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Promis adé - Werbetreibende wie Ergo setzen neuerdings gerne auf "Otto Normalverbraucher". 

Geht in der Markenkommunikation das Testimonial-Zeitalter zu Ende?

Um mehr Glaubwürdigkeit und Kundennähe auszustrahlen, werben immer mehr Markenunternehmen mit "0815"-Bürgern. Doch nur wenn sie ihr Werbeversprechen an allen Markenkontaktpunkten einhalten, zahlt sich diese Kommunikationsstrategie aus.

Neuerdings begegnen dem aufmerksamen Konsumenten in TV-, Print- und Web-Kampagnen sympathische "0815-Bürger". Diesen Kreationskniff nutzen immer mehr werbetreibende Unternehmen, um ihre Marke in der B2C-Kommunikation stärker im Lichte der Glaubwürdigkeit erstrahlen zu lassen. Was hat es damit auf sich? Gibt es denn keine attraktiven Promis aus Sport und Lifestyle mehr, die als Werbe-Testimonials herhalten könnten?

Aktuelle Markenkommunikations-Strategien wie jene des Versicherungskonzerns ERGO zeigen einen Paradigmenwechsel in der Above-the-line-Kommunikation: weg von künstlich anmutenden Testimonials und Topmodels und hin zu authentischen Kunden oder Mitarbeitern – als glaubwürdige Markenbotschafter auf Augenhöhe.

Ziel: Mehr Glaubwürdigkeit in der Markenkommunikation

Auch der größte deutsche Versicherer Allianz und das Telekommunikationsunternehmen Base (E-Plus) lassen derzeit "echte Kunden" in ihren Kampagnen auftreten. Dieser Kreationstrend ist dem starken Glaubwürdigkeits- und Transparenzbedürfnis unserer Zeit geschuldet – zusätzlich befeuert durch die zahlreichen gebrochenen Versprechen unserer Wirtschafts – und Finanzelite im Rahmen der weltweiten Finanzkrise 2008. Die Normalbürger-Testimonials sollen Vertrauen und eine höhere Identifikation des Rezipienten mit der Marke erzeugen.

Selbst in den typischen „Kaschier- und Schummel-Branchen“,die Mode- und Kosmetikbranche, ist dieser neue Kampagnentrend inzwischen angekommen und wird von manchen, zum Beispiel von der Marke Dove, in Ansätzen erfolgreich angewendet. Das Frauenmagazin Brigitte verzichtet seit Januar 2010 sogar auf Models und füllt das Heft stattdessen mit Bildern „normaler“ Frauen. Auch in ihrer aktuellen Kampagne bleibt Brigitte konsequent und arbeitet ganz ohne „Mager-Models“, berichtet die w&v. (Der dazu passende Claim: „Lebe lieber unperfekt“.)

Prominente können dem Markenimage schaden

Und weniger denn je lassen sie sich von Kampagnen mit prominenten Testimonials und Topmodels beeindrucken, wenn es um die Vermittlung von Produktleistungen geht. Im Gegenteil: Deren Wirkung als Werbeträger ist mittlerweile zweifelhaft, so eine Studie von Ace Metrix: Demnach schwächen Promis die Werbewirkung sogar. Neben der Tatsache, dass Testimonials von der eigentlichen Leistung ablenken können, lauern allerdings weitere altbekannte Gefahren: Was ist, wenn die Reputation des bekannten Sportlers plötzlich ins Gegenteil umschlägt, dieser verletzungsbedingt für eine ganze Saison ausfällt oder unerwartet in einen Steuerhinterziehungs-Skandal verstrickt wird? Marken, die sich diesen Abhängigkeiten aussetzen, könnten neben den Testimonial-Spendings auch noch Teile ihres guten Rufes verlieren. Und für einen langfristigen Markenaufbau helfen solche kurzfristigen Aufmerksamkeitsschübe ebenso wenig.

Unternehmen sollten also Vorsicht walten lassen und genau abwägen, wo Testimonials selektiv auf glaubwürdige Art und Weise das Leistungsversprechen verstärken können. Dann aber mit dem langfristigen Ziel, eine Markenpersönlichkeit á la „Herr Kaiser“ (Hamburg-Mannheimer) aufzubauen, die als Stilelement der Marke für sich spricht. Hier zählt der lange Atem, nicht nur in Form von gleichartigen Kernbotschaften, sonders vor allem durch regelmäßige Leistungsbeweise.

Insofern sind auch die Testimonial-freien Kampagnen auf einem schmalen Grad unterwegs. Was taugen solche Glaubwürdigkeitskampagnen, wenn die Unternehmen im Anschluss Taten schuldig bleiben, wenn der Beweis ausbleibt, dass sie es ernst meinen mit der neuen Kundennähe? Es sind schließlich nicht die Kampagnen, die langfristig Markenerfolg sichern. Entscheidend ist das tagtägliche Einhalten der vollmundigen Versprechen – an allen relevanten Markenkontaktpunkten.

Markenunternehmen müssen Kundennähe praktizieren

ERGO zeigt, passend zum neuen Marken-Claim "Versichern heißt verstehen", erste Leistungsbeweise: Kunden können auf einer neu ins Leben gerufenen Online-Plattform, der "Kundenwerkstatt", Verbesserungsvorschläge und Beschwerden platzieren. Das Unternehmen profitiert von der ungefilterten Kundenmeinung und belohnt die Offenheit der Kunden mit Preisen. Zudem ruft die Marke ihre Kunden auf, ERGO durch aktive Teilnahme an einem 25-köpfigen Kundenbeirat „auf dem Weg zur besten Versicherung Deutschlands“ zu begleiten.

Markenführer müssen sich heutzutage entscheiden, ob sie via Facebook & Co. mit ihren Kunden kommunizieren wollen oder ob die Kunden alleine unter Ausschluss des Unternehmens diskutieren. Denn diese bilden sich ihre Meinung über die Leistung von Marken mittlerweile in Eigenregie im Social Web. Der ko-kreative Diskurs mit dem Kunden wird zum Erfolgsfaktor der Markenführung der Zukunft. Nur wenn dieser offene Austausch mit den Kunden gelingt und Störfaktoren und Wünsche wirklich ernst genommen werden, wirkt sich die neue Authentizität in der Markenkommunikation auch positiv auf den Unternehmenserfolg aus.

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