wird, mit einer ganz besonderen Aufmerksamkeit: einer Mischung aus hoher Erwartung, Spannung, etwas Unsicherheit – und vielleicht sogar mit einer Portion Skepsis. Denn ihr Name prangt diesmal auf einem Produkt, das man als „risikobehaftete Ware“ bezeichnen kann.

Markengiganten wie Adidas und Coca-Cola investieren für ihre „Eintrittskarte“, als Sponsoren auftreten zu dürfen, geschätzte 30 bis 40 Millionen Euro. Wird sich diese Investition auszahlen? Oder könnte die Rückkehr aus Polen und Ukraine zu einer Odyssee für die Sponsorenmarken werden – wegen der enormen Kosten und des politisch explosiven Umfelds in der Ukraine?

Sollte die Situation in der Ukraine dazu führen, dass der EM ein Reputationsschaden entsteht, wirkt sich dieser direkt auf das Image der sponsernden Marken aus. Dieses Risiko ist – man denke an die inhaftierte Yulia Timoshenko und die immer wieder publik werdenden Menschenrechtsverletzungen in der Ukraine – nicht zu unterschätzen. Dann könnte ein „Gschmäckle“ an den Marken haften bleiben, das nicht so schnell verfliegt.

Zwar betonen die Sponsoren geschlossen, dass nicht sie, sondern die Politik eine Antwort auf die Menschenrechtsverletzungen finden müsse: „Es ist wie in Peking, wir sind wegen des Sports hier und wollen unseren Konsumenten die besten Produkte liefern“, sagt Adidas-Chef Herbert Hainer in Anspielung auf die Olympischen Spiele 2008. Dennoch erwarten Menschen immer häufiger von Marken:

  • dass sie Stellung beziehen
  • dass sie mehr produzieren als Produkte
  • dass sie ihre Kraft dafür verwenden, um Verantwortung zu übernehmen für Gesellschaft und Umwelt.

Dieser Forderung kommen die Sponsoren im Falle der EM nicht nach. Aber der Ruf wird lauter.

In einer immer transparenter werdenden Gesellschaft wird eine Haltung des Ignorierens in Zukunft nicht mehr möglich sein, weder für Veranstalter noch für Sponsoren. Schon heute ist der Wandel spürbar: Waren während der Olympischen Spiele 2008 noch leise Töne gegen die Menschenrechtsverletzungen des kommunistischen Staatsapparats zu hören, schallt der Aufschrei zur Situation in der Ukraine schon lauter in die Welt.

Eine Markenkrise kann über das Social Web schnell entstehen

Eine „Armee von Transparenz-Milizen“ rückt weiter vor. Mit dabei sind nicht nur Verbraucherverbände und Verbraucherschutzvereinigungen. Längst greifen auch Kunden an der Social-Web-Front an. Ihre Waffen sind Blogs, Tweets und Youtube-Videos, die in Sekundenschnelle quer über den Globus geschossen werden. Die latente Gefahr für an der EM beteiligte Marken ist also nicht von der Hand zu weisen.

Dennoch ist davon auszugehen, dass die Menschenrechtsverletzungen in der Ukraine die sportlichen Nachrichten nicht überlagern werden. Zu stark ist die Begeisterung für den Fußball. Für diese Einstellung spricht – neben der Strahlkraft des Sports – auch der positive Einfluss des Musterknaben Polen: Das Gastland strotzt nur so vor wirtschaftlichem und gesellschaftlichem Aufschwung. Spannende Spiele aus den Spielorten Danzig und Krakau werden in diesen Tagen somit auch zu positivem Storytelling der Hauptsponsoren und ihrer Marken.

Sponsoren müssen sich und ihre Marken auf kommende Sport-Events gut vorbereiten

Dennoch sollten die globalen Konzerne die Europameisterschaft als wichtigen Meilenstein sehen, auf dem Weg zu einer Bewusstseinsänderung. Corporate Social Responsibility (CSR) darf kein „Programm“ sein, mit dem Versäumnisse im Umgang mit der Gesellschaft, Lieferanten und Kunden im operativen Geschäft reingewaschen werden. Vielmehr sollte ein solches Engagement ins Zentrum aller Geschäftsaktivitäten rücken.

Und sie müssen sich vorbereiten auf die nächsten großen Sport-Events, die ebenfalls kritisierende Reaktionen auslösen könnten, etwa die Olympischen Spiele 2014 im russischen Sotschi. Adidas etwa sollte seine Nachhaltigkeitsprinzipien überdenken und mit dem eigenen Handeln in Einklang bringen. Denn die Fußball-Weltmeisterschaften in Russland (2018) und Katar (2022) werfen bereits ihre ersten (bedrohlichen) Schatten voraus. Für Adidas steht viel auf dem Spiel, denn der Werte-Fit zwischen Marke und Veranstaltung ist besonders stark.

Sicher ist: Nur Marken mit offenem Visier werden in Zukunft von einer Marken-Odyssee gefeit sein.

Weitere Leseempfehlungen:

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