Glossar

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Customer Journey

Die Customer Journey (Kundenreise) ist ein Instrument zur detaillierten Beschreibung einzelner Zyklen, die ein Kunde während eines Entscheidungsprozesses durchläuft. Sie basiert auf einer zuvor definierten Persona. Bekannt ist das Kürzel „CJ", das für Customer Journey steht.

Das Customer Experience Management eines Unternehmens setzt die Customer Journey als wesentliches Instrument ein. Sie hilft ihm dabei, die Kunden besser zu verstehen. Mit diesem Wissen kann es die Markenwahrnehmung an den einzelnen Markenkontaktpunkten beeinflussen.

Mit einer detaillierten Customer Journey werden die unterschiedlichen Phasen identifiziert, die Kunden durchlaufen (Informationsphase – Vorkaufsphase – Kaufphase – Nachkaufsphase). Mit ihr werden die wichtigsten Kontaktpunkte und Momente der Wahrheit ermittelt. Wichtig dabei ist, dass das Unternehmen stets aus Sicht der Kunden denkt. Im besten Fall wird die Customer Journey mit echten Kunden erarbeitet.

Zuerst werden die Top-Kontaktpunkte definiert. Es folgt die Analyse, inwieweit die Marke an den Kontaktpunkten erlebbar wird. Ist das nicht der Fall besteht die Gefahr, dass der Kunde ein negatives Erlebnis hat und sich gegen die Marke entscheidet. Ist sein Erlebnis hingegen positiv, weil die Marke ihr Versprechen an dem Kontaktpunkt hält, entscheidet er sich im besten Fall für die Marke und empfiehlt sie weiter.

Mit Hilfe der Customer Journey kann auch der Markenfit bestimmt werden. Dazu werden die einzelnen Kontaktpunkte überprüft, ob sie die Markenregeln erfüllen. Werden zu wenige dieser Regeln eingehalten, ist die Marke nicht erlebbar und es entsteht eine negative Erfahrung. Solche Kontaktpunkte werden als „Pain Points" (Schmerzpunkte) bezeichnet. Auf diese Weise entsteht eine gute Übersicht über die Qualität der Markenkontaktpunkte, über Pain Points und den „Gain Points".

Mit einer Customer Journey werden außerdem die Emotionen der Kunden während der Reise betrachtet. Mit ihr wird ermittelt, was der Kunde an den einzelnen Kontaktpunkten fühlt und denkt.

Wer die Ist-Kundenreise (Status Quo) definiert und fleißig Optimierungsideen für schlecht gemanagte Kontaktpunkte (Pain Points) gesammelt hat, kann anhand einer Soll-Kundenreise verdeutlichen, wie die Marke künftig an den Kontaktpunkten wirken soll.

Die Customer Journey ist für jede Marke ein Muss. Nur mit ihrer Hilfe kann sichergestellt werden, dass

  • alle relevanten Markenkontaktpunkte sowohl markenkonform als auch aus Sicht des Kunden gestaltet werden,
  • alle Pain Points beseitigt sind und
  • ein begeisterndes Markenerlebnis entsteht.

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