Schon in der Schöpfungsgeschichte ist zu Grunde gelegt, was eine gute Geschichte ausmacht: Sie zieht den Leser in ihren Bann und erlaubt die Identifikation mit den Protagonisten. 

Storytelling: Marken leben von ihren Geschichten

Große Marken schlagen in der Kommunikation einen neuen Ton an: Sie setzen auf aufwändig inszeniertes Erzählen von Geschichten. Denn schrille Werbeimpulse wirken kaum noch.

Wir Verbraucher leben in einer mit Informationen überladenen und nach Aufmerksamkeit heischenden Welt voller Marken und Produkte. Das Leuchtreklame-Meer des Time Square in New York ist einer der besten Beweise dafür: wer dort steht, tagsüber oder nachts, spürt die verzweifelten Versuche einer alten Marketingwelt, die Köpfe der Menschen mit penetrantem Aufblinken zu erreichen.

Das Mehr an Lautem und Schrillen kommt an seine Grenze; Konsumenten strafen diese Versuche mit Gleichgültigkeit ab. Die wirklich großen Marken dieser Welt haben sich längst auf anderes verlegt, wenn es um ihre Kundenansprache geht: Der Werbeimpuls im Sekundentakt wird abgelöst durch aufwändiges inszeniertes Erzählen einer Geschichte rund um die Marke.

Chanel nutzt Storytelling für Markenresilienz

Karl Lagerfeld startet mit der Kultmarke Chanel gerade eine neue Serie dieses Genres. Er lässt in einem Video Kaiser Franz von Österreich und die legendäre Kaiserin Sisi die Hauptrollen spielen. Nur: die Kaiserin erhält natürlich die Persönlichkeit von Coco Chanel, die in Salzburg vom Outfit eines Liftburschen zu ihrem kultigen Coco-Chanel-Jäckchen inspiriert wurde. Dieses Kleidungsstück wird seit vielen Jahren konsequent als Stilikone genutzt und in immer neue Stilmittel eingebaut.

Die Marke Chanel erhält sich damit ihre Kontinuität und Resilienz, auch wenn sich Kundenbedürfnisse und Kommunikationsmittel rapide ändern. Ein genialer Schachzug.

Chanel erfindet sich immer wieder neu, erzählt seine Geschichte in neuen Formen und Dimensionen, und hält an der Gründerin und ihrem Meisterwerk, dem pastellfarbenen Kostüm, fest. Damit umgibt sich die Marke Chanel mit Unsterblichkeit.

Coca-Cola rückt den Menschen in den Mittelpunkt

Mit ähnlichem Stil hatte die Weltmarke Coca-Cola ihren Produkten Leben eingehaucht. Nicht das Getränk steht mehr im Mittelpunkt, sondern die Menschen und Situationen rund um die Softdrinks des Konzerns. Zunächst (2013) bekamen die Flaschen anstatt dem Markennamen die Namen von Menschen, mit denen man die Genusserfahrung einer eisgekühlten Coca-Cola teilen konnte (Trink ’ne Coke mit … ), dann fiel die Kultmarke mit einer massiven Veränderung ihres Kommunikationsansatzes auf.

Coca-Cola prägte den Begriff „Dynamic Storytelling“, indem die Company darauf setzt, Geschichten nicht über sich selbst und ihre Produkte, sondern aus der Sicht ihrer Konsumenten über ihre Erfahrungen mit den Cola-Produkten zu erzählen.

„Märkte sind Gespräche“, lautete die erste These von 95, welche die vier Autoren um David Weinberger im Jahre 1999 als „Cluetrain Manifesto“ für eine andere Kommunikationskultur proklamierten. Wer vor fünfzehn Jahren aufmerksam die Entwicklungen einer sich mit Produkten sättigenden Welt beobachtete, konnte das Ende des stupiden Werbetrommelns erahnen.

Produkte brauchen Bedeutung

Wer keine Beziehungen zu seinen Kunden aufbauen würde, so orakelten die Manifestautoren, würde Schwierigkeiten im Absatz seiner Produkte bekommen. Coca-Cola, Louis Vuitton, Chanel, Nike und viele andere gehörten zu den Pionieren unter den Marken, die den Begriff Storytelling unter Marken- und Marketingexperten hoffähig machten.

Wenn Marken nicht um Preise kämpfen wollten, sondern um ihren Wert, dann mussten ihre Produkte mit Bedeutung aufgeladen werden. Der Reichtum an Informationen plus einer weiter wachsenden Zahl an Informationskanälen endet in einer Armut an Aufmerksamkeit.

Nicht wer mehr Kontakte zu Kunden generiert, gewinnt das Rennen, sondern wer imstande ist, sich für den Kunden relevant zu machen. Und nichts ist für Menschen bedeutender als eine gute, einprägsame Geschichte. Dies gilt übrigens für alle Kulturen und Gemeinschaften weltweit: Das Erzählen von Geschichten – ob als Märchen, Sage, Erinnerung oder Roman –genießt überall einen hohen Status an Attraktivität.

Nicht umsonst beginnt die Bibel als Buch der Bücher mit der Schöpfungsgeschichte „Genesis“. In ihr ist alles zu Grunde gelegt, was eine gute Geschichte ausmacht: Die Dramaturgie spannt den Bogen des bildlich vorstellbaren Paradieses bis zum unerwarteten Ereignis, als Eva sich von einer Schlange zum verbotenen Apfelgenuss verführen ließ.

Storytelling arbeitet an den Ursachen der Markenattraktivität

Spätestens in diesem Moment können sich die Zuhörer und Leser dieser Geschichte seit über 2000 Jahren mit Eva solidarisieren oder Verführung gut finden, und sind damit schon Teil der perfekt inszenierten Story. Eine Geschichte muss den Leser in ihren Bann ziehen und die Identifikation mit den Protagonisten erlauben; diese zwei Grundgesetze feiern gerade eine glorreiche Auferstehung.

Lange genug glaubte die Werbewelt an die Macht der bunten Bilder, an die Kraft der markigen Werbesprüche und an den Einfluss der großen Illusionen. Im Gegensatz zur werblichen Oberflächlichkeit – die Wirkung einer Marke überzeichnen und sich in austauschbaren Versprechen ergehen – arbeitet gutes Storytelling an den Ursachen der Markenattraktivität.

Karl Lagerfeld hatte mit seinem filmischen Ansatz, die Geschichte von Chanel in einer 25 Minuten-Version „The return“ in der Duo-Besetzung Geraldine Chaplin und Pharrell Williams zu erzählen, die üblichen 30 Sekunden-Spots geradezu vorgeführt. Die „Kaiser-Version“ besitzt das gleiche Grundmuster: die Marke personifiziert sich in einer geliebten historischen Persönlichkeit und lässt damit an ihrer eigenen Geschichtsträchtigkeit keinen Zweifel.

Große Marken erzählen stets die gleichen Geschichten – im neuen Kontext

Und weil gute Geschichten vertraute Muster brauchen, die sich für die Leser und Zuhörer beständig wiederholen, dreht sich das Ganze um das legendäre Jäckchen von Coco Chanel. Eine starke Marke umgibt sich damit mit der eigenen Unsterblichkeit, beweist ihre Kontinuität fern von Mode und Kreativitätswahn, und ist gerade deshalb vor zweifelhaft innovativer Unruhe gefeit.

Menschen lieben Kontinuität und Verlässlichkeit, mehr als die unsichere Zukunft der Innovation. Große Marken wissen das. Sie erzählen in ihren Produkten, ihren Leistungen und ihren Überzeugungen immer die gleichen Geschichten, schaffen dafür jedoch einen neuen Kontext.

Erst die Verbreitungsgewalt elektronischer Medien schaffte für das Genre Film die notwendigen Distributionskanäle, um Markengeschichten nutzbar zu machen. Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Latitude wünschten sich Konsumenten von guten Geschichten vor allem, daran in irgendeiner Form beteiligt zu werden.

Kult bleiben dank Storytelling

Gespräche in Märkten sind eben nicht einseitig – da hatten die Verfasser des „Cluetrain Manifesto“ mehr als recht. Karl Lagerfelds „Reincarnation“ gibt darauf eine der möglichen Antworten und zeigt, worauf es bei großen Marken in Zukunft ankommen wird. Wenn sie es nicht schaffen, sich selbst Bedeutung und Wert im Kontext guter Geschichten zu geben, finden sie sich im Preiskampf der austauschbaren Produkte wieder. Und ihr Abstieg ist programmiert.

Die Marke Chanel konnte sich davor so gut bewahren wie kaum eine andere. Sie ist, auch fast hundert Jahre nach ihrem Beginn als kleine Modeboutique in Deauville, immer noch Kult. Coca-Cola ist auch nach 125 Jahren Markengeschichte und immer noch ein Nährboden für das Gefühl, als Konsument Teil einer weltumspannenden Marke zu sein.

Große Marken leben von ihren Geschichten, nicht nur von ihrer Historie. Sie schaffen es, mit ihren Kunden Teil einer gemeinsamen Geschichte zu werden und sich einen hohen emotionalen Wert zu sichern. Produkte sind austauschbar, Dienstleistungen auch; das gemeinsam Erlebte ist es nie.

Gelingt es einer Marke, Teil einer individuellen Lebensgeschichte ihrer Fans zu werden, gehört sie zum emotionalen Erbgut und geht in die DNA ihrer Konsumenten über. Das schafft Wert. Auf Dauer.

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