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Positive emotionale Erlebnisse bestimmen die Präferenzen der Finanzdienstleister-Kunden. 

8 Heilmittel gegen den Marken-Burnout (Teil 2/3)

Wie können Finanzmarken ihre Anziehungskraft erhöhen und Kundenbeziehungen vor dem Burnout schützen? Therapievorschläge 3, 4 und 5.

» Therapievorschläge für Finanzmarken 1 und 2
» Therapievorschläge für Finanzmarken 3, 4 und 5
» Therapievorschläge für Finanzmarken 6, 7 und 8

3. Emotionen helfen gegen „kognitive Verspannungen“.

In der Markenwahrnehmung der Rezipienten gibt es ein Gesetz: Emotion kommt vor Kognition. Das bedeutet: Ein positives emotionales Erlebnis bestimmt die Präferenzen. Inhaltliche Informationen und deren Verarbeitung hingegen rücken in den Hintergrund. Solche emotionalen Markenerlebnisse wirken auf das Belohnungszentrum eines Rezipienten – und zwar prinzipiell unabhängig davon, ob er diese betreffende Marke mit positiven oder negativen Informationen (Kognition) in Zusammenhang bringt.

Besonders in der Markenführung von Finanzmarken ist das Vermitteln von Emotionen von großer Bedeutung, wegen ihrer Komplexität und Immaterialität.

Eine hohe Markenemotionalisierung sorgt für Identifikation und löst Kaufreize aus. Vorhandene oder vermeintliche Schwächen eines Produktes treten in den Hintergrund. Selbstverständlich gilt dies nur bis zu einem bestimmten Grad – und freilich nicht beim Totalverlust einer investierten Anlagesumme oder ähnlichen Extremszenarien. Ein leuchtendes Beispiel für die Inszenierung eines Markenerlebnisses ist der „Brand Space“ der Deutschen Bank

4.  Transparenz nur gegen Rezeptgebühr? Offenheit für Risiken, Bedingungen und Preisen wird zum „Must Have“.

Viele Kunden sind verklausulierte Disclaimer, verharmlosende Risikoinformationen und versteckte Kosten leid. Laut einer repräsentativen Studie von Puls sind sie der Auffassung, dass besonders die großen Privatbanken mehr verschwiegen denn transparent agieren. Das ist kein Wunder: Wenn zum Beispiel Kunden der spanischen Bank Santander Auskünfte zu ihrem Privatkredit (etwa dessen Restschuldhöhe) einholen möchten, werden schnell einige hundert Euro fällig. Motto: Transparenz gegen Gebühr. Doch Banken und Versicherungen sollten anders handeln: Sie sollten das Kundenbedürfnis nach Offenheit in ihre Produkte und Prozesse integrieren und so versuchen, eine Vorreiterrolle einzunehmen – und das nicht erst, wenn ihnen europäische Leitlinien und Standards wie Mifid oder Solvency II aufoktroyiert werden. Welche Kniffe es gibt, um glaubwürdig Markenpflege zu betreiben, beschreibt der Brand:Trust-Insights-Artikel „Geht in der Markenkommunikation das Testimonial-Zeitalter zu Ende?"

5. Mit Sortiments-Diät zu einer gesunden Angebotspalette

Gerade der Finanzdienstleistungsbereich krankt an einer Fülle nicht unterscheidbarer Angebote. So kommt allein die Investmentfondsindustrie auf über 10.000 in Deutschland zugelassener Fonds, Tendenz steigend (Quelle: BVI, Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht BaFin, 2011). Viele Fonds müssen schon nach wenigen Jahren aus Mangel an Volumen wieder geschlossen oder verschmolzen werden – zum Unmut der Kunden. Diese Produkte sind die Folge einer kurzfristig ausgelegten Vertriebsorientierung und Trend-Hascherei. Banken, Versicherungen und Kapitalanlagegesellschaften sollten sich stattdessen auf die Leistungen konzentrieren, die innerhalb Ihrer Markengrenzen liegen und mit denen sie glaubhaft einen nachhaltigen Wert stiften. Dazu gehört auch, „Nein“ sagen zu können und nicht jedem Kundenwunsch zu entsprechen. Dadurch wird Ihr Leistungsportfolio immun gegen eine Kannibalisierung Ihrer eigenen Produkte bzw. Produktmarken. Solch eine selbst auferlegte Diät lässt letztendlich Ihre Produktions- und Vertriebskosten wie überflüssige Pfunde purzeln. Und sie vereinfacht die Entscheidung Ihrer Kunden.

» Therapievorschläge für Finanzmarken 1 und 2
» Therapievorschläge für Finanzmarken 6, 7 und 8

 

Weitere Leseempfehlungen:

» Die sieben Todsünden der Markenführung im Social Web

» Von der Schummel- zur Glaubwürdigkeitsmarke: Geht in der Markenkommunikation das Testimonial-Zeitalter zu Ende?

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