Glossar

Bildquelle: BrandTrust

Markenkontaktpunkte

Ein Markenkontaktpunkt beschreibt eine einzelne Wahrnehmung eines Stakeholders – also Kunden, Lieferanten, Partner, Mitarbeiter und Inhaber – mit einer Marke. Es sind die Tore zur Wahrnehmung von Markenleistung und Markenbotschaften. Durch sie wird die Wertschätzung und Wertschöpfung einer Marke erst möglich.

An diesen vielen einzelnen Kontaktpunkten, die Menschen mit der Marke haben, entscheidet sich der Geschäftserfolg eines Unternehmens – ob sie kaufen, wieder kaufen, weiterempfehlen, oder ob bereit sind, ein Preispremium zu bezahlen.

Markenkontaktpunkte sind nur in den wenigsten Fällen singulär oder individuell. Meist sind sie während der Kundenreise (Customer Journeys) zwischen vor- und nachgelagerten Markenkontaktpunkten eingebettet. Das Gesamterlebnis einer solchen Kundenreise wird durch den schwächsten Markenkontaktpunkt bestimmt. Folglich hat die beste Markenstrategie keinen Wert, wenn sie keine ununterbrochene, widerspruchsfreie Kundenreise durch systematisches Markenkontaktpunktmanagement gewährleistet. Die Umsetzung der Markenstrategie kann an allen Markenkontaktpunkten durch einfache Markenregeln gelingen.

Die meisten Unternehmen besitzen pro Marke zwischen 100 und 500 verschiedene Nettokontaktpunkte. Sie müssen gemanagt werden, ob sie zum Unternehmen gehören oder nicht. Die Häufigkeit, mit der Stakeholder mit den einzelnen Kontaktpunkten in Berührung kommen, multipliziert mit den Nettokontaktpunkten, ergibt die Bruttokontaktpunkte.

Die E-Mail beispielsweise ist ein Nettomarkenkontaktpunkt. Schreiben die Mitarbeiter eines Unternehmens an einem Tag 1.000 E-Mails, ergibt dies 1.000 Bruttokontaktpunkte. Die Anzahl der Bruttokontakte pro Nettomarkenkontaktpunkt entscheidet über die Priorisierung des Markenkontaktpunktmanagements.

 

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