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Darum ist Brand Touchpoint Management das bessere Customer Experience Management

Das „Customer Experience Management“ gehört zu den Topthemen der Marketingentscheider weltweit. Im Vorteil werden jene sein, die dazu ihre Marke in den Mittelpunkt stellen – das macht sie unvergleichlich.

Brand Touchpoints sind das Nadelöhr jedes Markenversprechens Tag für Tag und an jedem Ort, wo man mit seiner Marke präsent ist.

Ob Menschen kaufen, wieder kaufen, weiterempfehlen – solche Kundenerlebnisse entscheiden maßgeblich über den Geschäftserfolg. Diese Erkenntnis scheint nun zu den Unternehmen und deren Managern vorgedrungen zu sein.
Im Jahr 2017 wird das „Customer Experience Management" Top-Priorität bei internationalen Marketingentscheidern genießen: 63 Prozent wollen sich mit Nachdruck darauf konzentrieren, ergab die globale Studie „Digital Trends 2017" von Adobe (durchgeführt von Econsultancy). Mehr als 14.000 Marketingverantwortliche wurden dazu weltweit befragt. Demnach zählt das überzeugende Kundenerlebnis für mehr als jeden vierten Marketingsentscheider (29 Prozent) zu den wichtigsten Herausforderungen der nächsten fünf Jahre. Produkt- und Serviceinnovationen, Kundenservice und Produktqualität liegen mit jeweils 17 Prozent klar dahinter. Der Kunde – er scheint an Bedeutung zu gewinnen.

So bedeutsam das „Customer Experience Management" (CX) jedoch ist – es wird in gesättigten und wettbewerbsintensiven Märkten nicht ausreichen, um profitabel zu wachsen. Wenn ein Großteil der Unternehmen sich darauf fokussiert, wird es zu einem Mussfaktor. Und wer nicht mitzieht, wird unter einem erheblichen Wettbewerbsnachteil leiden.

CX Management fokussiert sich auf die Verbesserung der Kundenzufriedenheit, was bedeutsam ist. Doch wenn alle eine ähnlich hohe Kundenzufriedenheit haben – also eine ähnliche CX – führt das zu Vergleichbarkeit. Vergleichbarkeit mündet wiederum zu geringeren Preisen und Preiskampf.

Brand Touchpoint Management = das bessere CX Management

Wie also kann ein Wettbewerbsvorsprung im „Customer Experience Management" gelingen? Wenn Sie Ihre Marke dafür einsetzen. Genauer: Wenn Sie „Brand Touchpoint Management" betreiben. Das ist „Customer Experience Management", das die Marke in den Mittelpunkt stellt. Denn die Marke ist jenes Element, das den entscheidenden Unterschied macht, damit ein Unternehmen profitabel wachsen kann. Brand Touchpoint Management analysiert existierende Touchpoints auf Basis der Markenregeln und bewirkt, dass alle daraus abgeleiteten Maßnahmen mehr Klarheit und Stringenz erhalten. Darum ist „Brand Touchpoint Management" immer das bessere CX Management.

Das Hauptproblem der meisten Markenunternehmen ist, dass über 80 Prozent aus Konsumentensicht keine Unterscheidungskraft haben (BrandTrust Studie 2015, n = 1.863). Deren Top-Markenkontaktpunkte – zum Beispiel Werbung, PoS-Aktionen, Kataloge, Online-Plattformen – sind für sie austauschbar. Nur wenige Marken stechen aus dem Einheitsbrei heraus wie Migros in der Schweiz, dm oder die Sparda Banken in Deutschland. Sie unterscheiden sich für die Kunden wahrnehmbar – und erzielen damit die höchste Markenattraktivität in ihren Marktsegmenten. Dabei wurden 65 Marken untersucht.

60% der Außendienstmitarbeiter können nicht sagen, was ihre Marke vom Wettbewerb unterscheidet, ermittelte Bain & Company 2015, 40% glauben immerhin, es zu wissen. Aus Kundensicht sind es dann 20%. So die Wahrnehmung.

Detailverliebt ist besser

Der Teufel steckt im Detail. Die Kontaktpunkte einer Marke sind nichts anderes als die Tore zur Wahrnehmung ihrer Leistungen. Sie machen Wertschätzung und Wertschöpfung erst möglich. Alles entscheidet sich dort anhand der vielen einzelnen Erlebnisse, die Kunden dort machen. Die Herausforderung dabei: der schwächste Markenkontaktpunkt. Denn dieser bestimmt das Gesamterlebnis einer markenzentrierten Kundenreise.

Das „Customer Experience Management" reflektiert meist nur die Top 15 bis 30 Touchpoints einer Marke. „Brand Touchpoint Management" hingegen heißt, an mehreren 100 Brand Touchpoints Tag für Tag weltweit sein Markenversprechen einzulösen. Denn ein einziger schlecht gemanagter Kontaktpunkt, ihr schwächster, führt meist dazu, dass Sie Ihren Kunden für immer verlieren. Welche Auswirkungen ein schlecht gemanagter Brand Touchpoint hat, zeigt das jüngste Beispiel bei United Airlines. Dabei wurde ein Gast bei einem überbuchten Flug gewaltsam aus dem Flugzeug entfernt und verletzt. Dieses Ereignis ging durch alle Medien. Mit einem Zehn-Punkte-Programm will United Airlines nun das Vertrauen der Passagiere zurückgewinnen. Der Verzicht auf einen Sitzplatz bringt bis zu 10.000 Dollar. Brand Touchpoint Management ist detailverliebt und antizipierend.

Mehrdimensional ist besser

„Costumer Experience Management" versucht meist mit simplifizierten Darstellungen oder Funnels aufzuzeigen, wie Kunden zum Ort des Kaufs reisen. Dabei wird lediglich eine einzige Reiseroute dargestellt. Es wird von linearen Kaufprozessen ausgegangen, die nicht der Wirklichkeit entsprechen. Prozesse und Abläufe bestimmen zu wollen und seine Kunden in einen vorgedachten Prozess zu zwingen, wird immer weniger funktionieren. Jeder Kunde gestaltet seine ganz persönliche Kundenreise, die sich in dieser Abfolge und Zusammensetzung von der eines jeden anderen unterscheidet. Wirksames „Brand Touchpoint Management" setzt alles daran, dass sich im Idealfall jeder einzelne Kunde seine individuelle Reise zusammenstellen kann und es doch zu einem ähnlichen Markenerlebnis kommt.

Was denkt Ihr Kunde?

Den Unterschied zwischen konventionellem „Customer Experience Management" und „Brand Touch Point Management" werden letztendlich die Kunden deutlich erkennen. Durchlaufen sie eine übliche Customer Experience, werden sie womöglich urteilen: „Ich bin sehr zufrieden." Haben sie hingegen eine Reise durch verschiedene Brand Touchpoints eines Unternehmens angetreten, werden sie schlussfolgern: „Das ist einzigartig. Das können nur die." 

 

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Artikel? Alexandra Fischbäck freut sich über Ihre E-Mail.

 

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Abstract
Im Customer Experience Management kann ein Wettbewerbsvorsprung gelingen, wenn die Marke ins Zentrum gestellt wird. Denn die Marke ist jenes Element, das den entscheidenden Unterschied macht, damit ein Unternehmen profitabel wachsen kann. Aus Customer Experience Management wird dann das bessere Brand Touchpoint Management.

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